Le live streaming ou le low-tech au service du story-telling de la proximité... Les marques peuvent le mettre à profit, mais sous conditions. par Benoît Bergeaud, directeur de l'Agence 1969 et Charlotte Monroval, planneur stratégique, Agence 1969
La communication digitale semble aujourd'hui sous le charme du live streaming. Alors que Périscope et Facebook Live comptabilisent déjà plusieurs millions d'utilisateurs et multiplient les collaborations créatives avec des marques, YouTube contre-attaquait récemment, en annonçant la possibilité de diffuser en direct des vidéos filmées à 360°.
La diffusion de contenu live n'est pourtant pas nouvelle sur le web. Alors comment expliquer cet engouement soudain ? La réponse est en réalité très simple ; ces dispositifs sont pensés « mobile first », ce qui d'une part, est une vraie force à l'heure où les 16-30 ans passent plus de 3h par jour sur leur smartphone[1], et qui d'autre part bouleverse considérablement les modalités de création de contenu. La diffusion instantanée depuis un mobile, sans possibilité de montage ni de filtre, dégrade la qualité du contenu produit, tout en lui conférant un aspect brut, à la fois spontané et authentique. Quand le low-tech de la vidéo mobile s'associe au hi-tech du live streaming, c'est un véritable story-telling de l'instant présent et de la spontanéité qui est à l'œuvre.
Ces spécificités inhérentes au live streaming ont naturellement séduit les marques, qui y ont vu une occasion rêvée de renforcer la relation de proximité avec leurs fans sur le digital. Cependant, à y regarder de plus près, la faible qualité du contenu et l'absence de filtre ne risquent-ils pas d'exposer inutilement les marques aux dérives et aux critiques ? Quel est l'intérêt pour ces dernières de se prendre ainsi au jeu de la transparence et de la spontanéité ?
Le live streaming pour tous ?
Contrairement à l'approche digitale traditionnelle fondée sur le triptyque stratégie éditoriale, stratégie de moyens et community management, le live streaming n'offre aucune possibilité de contrôle sur le contenu, ni de modération sur les réactions qui y sont associées. La marque y est soudainement accessible, exposée, à nue. Avant de se risquer à ce jeu périlleux, la marque doit au préalable posséder une solide connaissance de ses règles ; disposer d'un certain capital sympathie avec la communauté digitale, maîtriser le contenu proposé et utiliser le caractère sincère et authentique du contenu à son avantage.
Orchestrer un moment d'interactivité avec les fans.
La diffusion en live streaming s'accompagne nécessairement d'une interaction directe entre les internautes et la marque. Une occasion rêvée d'établir une relation plus humaine et plus incarnée que celle du traditionnel community management, et d'instaurer un dialogue, une proximité, voire une intimité avec les internautes. Ce format peut ainsi s'avérer très utile pour montrer un événement ou un contenu communicationnel sous un angle plus conversationnel et intime. C'est par exemple le cas de l'opération #AidezVictor lancée par Orange en mai dernier sur Périscope. Une opération social media live qui permettait aux internautes d'interagir en off avec les comédiens de la publicité « Les Voisins ». Une approche transmédia intéressante qui montre tout l'intérêt du live streaming et de sa complémentarité avec les médias traditionnels.
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Nourrir un sentiment d'exclusivité
Le naturel et l'authenticité du contenu live se prêtent particulièrement bien aux expériences immersives dans les évènements et moments de vie de l'entreprise. Il est en effet, très intéressant pour les marques de donner un accès en apparence spontané et honnête à leurs coulisses, comme ce fût le cas avec l'opération de la compagnie aérienne Turkish Airlines, qui n'hésita pas à diffuser sur Périscope, les coulisses d'un vol New York - Istanbul. Une expérience sociale inédite et immersive qui permet à la marque de communiquer sur sa culture, ses valeurs mais également la qualité de ses services de manière innovante[2].
L'immersion dans des évènements habituellement inaccessibles au grand public, permet à la marque de nourrir un sentiment d'exclusivité et d'impliquer réellement les internautes dans la vie et l'histoire de l'entreprise. C'est la stratégie adoptée par Adidas, qui a décidé de partager avec les internautes un instant privilégié, en diffusant en direct sur Périscope, la signature de l'extension de contrat du joueur James Rodriguez depuis son siège à Herzogenaurach en Allemagne[3].
Assumer le jeu de la transparence
Plus étonnant encore, le live streaming peut permettre aux marques d'éclaircir des points d'incompréhension et de tensions avec les internautes en répondant ouvertement et en toute transparence à leurs questions et inquiétudes. A l'instar de l'opération menée par Uber au Canada ; en diffusant sur Périscope, la présentation de son représentant Chris Shaffer à la Chambre du commerce de la ville de Winnipeg, la marque permit aux internautes de prendre part au débat de l'impact du service de VTC sur le secteur des taxis[4] et de poser toutes leurs questions, sans filtre. Car si la transparence peut provoquer des critiques et des dérives, elle permet également, lorsqu'elle est pleinement assumée et contrôlée, de désamorcer de potentielles oppositions.
Si les potentialités offertes par ces dispositifs de live streaming ne sont plus à démontrer, il est cependant nécessaire de bien analyser la pertinence de ces derniers avec les objectifs de campagne social media des marques. Ce nouveau format de diffusion ne doit en aucun cas dupliquer celle des médias traditionnels mais doit, au contraire, s'inscrire dans une approche transmédia aujourd'hui stratégique et offrir une complémentarité à la fois conversationnelle et immersive.
