Samsung et le Galaxy Note 7 : autant en emportent les batteries
Michel Albouy
Michel Albouy
La nouvelle est tombée le mardi 11 octobre 2016 : Samsung a annoncé l'arrêt de la production du Galaxy Note 7. Dans un communiqué envoyé aux médias américains, la marque coréenne indiquait de façon lapidaire que :
L'annonce a fait l'effet d'une bombe dans le milieu de la high-tech et de la finance et le titre du conglomérat cédait plus de 8% le 11 octobre et 9,4% par rapport au 7 octobre. D'une bombe ? Oui dans une certaine mesure, mais pas totalement.
L'histoire industrielle regorge de catastrophes du même nom et il ne saurait question de les rappeler toutes ici. La dernière en date est celle du scandale des moteurs diesel truqués de Volkswagen. Cette affaire, encore en justice, a eu et a encore un impact très fort sur le constructeur allemand, sa situation financière et surtout son image. Car oui, nous sommes avec Internet entré de pleins pieds dans la mondialisation, mais également dans l'ère de l'image et des réseaux sociaux. Une image qui vaut de l'or quand elle est belle, mais qui peut s'autodétruire et entraîner dans son sillage des pertes financières colossales bien réelles.
Selon le site officiel de Samsung, Samsung est à l'origine une petite entreprise de négoce. Elle est devenue une entreprise mondiale avec des activités qui vont de la technologie de pointe, des semi-conducteurs, à la construction de gratte-ciel et d'usines, en passant par la pétrochimie, la mode, la médecine, la finance, l'hôtellerie et bien plus encore.
Fiers de leur culture technologique, les dirigeants de Samsung n'hésitent pas à déclarer sur le site du groupe :
Les chiffres du compte de résultat consolidé témoignent de la réussite du conglomérat (tableau 1).
Fin 2015, le chiffre d'affaires total s'élevait à plus de 200.000 milliards de Wons (1 euro = 1.243 Wons), soit environ 161 milliards d'euros, et le bénéfice net à 18.700 milliards de Wons, soit 15 milliards d'euros. À titre de comparaison, et pour donner un ordre de grandeur, le groupe Renault affiche un chiffre d'affaires en 2015 de 45 milliards d'euros et un bénéfice net de 3 milliards, soit 5 fois moins que Samsung.
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Les taux de marge opérationnelle et de marge nette (résultat net/chiffre d'affaires) du conglomérat font pâlir nos constructeurs, petits et grands. Rares sont en effet les grands groupes industriels à afficher des taux de marge nette supérieurs à 6% (ils sont de 10%, voire plus, pour Samsung). Cette réussite industrielle et financière est la source d'une immense fierté pour les dirigeants et les salariés de Samsung, mais également pour une nation qui a une revanche à prendre depuis longtemps sur le passé.
Une vidéo révèle au monde entier les défaillances du Galaxy Note 7, le nouveau modèle phare de Samsung. Le smartphone se met à dégager de la fumée dans un fast-food, sans raison apparente. Le 4 octobre 2016, un troisième exemplaire de remplacement, censé être « sûr » d'après Samsung, a pris feu à Nicholasville (Kentucky), en pleine nuit, dans la chambre de son propriétaire. Quand il ouvre les yeux, il se rend compte que « la pièce entière était remplie de fumée et sentait atrocement mauvais ». De quoi affoler les réseaux sociaux du monde entier. Samsung était pourtant censé avoir corrigé le tir, en ordonnant le 2 septembre le rappel planétaire de 2,5 millions d'exemplaires du Note 7. Mais le groupe a implicitement reconnu que les appareils distribués en remplacement des premiers millions de Note 7 vendus posaient aussi problème.
Afin de mettre un terme au buzz mondial, Samsung décide alors de retirer le Galaxy Note 7 de la vente. Les entreprises de la High-tech sont habituées aux réactions des utilisateurs de leurs produits. Il y a deux ans, c'est Apple qui était la cible de critiques d'utilisateurs déplorant que l'iPhone 6 se tordait dans les poches ( !). En 2010, les possesseurs d'iPhone 4 dénonçaient quant à eux des problèmes d'antenne. Mais dans le cas du Galaxy Note 7 l'affaire est plus sérieuse car la santé des utilisateurs est en jeu et que l'industriel a annoncé l'arrêt de sa fabrication.
Selon Samsung « le Galaxy Note 7 est le smartphone avec lequel tout est plus simple et plus grand. Grâce à son S Pen, notez, traduisez, créez. Et profitez du plus grand écran aux bords incurvés au monde pour exprimer toutes vos idées. »
Voilà ce que l'on peut lire sur le site du constructeur (pour combien de temps ?).
