Certains géants du numérique ont en effet commencé à passer des hausses de prix pour contrebalancer la hausse de leurs coûts de production mais aussi et surtout consolider une pénétration du marché qui commence à arriver à saturation et maintenir leur rythme élevé de croissance. Et cela s'est fait sans perdre de clients et en franchissant un nouveau cap en termes de valorisation. Les GAFA - même si le F commence à vaciller - sont toujours en pleine forme, créant en un an l'équivalent d'un Amazon en capitalisation boursière soit 2.300 milliards de dollars.

Et ce n'est pas un hasard : leur modèle a été conçu pour rechercher la meilleure satisfaction des utilisateurs en enrichissant en continu leur proposition de valeur que ce soit Disney+ dans la production culturelle, Microsoft ou Salesforce dans les logiciels d'entreprise, ou encore Apple, dans la conception d'appareils et de services mobiles devenus les tiers de confiance de plus de 1 milliard de personnes. Leur capacité à combiner les meilleurs standards d'expérience à une profondeur d'offre tout en se positionnant comme tiers de confiance leur donne ce pouvoir d'imposer des hausses de prix leur permettant d'augmenter leurs marges et leur capacité à réinvestir dans leur modèle. Un levier très précieux pour continuer de croître dans une période économique compliquée où d'autres vont se trouver nécessairement fragilisés.

Mais la stratégie prix n'est pas une approche nouvelle en soi. Ce qui change aujourd'hui, c'est qu'elle dépasse largement l'image de marque et le marketing et repose sur de nouveaux leviers d'appréciation client : la qualité de l'expérience, l'amplitude de la valeur produit, mais aussi l'éthique et la confiance. Apple en est une illustration flagrante. Alors que la CNIL multiplie les annonces et les amendes pour faire respecter le règlement européen sur la protection des données personnelles, Apple entend profiter de ces préoccupations en se positionnant comme l'acteur de confiance en la matière. Apple travaille ainsi ce levier non pas uniquement par l'intermédiaire de campagnes marketing dont la firme à la pomme a le secret, mais avant tout par des actions concrètes comme l'évolution de la politique de consentement de son système d'exploitation iOS14. C'est l'association d'une valeur produit très élevée aux yeux des clients et de la capacité à créer le capital confiance qui a permis à Apple de confortablement augmenter ses prix. Et preuve en est, le dernier iPhone 13 se vend 81% plus cher en moyenne que l'iPhone original sorti il y a 14 ans, soit 26% de plus que l'inflation sur cette même période. Apple s'apprête d'ailleurs à changer de modèle en passant à l'économie de l'abonnement, ce qui permettrait à l'entreprise de lisser ses tarifs élevés à l'année et de toucher de nouveaux clients fidèles qui... payeront le prix fort sur de plus douces mensualités.

A l'inverse, quand ce capital confiance est mis à mal par le manque d'éthique, les entreprises subissent une double peine : perte de clients et impossibilité d'augmentation des prix. C'est le cas de Meta, dont le rebranding n'aura pas fait oublier auprès des utilisateurs, des clients comme des investisseurs les limites du modèle. Ce modèle biface - annonceurs d'un côté et utilisateurs de l'autre - implique en effet de miser sur les volumes d'audience et sur le temps d'usage, plutôt que de favoriser la qualité du contenu. Meta a ainsi progressivement dégradé sa "valeur produit" pour ses clients annonceurs : avec l'iOS14 d'Apple par exemple et ses règles de confidentialité associées, le groupe n'a plus été en mesure d'apporter autant de données et d'analyses pour justifier les résultats des retargetings publicitaires questionnant sa capacité à augmenter les prix sur le long terme. De plus, les politiques de modération des contenus et d'utilisation des données ont renforcé le désalignement entre les intérêts de Meta et ceux des utilisateurs. L'entreprise peine aujourd'hui à adapter son modèle pour aligner la valeur créée par la plateforme  et la valeur perçue par ses utilisateurs et clients : pour la première fois dans son histoire, Meta enregistre une baisse de ses utilisateurs actifs mensuels.

Cette divergence entre Apple et Meta confirme que les enjeux de responsabilité sociétale, environnementale et de gouvernance sont devenus des critères extra financiers impactant la création de valeur boursière de ces géants de la Tech. Dans un environnement de plus en plus régulé et avec la montée du web 3, la capacité de ces acteurs à maintenir un modèle performant et différenciant sur le long terme passera aussi par un positionnement comme tiers de confiance auprès de leurs utilisateurs.