Yahoo ! , HP, Areva… Ces dirigeantes qui "plantent" leur entreprise. La planche est-elle savonnée ?

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Débauchée de Google en 2012, Marissa Mayer a essayé de sauver Yahoo!.
Débauchée de Google en 2012, Marissa Mayer a essayé de sauver Yahoo!. (Crédits : REUTERS/Elijah Nouvelage)
Quelques exemples récents montrent que des femmes dirigeantes, placées à la tête d’entreprises en difficultés, paraissent les mener à l’échec. Qu’en est-il ? Par Séverine Le Loarne, Professeur Management de l'Innovation & Management Stratégique, Grenoble École de Management (GEM)

Ca y est, Yahoo vient de céder son cœur de métier à Verizon pour 4,8 milliards de dollars. C'est peu... très peu... Microsoft en proposait 47 en 2008. Mais à l'époque, le pionnier de l'Internet de la Silicon Valley allait à peu près bien et on était en pleine bulle spéculative sur les valeurs numériques.

Le moteur de recherche de Yahoo! commençait certes à être sérieusement détrôné par celui de Google, son modèle économique fondé sur les recettes publicitaires (son cœur de métier) commençait à s'effriter, mais l'OPA hostile s'était soldée par un partenariat amical entre Microsoft et Yahoo, lequel a d'ailleurs plus ou moins bien fonctionné.

Carol Bartz (Yahoo!).

À l'époque, la dirigeante, Carol Bartz avait été débarqué avec pertes et fracas pour cette manœuvre stratégique qui avait pourtant permis le maintien de l'indépendance de Yahoo!. Une indépendance qui a coûté cher, car l'entreprise ne s'est jamais vraiment relevée de cette mauvaise passe et, arrivée des réseaux sociaux Facebook ou autres Twitter aidant, a enchaîné pertes sur pertes. L'arrivée de Marissa Mayer a permis de donner le change au début, mais rien n'y a fait...

Fin temporaire de l'histoire qui va vraisemblablement se solder par la fin de la marque Yahoo et, après AOL, probablement une belle destruction de valeur économique 20 ans à peine après la révolution industrielle du numérique.

Un triste épisode avec des précédents

Carly S Fiorina.

Cet épisode de la vie économique, peut-être triste, en rappelle d'autres où des femmes étaient aux manettes. Ainsi de la difficile fusion HP - Compacq menée par Carly Fiorina qui va très largement fragiliser le groupe pourtant florissant entraînant derrière lui la mort de la marque leader du PC portable... et quelques décennies plus tard, après moult tentatives de redressement, la scission de HP en deux entreprises presque indépendantes, mais dont l'une des entités est dirigée par Meg Whitman, une femme.

Parmi les exemples à forte notoriété, le monde économique français n'est pas en reste et nos regards peuvent se tourner vers Areva, dirigé dans un premier temps avec brio par Anne Lauvergeon puis, suite à une erreur stratégique et à des investissements qui font encore polémiques, mais - et là, une chose est sûre, n'ont pas été du tout rentable pour l'entreprise, a entraîné le géant du nucléaire dans des pertes abyssales.

Qui a dit que les femmes conduisent des stratégies moins risquées que les hommes ?

Forcément, ce type de constat n'arrange pas les mouvements et organismes qui promeuvent la place des femmes dans le monde économique. Pour autant, plutôt que de le passer sous silence ou d'édulcorer les aspects négatifs de leurs bilans, les cas de ces femmes sont éminemment intéressants à étudier. Ils permettent justement de pointer du doigt non seulement les failles d'un système économique, mais aussi le caractère misogyne très subtil qui est à l'œuvre : autant de signes importants à connaître pour mieux les combattre !

En premier lieu, que reproche-t-on à ces femmes ? Des choix de développement stratégique audacieux et in fine risqués : de nombreuses acquisitions pour améliorer le contenu de service chez Yahoo dans le cas de Marissa Mayer. Ou la stratégie de convergence technologique destinée à créer un univers « PC, imprimantes et autres accessoires » pour Carly Fiorina sans parler des investissements de Anne Lauvergeon dans UraMin.

