Paul Chiambaretto
Il n'y a jamais eu autant de touristes dans le monde. Selon les derniers chiffres de l'Organisation Mondiale du Tourisme, plus de 1,2 milliards de touristes internationaux ont parcouru le monde en 2016, soit une hausse de près de 4% par rapport à 2015. Si la France reste toujours la première destination touristique mondiale avec 83 millions de touristes étrangers en 2016 (en légère baisse par rapport à 2015), elle ne profite cependant pas pleinement de cette croissance du tourisme. Les explications sont nombreuses : une concurrence exacerbée entre pays et destinations, une offre touristique plus variée, une instabilité géopolitique, etc.
La France possède cependant de nombreux atouts pour faire face à ses concurrents, des paysages variés aux infrastructures touristiques en passant par une multitude de musées et monuments à travers son territoire. Mais la France dispose aussi d'un atout auquel on pense moins : ses aéroports. A l'échelle mondiale, 70% des touristes internationaux arrivent par avion et l'aéroport de Paris Charles de Gaulle (CDG) n'échappe pas à cette règle. Mais une des spécificités de cet aéroport est d'être un des plus importants hubs mondiaux, c'est-à-dire une plateforme de correspondance pour les passagers en transit. Ainsi, tous les jours, plusieurs dizaines de milliers de passagers aériens sont en correspondance à Paris mais ne sortent pas de l'aéroport et ne sont donc pas comptabilisés comme des touristes.
Un des enjeux de la politique touristique française, et pour les aéroports plus particulièrement, est de convaincre ces passagers en transit de ne pas se contenter de « passer par Paris » mais de s'arrêter pour quelques jours en France ou d'y revenir pour un prochain séjour. Dans cette optique, une équipe de recherche australo-chinoise (Chuanzhong Tang, David Weaver et Laura Lawton) s'attache à étudier le rôle que les hubs peuvent jouer dans le développement de l'attractivité touristique d'un pays. Leur recherche s'intitule « Can stopovers be induced to revisit transit hubs as stayovers ? A new perspective on the relationship between air transport and tourism » et a été publiée en 2017 dans le Journal of Air Transport Management.
Les aéroports sont pour les touristes comme pour les voyageurs d'affaires leur premier contact avec un pays. Plusieurs recherches ont ainsi mis en évidence que les voyageurs se forgent très rapidement une image d'un pays dès les premières interactions et sensations à l'aéroport. Ces premiers contacts, qu'ils soient positifs ou négatifs, impactent durablement les perceptions que les passagers aériens ont d'un pays, même sans y avoir mis les pieds.
Or avec le développement des vols long-courriers, de plus en plus de passagers aériens se retrouvent à transiter par des hubs dans des pays qu'ils ne connaissent pas nécessairement. Alors que la logique a longtemps été (et reste souvent) de minimiser le temps d'attente lors de ces correspondances, plusieurs pays et aéroports voient dans ce laps de temps une véritable opportunité. Plutôt que de considérer la correspondance comme du temps perdu, les aéroports peuvent s'en servir pour devenir des « quasi-destinations », c'est-à-dire des destinations en soi, afin de rendre l'expérience de transit plus ludique. Les grands aéroports asiatiques ou du Moyen-Orient cherchent ainsi à rendre agréable (et parfois mémorable) les correspondances de leurs passagers. En proposant des expositions d'art, des activités de loisirs comme des cinémas ou des patinoires, des visites dans des jardins tropicaux, ces aéroports s'attachent à rendre la connexion la plus attractive possible et donc à attirer les flux de passagers internationaux vers leur aéroport au détriment des autres.
Pour autant, un aéroport ne peut pas se limiter au statut de simple attraction touristique. En tant que premier contact avec un pays pour les passagers, un aéroport est aussi une vitrine de son pays. Il a donc un véritable rôle d'ambassadeur à jouer pour convaincre les passagers que son pays est agréable et accueillant pour les touristes internationaux. Dans cette optique, les chercheurs ont étudié le cas de l'aéroport international de Changi à Singapour afin de voir comment celui-ci est mobilisé pour donner envie aux passagers en correspondance de se rendre à Singapour lors d'une prochaine visite.
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Ils montrent plus particulièrement comment les différents services (accueil par le personnel de l'aéroport) ou les infrastructures de loisirs (comme le Butterfly Garden, un jardin exotique au sein même de l'aéroport) ont été conçus afin d'être représentatifs du pays. Ainsi, le personnel a suivi une formation spécifique pour respecter les codes de l'hospitalité singapourienne et donner une bonne image des singapouriens en général. De même, les expériences touristiques (comme les expositions d'art dans l'aéroport ou la visite guidée gratuite de la ville) sont autant d'opportunités pour les passagers en transit d'avoir un aperçu de ce à quoi pourrait ressembler un séjour dans la ville-état asiatique. En d'autres termes, l'enjeu est de profiter des quasi-destinations que sont les hubs pour faire vivre des « quasi-expériences » du pays afin de convaincre les passagers en correspondance de revenir et visiter le pays plus longuement.
Ces auteurs font toutefois remarquer que ce travail de représentation d'un pays ne peut se faire uniquement par l'aéroport et implique un fort degré de collaboration et d'implication de l'ensemble des parties prenantes (Etat, compagnies aériennes, etc.). Si pendant longtemps la collaboration entre les compagnies aériennes et les aéroports a essentiellement été analysée sous un angle opérationnel (réduction des temps de correspondance, optimisation des flux de passagers, etc.), l'enjeu actuel est de montrer que cette collaboration peut aussi contribuer au développement du tourisme dans le pays.
Ainsi, les efforts mis en place depuis plusieurs années par Air France et Paris Aéroport pour revaloriser la spécificité et l'identité française de leurs offres suivent cette logique. Mais la valorisation de la France en tant que destination pour les passagers finaux ou en correspondance en est encore à un stade embryonnaire et demeure un enjeu majeur tant pour les acteurs aériens que pour l'ensemble de la filière du tourisme.
Pour plus de détails : https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969699716304744
Paul Chiambaretto est professeur de marketing et stratégie à Montpellier Business School et chercheur associé à l'Ecole Polytechnique. Spécialiste du transport aérien, il intervient aussi dans d'autres institutions comme l'ENS Cachan, l'ENAC, l'ISAE-Supaero et l'Ecole Centrale de Lyon.
Paul Chiambaretto
