Sortir Air France de l'impasse : des exemples étrangers

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(Crédits : DR)
Air France est dans l'impasse, bloqué par les syndicats. Les compagnies aériennes étrangères ont su évoluer, pas forcément contre les organisations syndicales: Lufthansa, par exemple, a su les associer au changement de business model. par Paul Chiambaretto (Montpellier Business School / Ecole Polytechnique)

A l'approche de l'été, la direction et les syndicats d'Air France espéraient encore dépasser leurs clivages pour réformer le transporteur français. Au contraire, les mois de Juillet et Août ont eu l'effet inverse et les relations entre Air France et ses syndicats n'ont jamais été aussi tendues. Dernier épisode en date de cette aventure à la Dallas : Air France envisagerait, pour la première fois de son histoire, des départs contraints à défaut d'accord des syndicats sur le plan Perform.

Plusieurs observateurs caractérisent cette situation d'impasse ou de bras de fer entre des forces irréconciliables alors que paradoxalement, la direction comme les syndicats partagent le même objectif : sauver Air France. Or Air France n'est pas la seule compagnie aérienne européenne à avoir rencontré ce type de difficultés. D'autres expériences européennes peuvent apporter un éclairage nouveau sur cette impasse et peuvent peut-être même suggérer des pistes pour en sortir.

Un paysage aérien remodelé par les low costs

Une équipe de quatre chercheurs allemands et anglais (Knut Lange, Mike Geppert, Ayse Saka-Helmhout et Florian Becker-Ritterspach) s'est intéressée à cette question et a publié un article de recherche intitulé « Changing Business Models and Employee Representation in the Airline Industry: A comparison of British Airways and Deutsche Lufthansa » dans le British Journal of Management. Cette étude récente apporte quelques éléments de réponse sur le rôle que peuvent jouer les syndicats dans l'évolution du business model d'une compagnie aérienne.

Une nécessaire mais difficile évolution du business model des compagnies aériennes
Knut Lange et ses collègues s'attachent tout d'abord à rappeler l'évolution du contexte et en particulier de la concurrence face à laquelle les compagnies aériennes dites « traditionnelles » doivent faire face. Ils montrent ainsi comment le paysage aérien européen a été fondamentalement remodelé au cours des dernières années avec la montée en puissance des compagnies à bas coûts (comme Ryanair et Easyjet). Voyant leurs parts de marché régresser, les transporteurs traditionnels se sont interrogés sur la pertinence de leur business model (fondé essentiellement sur la différenciation) et ont souhaité le faire évoluer pour intégrer un certain nombre d'éléments du business model des compagnies à bas coûts.

Comment faire évoluer le business model

Pour autant, faire évoluer son business model s'avère bien souvent plus facile à dire qu'à faire et les résistances au changement sont nombreuses. Cet article s'intéresse donc plus spécifiquement aux facteurs institutionnels qui favorisent, ou au contraire freinent, l'évolution du business model d'une compagnie aérienne.

Parmi les facteurs qui avaient déjà été identifiés dans des recherches antérieures, on notera l'inertie générée par les actifs et les ressources d'une entreprise (par exemple une flotte hétérogène d'avions) ou encore les logiques cognitives des acteurs qui ne sont pas prêts à changer (comme considérer que le service à bord est essentiel pour les passagers). La spécificité de cet article est d'aller encore plus loin en s'interrogeant sur le rôle des facteurs institutionnels comme le droit national, la présence de syndicats ou la structure de l'actionnariat sur l'évolution du business model d'une compagnie aérienne.

Des contexte institutionnels variés

Afin d'étudier cette question, les auteurs de l'article se sont lancés dans une comparaison de l'évolution du business model de deux transporteurs européens : British Airways et Lufthansa. La comparaison fait sens car British Airways évolue dans un contexte institutionnel anglais caractérisé par des contraintes institutionnelles relativement souples: droit du travail flexible, faible représentation des employés dans les organes de décision, capacité à faire grève restreinte, etc. A l'inverse, Lufthansa doit composer avec un cadre institutionnel beaucoup plus complexe et rigide : un droit du travail plus contraignant, une très importante représentation des employés dans les instances de direction, un recours au droit de grève plus fréquent, etc.

