Certaines marques mènent des campagnes de communication actives sur de nombreux supports et s'affichent en grand sur les panneaux publicitaires ou sur les écrans de télévision ; d'autres optent pour la discrétion, voire le silence. Cela peut être par choix marketing, comme la marque de prêt-à-porter haut de gamme The Row créée en 2006 par les sœurs Ashley et Mary-Kate Olsen ; cela peut aussi être par contrainte financière ou par conviction.

Ces initiatives silencieuses contredisent les pratiques et théories du storytelling selon lesquelles les marques devraient raconter une histoire et s'incarner auprès des consommateurs par des personnages, des lieux, des repères temporels, des intrigues, des musiques, des paroles...

À l'heure où le mot « sobriété » a pris une place centrale dans le débat public, y compris dans le monde du commerce avec son marketing parfois cacophonique, nous avons poursuivi notre analyse du cas atypique et extrême des produits monastiques. Comment les consommateurs compensent-ils la discrétion, voire le silence, d'une marque ou d'un produit ?

Aujourd'hui en France, quelque trois millions de personnes achètent des biscuits, savons, bières, céramiques et autres produits vendus par les monastères. Ce marché d'environ 80 millions d'euros est approvisionné par 200 communautés monastiques contemplatives qui ont créé ensemble la marque collective Monastic. Ce réseau de monastères petits producteurs vivant en divers endroits, en clôture et en silence, est discret par nature, et la communication commerciale, tant des ateliers monastiques que de leur marque, est quasi inexistante.

Nos recherches ont cependant montré que cette discrétion, à la fois choisie par conviction et subie par manque de moyens, pousse les consommateurs à créer eux-mêmes leur propre histoire. Ceux-ci se complaisent dans une vision idéalisée d'autarcie médiévale où le bon moine-artisan fabrique ses produits avec temps et amour. L'analyse des histoires racontées par les consommateurs montre également que, plutôt que d'acheter un produit d'un monastère spécifique, ils revendiquent l'achat d'un produit issu des monastères en général, comme si ce produit venait d'un monde sublimé, hors-sol.

Cette asymétrie entre un discours rare, sobre, rationnel, et le narratif construit par un consommateur imaginatif et bavard contredit la littérature sur la communication. Cette contradiction nous incite à chercher plus loin, pour comprendre quelles sont les ressources mobilisées par les consommateurs lorsqu'ils fabriquent leur propre narration déconnectée du réel.

Contaminé, mais comment ?

Pour cadrer cette recherche, nous nous sommes référés au concept anthropologique de contagion, souvent mobilisé en marketing. Par ce phénomène, les objets acquièrent une essence « spéciale » issue de leur passé, et lieux, personnes, symboles et autres odeurs en sont une source importante.

Certaines de ces sources sont travaillées, parfois créées de toutes pièces par les marques : on les qualifie d'« intrinsèques au produit ». Il peut s'agir du patrimoine de la marque, de son aura, son authenticité, l'atmosphère du point de vente... Tout cela fait partie de la stratégie de positionnement.

D'autres sources de contagion sont cependant indépendantes des calculs marketing. Ce sont les sources « extrinsèques » comme le terroir ou l'héritage culturel. Elles préexistent au produit et se situent en dehors du périmètre de la marque.

Celles-ci nous intéressent particulièrement dans le cas des produits monastiques, qui, sans stratégie de communication, amènent les consommateurs à créer eux-mêmes des histoires très riches. Alors que nous constatons que pays d'origine, terroir et héritage culturel sont tous trois extrêmement liés à un lieu géographique donné, les narrations des consommateurs, au contraire, ne se réfèrent pas à un territoire particulier.

Davantage qu'un terroir

L'analyse approfondie des discours des consommateurs de produits monastiques nous permet ainsi de proposer une nouvelle source extrinsèque de contagion, le Woo, pour « World of Origin », le monde d'origine en français, d'origine du produit telle qu'imaginée par le consommateur. Quatre piliers soutiennent le Woo.

Il y a en premier lieu le monde à part, avec ses usages, ses règles, qui diffèrent des standards et qui restent les mêmes, quel que soit l'emplacement géographique de ses acteurs. C'est l'« extra-mondain ». Viennent ensuite les pratiques et compétences spécifiques qui légitiment l'expertise acquise par les hommes et femmes appartenant à ce monde d'origine, en dehors de tout label et certification. Le troisième pilier est la sincérité, fondée sur les bonnes intentions de ces acteurs et qui insufflent chaleur et émotion, sans obligation de performance. Enfin, on retrouve un engagement pour une offre alternative au modèle dominant et pour la sauvegarde d'un monde parfois en voie de disparition.

Le Woo est ainsi plus large que la notion de terroir et englobe des éléments déconnectés d'un emplacement géographique. Dans le cas des produits monastiques, que l'abbaye vendeuse soit située en Ardèche, en Normandie, dans la Sarthe, en Alsace ou même ailleurs dans le monde, le consommateur fabrique une histoire qui se déroule sur un « territoire » de référence dématérialisé. Il rassemble simplement les quatre piliers du Woo. Par le phénomène de contagion, le Woo transfère du sens du produit vers le consommateur et son acte d'achat.

Ces conclusions ne sont pas seulement conceptuelles. Elles sont aussi utiles pour les managers qui gèrent des offres discrètes reposant avant tout sur des savoir-faire, pratiques, engagements, histoires et usages spécifiques. À titre d'exemple, les produits bios, les farmers' markets aux États-Unis, les coopératives maritimes ou encore les produits issus de diasporas comme les céramiques Navajos ou la musique Klezmer, peuvent analyser la façon dont leurs consommateurs produisent leur propre imaginaire sur le monde d'origine de ces produits.

L'enjeu est alors pour la marque de s'assurer que le consommateur ne se complaît pas dans une narration certes séduisante mais potentiellement fausse. Dans ce cas, une communication moins discrète par la pédagogie et l'information devient nécessaire pour ne pas perpétuer la transmission de croyances fausses.

Par Marie-Catherine Paquier, Enseignant-chercheur en marketing, EBS Paris ; Fabien Pecot, Associate Professor in Marketing, TBS Education et Sophie Morin-Delerm, Professeure en Sciences de Gestion et du Management, Université Paris-Saclay

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.