Les promoteurs de l'idéologie selon laquelle les femmes n'aiment pas le risque en sont pour leur grade. Les acquisitions multiples pour créer des services à plus forte valeur ajoutée apparaissent être la stratégie qui porte le moins ses fruits. Paradoxalement, on constatera que cette stratégie n'est pas la marque de fabrique de ces femmes : Michel Bon (Orange) ou Jean-Marie Messier (Vivendi) ont pu en expérimenter, dans des contextes plus ou moins analogues, les conséquences : un fort endettement qui ne se solde pas nécessairement par une hausse du chiffre d'affaires !

L'erreur de croire qu'une stratégie est «genrée»

Au-delà de la simple présence de ces femmes au pouvoir, le choix stratégique pose question. Pourquoi ces femmes ont-elles été conduites à opérer une erreur stratégique ?

Ces femmes seraient meilleures stratèges lorsque l'entreprise est en phase de croissance, lorsqu'il faut tenir les rênes d'une activité économique qui a de l'allant, mais qui ne doit pas s'emballer pour autant, lorsqu'il faut faire preuve de créativité : Marissa Mayer tout comme Carly Fiorina ont respectivement excellé dans la construction des activités cartes de Google et télécom de Lucent. De même, les débuts d'Anne Lauvergon lors de la création d'Areva sont jugés très bons.

En revanche, elles sont mal à l'aise lorsqu'il s'agit de gérer le délicat virage soit de la maturité de l'entreprise sur un secteur lui aussi devenu archi-mature - le cas de HP ou celui plus délicat d'Areva - ou lorsque l'entreprise s'est déjà engagée dans une pente délicate. Au-delà du sexe du dirigeant, il y aurait peut-être une erreur de casting : gérer la croissance d'une entreprise sur une activité en croissance ou gérer une entreprise en difficulté, c'est comme si on demandait à un pilote de Formule 1 de se mettre au quad ! De même, au regard de leurs expériences de direction passées, pourquoi ces femmes ont-elles été appelées ou maintenues au pouvoir ?

Ces femmes, victimes à leur manière du star-system économique qui lui est bien genré ?

Rappelons qu'être dirigeant dans la grande entreprise, modélisée dans Le nouvel état industriel par J.K. Galbraith en 1968, ne signifie pas vraiment décider ou élaborer une stratégie, mais incarner une stratégie communément élaborée avec d'autres : les conseils d'administration, les actionnaires, les consultants... Autant d'acteurs plus ou moins proches et aux visions plus ou moins divergentes, changeantes et contradictoires.

Pourquoi ces femmes, qui n'ont jamais dirigé dans des contextes d'entreprises en phase de maturité ou de déclin potentiel, sont-elles alors nommées ? Nous supposons que ces nominations reposent sur la confiance, certes en leur professionnalisme et en leurs compétences. Mais elles s'appuient également sur la croyance commune qu'une femme, lorsque la situation est délicate, sera « douce », « diplomate », autant de qualités que l'humanité tout entière, et ce depuis des millénaires attribuent au féminin.

C'est oublier que derrière la femme, il y a un être humain, certes sexé, mais qui a une éducation (la même que n'importe quel grand dirigeant : MIT ou Harvard aux USA, Normale Sup et Mines en France pour les cas qui nous concernent), un réseau (à ce stade de direction d'entreprises, la distinction entre les réseaux de dirigeantes et de dirigeants ne se fait pas), etc. Le comportement est donc loin d'être influencé par les hormones ou la physiologie, mais surtout par l'expérience.

Or, cette donne, pourtant si simple, les actionnaires qui nomment ces femmes et les parties prenantes qui les adoubent ont tendance à l'oublier ou à ne pas en tenir compte. Pour tenir tête à des détenteurs de visions d'entreprise contradictoires, et se forger des convictions fortes, on attend d'elles qu'elles se comportent « comme des femmes » en faisant preuve de diplomatie, de tact, etc. pour mieux gérer des tournants décisifs pour ces organisations.

En même temps, on attend d'elles qu'elles fassent preuve de leurs capacités de pensées divergentes ou de créativité, capacités hautement louées lors de la nomination de Marissa Mayer, mais aussi attestées par bon nombre de recherches sur l'impact des femmes dans les boards exécutifs.