British Airways va plus loin que Lufthansa

En regardant l'évolution des deux transporteurs pour un certain nombre de critères sur les dernières années, ce groupe de chercheurs met en évidence que, compte-tenu des plus faibles contraintes institutionnelles, British Airways a réussi à pousser plus loin l'évolution de son business model que Lufthansa. Ils montrent ainsi comment le droit anglais, en condamnant certaines grèves, a facilité la tâche de British Airways dans sa volonté de se reformer. A l'inverse, la très forte représentation du personnel dans les organes de décision a eu pour effet de considérablement freiner la majorité des projets de réformes de la direction de Lufthansa.

Les syndicats : une menace ou une opportunité pour une compagnie aérienne ?

Pour autant, et c'est là l'intérêt de cet article de recherche, ces quatre chercheurs n'en arrivent pas à la conclusion que les syndicats sont nécessairement un frein à l'évolution des compagnies. Il ne s'agit pas de jeter l'opprobre sur les syndicats mais au contraire de voir comment, dans le contexte allemand, ils ont réussi à co-construire avec la direction un business model hybride permettant de se rapprocher des objectifs souhaités par la direction tout en respectant les contraintes institutionnelles.

Les syndicats peuvent accompagner des changements

Ainsi, les auteurs révèlent comment les syndicats allemands ont réussi à préserver leurs intérêts tout en offrant plus de flexibilité à la direction grâce à la mise en place de filiales pour certaines destinations (dans une logique assez proche de Transavia). Ces filiales à bas coûts (comme Germanwings) permettent en effet à la compagnie de rester compétitive face aux compagnies à bas coûts sans pour autant remettre en cause les conditions salariales du personnel de la compagnie-mère.

La direction et les syndicats ont alors essayé de travailler en bonne intelligence pour fixer dans la convention collective comment seraient partagés ces vols entre la compagnie-mère et les filiales à bas coûts. Bien évidemment, le seuil du nombre de passagers (permettant de distinguer les vols effectués par les filiales et la compagnie-mère) a fait l'objet d'un compromis et a évolué dans le temps. Néanmoins, cette approche montre la capacité des syndicats et des représentants du personnel à mobiliser les employés autour d'un projet d'évolution du business model tout en respectant les contraintes institutionnelles.

Ces chercheurs concluent donc que, si à première vue les syndicats et les autres contraintes institutionnelles peuvent être perçus comme un frein pour l'évolution du business model d'une compagnie aérienne, ils doivent aussi être repensés en termes d'opportunités. La présence de ces contraintes institutionnelles peut en effet conduire au développement de business models hybrides, plus en adéquation avec l'image et le positionnement historique de la compagnie. Ces modèles hybrides permettent par ailleurs d'éviter de concentrer toute l'attention d'une compagnie sur un seul type de concurrents (comme les compagnies à bas coûts pour British Airways) et de rester polyvalente en combinant différentes logiques permettant de faire face à la variété des business models de ses concurrents.

Paul Chiambaretto est professeur de marketing et stratégie à Montpellier Business School et chercheur associé à l'Ecole Polytechnique. Spécialiste du transport aérien, il intervient dans de nombreuses institutions comme l'Ecole Normale Supérieure de Cachan, l'ENAC et l'Ecole Centrale de Lyon.



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Commentaires
a écrit le 08/09/2015 à 13:16 :
le modèle allemand ?!?!
L'exemple de lufthansa ? C'est une blague ! cela fait plus d'un an que lufthansa est en conflit avec ses pilotes ! Le nombre de jour de grève ne cesse d'augmenter et dépasse largement le nombre de jours de grève des pilotes AF !

http://www.lemonde.fr/entreprises/article/2015/09/07/lufthansa-greve-sur-les-longs-courriers-au-depart-d-allemagne-mardi_4747773_1656994.html
a écrit le 07/09/2015 à 21:22 :
Bonjour,
Au passage qui a compris le message dans la campagne publicitaire Air France actuelle ?!...
a écrit le 07/09/2015 à 14:49 :
Au contraire, la grève prévue chez LH prouve bien qu'il s'agit d'un contexte difficile (ce qui est d'ailleurs clairement dit dans le texte).

