Le phénomène de l'abonnement redéfinit aujourd'hui les règles des e-commerçants pour conjuguer rentabilité et fidélisation. Par Rodolphe Oulmi, Directeur Général Adjoint Webloyalty France
Le marché du e-commerce connait depuis plusieurs années l'émergence du modèle de l'abonnement. Aujourd'hui, les Français souscrivent en moyenne 3 abonnements par mois*, une pratique alternative aux traditionnelles formes de commercialisation du secteur qui répond aux exigences d'une des cibles favorites des sites marchands à savoir les nouvelles générations, aussi appelées les Millennials. Un phénomène qui redéfinit aujourd'hui les règles des e-commerçants pour conjuguer rentabilité et fidélisation.
Un modèle en phase avec une nouvelle façon de consommer
Basé sur les mêmes ressorts que ceux de l'économie collaborative, le modèle économique de l'abonnement répond à un changement des habitudes de consommation des nouvelles générations. Plus dans une logique d'usage et de partage que de possession, elles consomment différemment. Impatients, pragmatiques, adeptes des bons plans et de la nouveauté, les Millennials préfèrent se concentrer sur l'expérience et consommer sans contrainte. Un tiers des personnes souscrivant à des abonnements cherche à faciliter leur quotidien*.
Pourquoi acheter et entretenir une voiture alors qu'on peut utiliser Uber, Blablacar ou encore les Auto Lib' ? Pourquoi acheter des Cds ou des morceaux en ligne alors qu'on peut souscrire à des services de musique en ligne donnant accès à un catalogue infini disponible partout, à tout moment et sur tous ses écrans (Spotify, Deezer, Apple Music, Tidal) ? L'obsolescence programmée de certains articles high-tech, des cycles d'innovation de plus en plus courts et des phénomènes de mode de plus en plus éphémères, développent un besoin de renouvellement urgent. Et « posséder » devient vite encombrant.
De plus en plus de secteurs concernés par le modèle de l'abonnement
Initialement, le principe de l'abonnement concernait essentiellement des secteurs comme les activités sportives (club et salles de sport), les transports en commun, la presse, les accès Internet ou encore le cinéma. Nous y sommes habitués et les acteurs de ces secteurs travaillent aujourd'hui sur le modèle de la personnalisation : un forfait téléphonique adapté à nos besoins de consommation réels, idem pour les bouquets TV avec des chaines à la carte à ajouter et retirer de son abonnement comme bon nous semble.
Innovant, le modèle de l'abonnement séduit aujourd'hui de plus en plus d'acteurs parfois inattendus. On le retrouve dans la beauté ou le vin avec l'émergence du phénomène des box (Birchbox et Vineabox par exemple) ou encore plus étonnant dans le secteur de la mode (L'Habibliothèque, Cestmarobe, Mabonneamie) ! Autre fait observé, le consommateur est désormais prêt à payer pour un service qui facilite son quotidien[1], par exemple la livraison. Amazon Premium, Fnac Express+, Cdiscount à volonté, ... Ces nouveaux abonnements permettent de pallier la première cause d'abandon de panier d'un site marchand. Les consommateurs sont aujourd'hui prêts à s'engager à payer un abonnement pour une livraison plus pratique et rapide pour eux.
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Un modèle gagnant-gagnant
Le modèle de l'abonnement permet aux e-commerçants de jouer sur les deux leviers qui impactent le plus leur rentabilité : la saisonnalité des ventes et la fidélité client. Dans un marché en croissance (+14% en 2015) et avec près d'un tiers de sites e-commerce en dessous du seuil de rentabilité, les professionnels de la vente en ligne ont véritablement une carte à jouer avec l'abonnement. Parce qu'il permet de mieux anticiper la demande, le modèle de l'abonnement simplifie la gestion des stocks et la logistique et entraine mécaniquement une réduction des coûts, impactant positivement la rentabilité des sites marchands.
L'abonnement est aussi une formule qui permet aux e-commerçants d'avoir une meilleure connaissance de leurs clients. L'engagement des clients abonnés est plus fort que celui des clients traditionnels. Les e-commerçants ont plus d'occasions d'interagir avec eux, ils vont pouvoir récolter plus facilement les informations qui leur permettront de mieux cerner leurs attentes et d'analyser leur cycle de vie.
A l'instar de l'économie collaborative, l'abonnement répond à une nouvelle tendance de consommation d'aujourd'hui et son modèle peut encore se développer. Dans un contexte où la satisfaction des clients n'a jamais été autant au cœur des préoccupations des e-commerçants, proposer une offre d'abonnement, c'est s'obliger à sans cesse se renouveler pour rester attractif, apporter toujours plus de services pertinents à ses clients, et constituer une solution satisfaisante économiquement pour eux.
* Sondage Toluna pour Webloyalty, réalisé auprès de 1000 répondants, mars 2016.
[1] Sondage Toluna pour Webloyalty - Mars 2016 : 52% des personnes interrogées dépensent plus de 50 euros par mois pour leurs abonnements hors électricité ou gaz (ils sont 62% chez les franciliens).
