IDEE. Dans le mouvement de consolidation que connaît aujourd’hui le secteur du luxe, les cibles potentielles se font de plus en plus rares pour les grands groupes… Par Jean-Noël Kapferer, INSEEC School of Business & Economics
Novembre 2019 a vu se confirmer encore plus la tendance à la consolidation du secteur du luxe. LVMH, le leader mondial, a en effet acquis le 25 novembre l'icône américaine du luxe, le bijoutier Tiffany, qui rejoindra ainsi les 79 autres marques de ce groupe. Pour l'emporter, LVMH offrit 16,2 milliards de dollars (un montant relevé par rapport à l'offre initiale), soit 135 euros par action, et un price earning ratio (rapport entre la valeur en bourse d'une entreprise et ses profits) de 17.
Mais maintenant l'acquisition réalisée, il restera à investir pour permettre à la maison Tiffany de délivrer vraiment tout son potentiel et reprendre les chemins d'une croissance rentable au même niveau que les autres méga-marques du groupe LVMH. Il faudra en effet accroître l'engagement émotionnel des nouvelles générations, - les millennials et demain les Z - vis-à-vis de Tiffany. Il faudra aussi accentuer sa présence en Chine, accélérer son virage digital indispensable tout en accentuant la dimension expérientielle de ses points de vente. Surtout, pour faire rêver et accroître la désirabilité de Tiffany, il faudra développer la créativité. Il faudra enfin monter en gamme pour faire rêver les plus aisés (les High Net Worth Individuals, ou HNWI) et en même temps amener les ratios de rentabilité de la marque au niveau des standards élevés du groupe.
Plus qu'une marque
LVMH ne pouvait laisser Tiffany tomber entre d'autres mains, celles de ses concurrents. Deuxième marque mondiale de bijouterie-joaillerie après Cartier, créée par Charles Tiffany en 1837, la maison Tiffany est une icône du rêve américain. Elle en porte les valeurs dans le monde entier, au travers de ses 321 magasins et des réseaux sociaux. Les diamants sont ses bijoux par excellence : ils représentent la moitié de son chiffre d'affaires. La production de la maison est majoritairement réalisée aux États-Unis. À Tiffany est associée la couleur bleue, comme on parle de la couleur orange d'Hermès. Enfin, peu de marques ont leur nom dans le titre d'un des chefs-d'œuvre d'Hollywood (Breakfast at Tiffany's). Surtout Tiffany était l'une des rares vraies maisons de luxe, de taille mondiale, encore indépendante, et prête à ne plus l'être.
On se souvient qu'en 2013, la maison Hermès avait refusé l'offre - au caractère un peu hostile - du même groupe LVMH, forte de ses succès en vente et en rentabilité, résultat d'un management familial pérenne, d'une culture d'entreprise reposant sur l'artisanat de très haute qualité, et enfin d'une marque qui a su rester exclusive. Quant à Chanel, rien n'indique que les frères Wertheimer veuillent se séparer de la marque. En outre, Dior est bien plus stimulé par son concurrent principal Chanel resté indépendant que si ces deux marques faisaient partie du même groupe LVMH.
Tiffany a le statut de maison de luxe. Cela a son importance pour expliquer l'intérêt que LVMH lui porta de suite. En effet, l'examen approfondi du site web du groupe LVMH révèle que le mot « luxe » lui-même s'y fait désormais très discret. Le mot « maison » est quant à lui en revanche omniprésent. Les mots ont leur importance : on parle de maison bien plus que de marque. La notion de maison renvoie en effet à une unité sociale et architecturale durable, foyer d'une intense collaboration entre ses membres, réunis par une histoire et des valeurs, mûs par un destin commun, une ambition partagée et le souci de porter haut la réputation du nom de famille dans le temps.
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Le mot « maison » exprime une des facettes clés du luxe à la française : une marque de luxe au sens plein doit avoir une histoire, des racines géographiques et une filiation familiale qui porte les valeurs du fondateur. Cette vision du luxe est propre à la France : elle est moins partagée par les marques de luxe italiennes ou américaines. C'est en effet un choix stratégique du luxe à la française depuis Colbert.