L'idée n'est pas de dire que LH est un exemple de dialogue social, mais que la confrontation entre direction et syndicats amène à la création de modèles différents de ceux qui auraient été créés avec des syndicats plus faibles (chez BA).

Et parfois, ces modèles hybrides s'avèrent être plus pertinents pour faire face à d'autres concurrents (comme les compagnies du golfe) que le 100% low-cost dont tout le monde rêvait il y a quelques années.
a écrit le 07/09/2015 à 14:38 :
Il manque un élément essentiel dans cette très rapide analyse. Contrairement à British Airways ou Lufthansa, Air France-KLM n'a pas su imaginer, présenter, proposer un projet industriel clair à ses salariés depuis de nombreuses années. Après avoir pendant longtemps nié le danger des low costs et présenté au début des années 2000 de bons résultats économiques en grande partie liés à ses excellentes couvertures pétrolières, la direction n'a jamais été capable de proposer un vrai plan de développement pour la compagnie et le groupe sauf à répéter "synergies" entre Air France et KLM ou créer des alliances avec Delta, très rentables par ailleurs. Mais en dehors de cela, quel est le modèle d'Air France ? Où va Air France-KLM ? Qui et qu'est ce qui la rendra attractive par rapport à ses concurrents ? Les prix ? La qualité ? Le réseau ?? La direction fait tantôt un pas dans un sens, tantôt dans un autre.
Comment dans ces conditions faire adhérer les salariés à un projet quand il n'y en pas ? Les syndicats d'Air France sont certainement capables d'accompagner le changement, mais le sens et les termes du changement doivent être en amont clairement établis par la direction, ce qui n'est pas le cas pour Air France.
Réponse de le 07/09/2015 à 21:20 :
Merci pour cette vision de l'état ou est la Cie et dont les syndicats ne sont pas entièrement responsables dans la mesure ou la direction n'a jamais posé un vrai plan industriel pour l'entreprise.
Il suffit de suivre les errements de la direction dans ses différentes actions de ces dernières années (Transavia, Hop, etc...) en un mot que du rapiéçage.
a écrit le 07/09/2015 à 14:07 :
Hum.....les pilotes sont en grève chez Lufthansa
a écrit le 07/09/2015 à 13:41 :
Encore un pseudo intellectuel qui passe son temps dans une salle de classe et qui sait tout sur tout.

Il serait bon que ce monsieur nous indique le nombre d'années qu'il a passé chez Air France pour être si affirmatif.

Quant à la qualité du dialogue social chez Luftansa franchement cela montre une méconnaissance totale du sujet. Cette société est celle qui fait le plus grève en Europe.

Dommage que la rédaction ne fasse pas plus attention aux textes publiés par d'autres.

Cdlt
a écrit le 07/09/2015 à 13:23 :
Uber c'est l'avenir . Les pilotes et les chauffeurs de taxis ont beaucoup de points communs .
a écrit le 07/09/2015 à 12:10 :
Merci pour cette analyse objective et comparative. Je rajouterai un point qui me semble important celui de la culture d'Entreprise propre à Air France. La certitude d'être parmi les meilleurs,l'absence de remise en question du service proposé aux clients et la méconnaissance de l'offre de la concurence sont malheureusement encore très caractéristiques du modèle de culture interne qui s'est developpé chez Air France. Les salariés d'Air France doivent apprendrent à se remettre en question , condition indispensable à toute transformation. Les atouts d'Air France sont nombreux mais mal exploités et certains comportements doivent disparaitrent pour laisser place à une nouvelle culture plus ouverte sur les clients et le monde. Ce n'est pas en recherchant des "coupables externes" comme les low cost, les cies du golfe, le cadre legislatif et fiscal, ADP et même parfois "les clients qui n'ont rien compris" qu'AIr France s'en sortira puisque c'est bien de sa survie qu'il s'agit.
Réponse de le 07/09/2015 à 12:50 :
Bel article, son auteur est il au courant que demain les pilotes de Lufthansa vont entamer leur 13eme mouvements de grève en 18 mois justement sur le risque d'éclatement du contrat social qui liait les pilotes de lufthansa à leur direction, quel bel exemple de dialogue social en effet....

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