Pas facile, cependant, de faire valoir une pensée divergente dans un monde économique empreint de mimétisme, alors que l'on a acquis à l'école le réflexe qui invite à ce mimétisme. Les quelques femmes qui parviennent à conserver ces qualités doivent aussi faire preuve de détermination si elles veulent voir leur idée créative adoptée. Or, qui dit détermination, dit aussi comportement considéré comme « masculin »...

Rajoutez à cette difficulté les médias qui concentrent toute leur attention sur les actions de ces femmes, rares mulier economicus avec un regard aussi genre, emprunt de commentaires sur le physique de la dirigeante, sur le fait que la dirigeante est une femme, mais aussi mère de famille... Tous les ingrédients sont là pour créer une pente glissante pour ces quelques femmes dirigeantes. Comment éviter cela dans le futur ? Tout simplement, nommer ces femmes dans leurs activités en croissance. Là, elles excelleront !

The Conversation_________

Par Séverine Le Loarne, Professeur Management de l'Innovation & Management Stratégique, Grenoble École de Management (GEM)

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation

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Commentaires
a écrit le 06/12/2016 à 21:53 :
On prend quelques patronnes par ci par là et on démontre qu'elles mènent à l'échec, c'est votre étude l'echec ! Quelle absurdité, quel manque de finesse ! Enterrez les femmes pdg et donnez de l'eau au moulin de leurs détracteurs... Beaucoup de femmes réussissent, cherchez clairement la raison de leurs échecs au lieu de pointer du doigt un faux problème
a écrit le 03/08/2016 à 15:33 :
A l'occasion de la sortie du Fortune Global 500, disponible la semaine prochaine en kiosque (gares) en France, le site présente un état des dirigeants féminins (CEOs) pour sa sélection, ainsi que le comparatif sur plusieurs années. Pour 2016 (chiffres des bilans 2015) On note pour correspondre à ce cas : Duke Energy, Engie (Isabelle Kocher), Général Dynamics, Général Motors, IBM, Lockheed Martin, Mondelez, Oracle, Pepsico, Staples, State Bank of India, TJX, US Postal Service, Westpac Banking, soit 12 personnes; il faudrait ajouter Dupont qui va fusionner avec Dow et dont la présidente pour ce faire a démissionné et aussi HP en cours de restructuration. Toutes ces entreprises réalisent plus de 21 milliards de chiffre d'affaire et parfois plus de 150. [les entreprises citées plus bas par mes soins sont ds groupes privés non-classés dans ce tableau ou trop petits pour y figurer]. Les secteurs d'action concernés sont donc très variés puisque l'on trouve ceux de l'armement ou aussi bien de l'alimentation. Il faut noter qu'aucune femme n'a créé dans son garage de grand champion des nouvelles technologies qui sont en tête des classement actuellement. Elles ont tracé leur chemin après une longue carrière au sein de leur entreprise avant d'en devenir le principal responsable de manière très classique, ou bien, arrivent en seconde main après la mort des créateurs. Si leur nombre est moins important les entreprises dirigées par des femmes ne sont cependant pas vouées à l'échec plus que d'autres. La situation de méga-fusions qui prévaut depuis une vingtaine d'année ne favorise toutefois pas l'émergence de nouveaux talents puisque les sociétés reprises cumulent le plus souvent à leur board les anciens dirigeants des entreprises achetées avant qu'ils n'en prennent éventuellement la direction à leur tour. Les cadres supérieurs nouveaux, dont les femmes, sont alors maintenus sans grande évolution durant cette période souvent longue. Comme les concentrations ne font que se poursuivre, le phénomène a alors toutes les chances de perdurer. Aucun complot, donc, contre "les femmes" mais simplement un état de fait qui s'impose à tous.
a écrit le 02/08/2016 à 23:25 :
De fait, rares sont les start-up à dirigeance féminine qui ont réussi, mais beaucoup d'entreprises dirigées par des femmes vont très bien (mode, cosmétique, FMI, etc...) ; dans les cas cités, Yahoo et HP, il n'y avait plus rien à faire, concurrence trop forte, pas une question de sexe ou de genre ; dans le cas Areva, c'est bien différent, il y avait encore beaucoup à faire, mais l'ego technocratique (pas féminin) a frappé.
Réponse de le 03/08/2016 à 9:44 :
FMI vous faites de l'humour?
a écrit le 02/08/2016 à 21:00 :
Au lieu de mettre ces ENARQUES trouvez des GHOSN et TAVARES et surtout ne pleurez pas sur leurs primes et commissions.. ils ne couleront pas comme ceux nommés par le gouvernement nos meilleures boites nationales en 2 ou 3 ans au maximum et fabriquent des dizaines de milliers de chromeurs supplémentaires ..