D'ailleurs, quand une marque d'origine étrangère entre dans le groupe LVMH, elle commence par réhabiliter son passé, cultiver la mémoire de son fondateur, porter les valeurs de son pays et de sa ville d'origine. Cela ne veut pas dire être tourné vers son passé, mais le projeter dans le futur de façon exclusive, créative et impliquante pour nourrir la désirabilité de la marque auprès des clients d'aujourd'hui et justifier un prix hors du commun. Tiffany est donc déjà une maison au sens plein. En outre elle consolide la position de LVMH aux États-Unis, toujours le premier marché du luxe.
Un marché qui se consolide
La notion de maison est d'autant plus importante à cultiver que - les faits sont là pour le prouver - le secteur du luxe se consolide toujours plus. Ce mouvement est structurel : les anciennes marques familiales, hier indépendantes, trouvent leur développement dans un très petit nombre de groupes (LVMH, Kering, Richemont, EssilorLuxoticca, Swatch, Volkswagen Group, Fiat, BMW).
Plusieurs facteurs y contribuent : leurs dirigeants/fondateurs ayant atteint un âge élevé, de nombreuses maisons familiales doivent faire face à des problèmes de succession, faute de trouver dans les descendants les talents requis et la volonté de reprendre le flambeau pour poursuivre le développement de l'entreprise.
L'autre facteur qui accélère la concentration tient aux coûts sans cesse croissants du développement international, à la complexité de ce dernier dans un monde ultraconnecté et globalisé, et enfin à l'intégration désormais indispensable de la haute technologie dans la chaîne de valeur, de l'approvisionnement jusqu'à la création d'une expérience client vraiment facilitée et personnalisée qui mérite le nom de luxe.
Or, à la différence des fonds d'investissement ou des banques, les grands groupes du luxe offrent plus que de l'argent. Ils ont le savoir-faire, et les talents. Par leur taille, ils peuvent aussi peser dans toutes les négociations en amont dans la supply chain, ou en aval dans la distribution physique, le retail comme dans les plates-formes digitales. Ils ont enfin les moyens de mobiliser les meilleurs talents créatifs et technologiques au service de la créativité pour revitaliser la désirabilité des maisons.
Avec cette acquisition, LVMH sortirait encore plus renforcé. Il desserrerait le poids dominant de Louis Vuitton dans ses profits. Avec Tiffany (4,4 milliards de dollars), le groupe disposerait de trois des sept marques mondiales de luxe au chiffre d'affaires supérieur à plus de 4 milliards d'euros. Surtout, alors que le secteur mondial de la bijouterie est encore peu dominé par les marques, le groupe détiendrait désormais deux acteurs clés avec Bulgari. De facto la bijouterie-joaillerie qui ne représentait que 8 % du chiffre d'affaires du groupe LVMH dans ses comptes de 2018 se hisserait à près de 15 %.
Cette position renforcée dans le hard luxury (montres et joaillerie, par opposition au soft luxury qui concerne davantage les vêtements et la maroquinerie) va accentuer la pression concurrentielle sur le groupe Richemont (Cartier et Van Cleef & Arpels) et Kering.
Un savoir-faire unique : la rareté abondante
Wall Street a bien réagi à cette acquisition. Les Américains sont certes patriotes, mais ils connaissent aussi les faits ; LVMH a un vrai savoir-faire démontré dans le domaine du luxe. Le groupe sait transformer des marques - petites à l'origine - en géants du luxe (le prototype étant Louis Vuitton).
En outre, alors que chacun prédit depuis plus de 20 ans le déclin de l'astre Louis Vuitton, le groupe démontre une maîtrise dans ce qu'il convient d'appeler la rareté abondante. C'est l'art de nourrir une perception d'exclusivité (base de la désirabilité de la marque) tout en faisant croître les volumes. Car si le storytelling du secteur du luxe aime les marques niches, les petites maisons discrètes, la réalité du marché, révélée par les clients mondiaux, hier japonais et aujourd'hui chinois, en quête de visas incontestables de distinction est inverse : big is beautiful ! C'est à ce titre que le luxe reste le rêve des nouveaux clients... comme celui des financiers.
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