Oui, le Galaxy Note 7 est peut-être résistant à l'eau comme le dit la pub mais pas au feu ! Selon des experts, l'un des points qui feraient la différence auprès des acheteurs de smartphones, c'est l'autonomie des appareils. Aussi les constructeurs proposent de recharger les batteries de plus en plus vite. Samsung a voulu frapper fort, mais sa batterie au lithium n'a pas visiblement tenu ses promesses. À cause de sa batterie, plusieurs Galaxy Note 7 ont explosé, mettant en danger la sécurité des utilisateurs. Les conséquences ne sont pas comparables à celles de l'iPhone 6 d'Apple, d'où la décision des dirigeants de Samsung.
Preuve de l'efficience informationnelle des marchés financiers, l'affaire du Galaxy Note 7 a déjà eu un impact immédiat sur le cours de bourse de la société et sa valeur. Le 11 octobre 2016, date de l'annonce officielle du retrait des Galaxy Note 7, le cours de bourse de Samsung chutait de 8 % (tableau 2) ; ce qui représente une perte de valeur d'environ 20 milliards d'euros, soit l'équivalent de la capitalisation boursière de Renault (22,5 milliards d'euros). C'est dire si les marchés prennent au sérieux l'affaire du Galaxy Note 7.
Certains observateurs ne manqueront pas de soutenir qu'il s'agit d'une « over reaction » du marché boursier comme dans le cas du scandale Volkswagen. Difficile à dire. Toujours est-il que s'agissant de Volkswagen la réaction négative des investisseurs perdure et que le titre n'a toujours pas retrouvé son niveau d'avant le scandale. En sera-t-il de même pour Samsung ? Rien ne permet de le dire.
Mais une chose est sûre. Le conglomérat va subir des pertes et des actions en justice, comme Volkswagen. En effet, des consommateurs aux États-Unis réclament déjà des dommages et intérêts. Le groupe sud-coréen a enregistré aux États-Unis 92 cas de surchauffe de la batterie de son appareil, dont 26 ayant causé des brûlures et 55 des dommages matériels, d'après l'annonce faite par le régulateur américain lors du rappel du 15 septembre 2016 ; et ce n'est pas fini.
Combien pourraient coûter les déboires du Galaxy Note 7 à Samsung ? Certains analystes estiment que le groupe sud-coréen pourrait avoir à régler au moins 17 milliards de dollars au titre des rappels successifs de ses appareils. Selon des calculs du Crédit Suisse repris par Reuters, ce coût prendrait également en compte l'arrêt de la vente du terminal.
Le chiffre d'affaires du groupe devrait également être touché ainsi que ses bénéfices futurs. Bref, les pronostics vont bon train et il est difficile aujourd'hui de chiffrer avec précision l'impact de ce fiasco industriel. Ceci étant, vu la très bonne situation financière du groupe sa survie n'est pas en cause. Mais une chose est sûre : l'image de marque et la réputation du conglomérat sont durement touchées. Là encore il est difficile de dire quels en seront les impacts à long terme.
Le fiasco du Galaxy Note 7 fait naturellement l'affaire des concurrents de Samsung et surtout de son principal concurrent Apple. Ainsi, comme souvent en pareille affaire, ce scandale des batteries explosives et inflammables aura finalement un effet inattendu : c'est Apple et les autres fabricants de smartphones qui vont profiter de l'enterrement du Galaxy Note 7.
Mais d'une façon générale, l'avertissement va être entendu par tous les opérateurs de ce marché à la recherche permanente d'innovations. Cette affaire risque de calmer - pour un temps - la course concurrentielle à coup d'annonce de nouvelles technologies, plus ou moins de rupture, comme vouloir gagner quelques minutes pour recharger des smartphones. C'est en effet par manque de temps et de tests de qualité que les batteries des téléphones de Samsung ont été victimes de court-circuit et de surchauffe excessive.
Samsung va certainement s'en sortir, ne serait-ce que du fait de ses diversifications dans bien d'autres secteurs et de sa solide situation financière. On peut aussi parier, connaissant la fierté des Coréens, que le groupe va apprendre de ses erreurs et qu'il reviendra encore plus fort sur la scène dans quelques années. L'enjeu à l'avenir sera tellement fort pour Samsung qu'il ne pourra pas renouveler une telle expérience.
Par Michel Albouy, Professeur senior de finance, Grenoble École de Management (GEM).
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation
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