Ca nous ramènent aux fabuleux Succès et bilans négatifs hors normes des Lauvergeon, Gaymard, Proglio, Fourtou, et quelques autres du même tabac ....
Réponse de le 03/08/2016 à 9:51 :
Sauf que GHOSN a été nommé par le gouvernement de l'époque hein.

Les obsessions ça mène nulle part.
Réponse de le 03/08/2016 à 15:11 :
sauf que ghosn est énarque aussi!
a écrit le 02/08/2016 à 17:50 :
C'est nul, mais surtout ridicule et franchement ce type d'intervention ne flatte en rien Grenoble. Parler de misogynie est un vieux réflexe misandre qui fleure bon son idéologie stupide. C'est nier tout le rapport sociologique homme/femme des derniers siècles qui n'a pas été concocté par les hommes mais par une société. Ce mauvais départ donne naturellement une explication creuse. Pourtant la question est intéressante puisque on peut y faire un constat partiel. Tout d'abord il manque quelques références positives : nous pouvons citer Dominique Sénequier la présidente de talent de AXA private equity désormais nommé Ardian, celle de Sonepar, Marie-Christine Coisne-Roquette, tout de même à la tête d'une entreprise de 20 milliards et qui plus est numéro un mondial de la distribution électrique,, celle du groupe Turenne, Monique Piffaut qui à la tête d'une entreprise de près de 5 milliards va certainement compter pour l'une des puissance de l'agroalimentaire dans les années à venir avec probablement la reprise de Labeyrie, bien entendu Sophie Bellon chez Sodexo, là aussi un groupe de plus de 22 milliards etc. Alors ? Ces exemples pris parmi les grosses entreprises françaises (dont on parle finalement peu dans La Tribune) qui ne sont pas si nombreuses, montrent que les femmes ont toute leur place et réussissent lorsque l'idéologie débile ne vient pas s'en mêler et que les fonctions prennent leur place naturellement. La question américaine pourtant semble toute autre, les réussite des entreprises et du pays ont été telles qu'il semble que la direction en ait été laissée aux hommes de préférence, ils sont nombreux à échouer puisque j'indique de sur le classement US Fortune 500, plus de 400 (donc sur 500) sociétés sont en situation de faillite. Il est alors possible de faire la proposition suivante : la guerre économique et ses nombreuses humiliations est certes laissées aux hommes mais lorsque ces derniers échouent, une seconde manière, plus apte à faire accepter les changements brutaux dans des situations précises voire à provoquer un choc salutaire, est mise en place ou testée. Là est l'erreur : les américains pensent encore qu'il s'agit d'une question de management alors qu'ils ont surtout à faire à un écroulement structurel stratégique. Il n'est pas possible dans ce cas de tirer quelque enseignement sur l'action "des" femmes puisque ce n'est plus la question. L'exemple français est là pour le prouver.
a écrit le 02/08/2016 à 17:21 :
"Pas facile, cependant, de faire valoir une pensée divergente dans un monde économique empreint de mimétisme, alors que l'on a acquis à l'école le réflexe qui invite à ce mimétisme"

Exactement, le dogme néolibéral est pour tous le même, même les cadres de DAESH, multinationale de l'horreur l’appliquent à la lettre, l'humain étant relégué comme essuie tout, femmes ou hommes qu'importe c'est l'économie qui dicte aux humains comment ils doivent vivre et se comporter.

Difficile du coup, en effet, de voir des nuances entre les uns et les autres le dogme ne permettant que très peu de marge de manœuvres elles mêmes comprises dans le dogme. Il est donc indispensable de sortir de la pensée binaire pour analyser un tel phénomène et se dire que si des femmes ont été placées là c'est peut-être parce que la multinationale coule et que de toute façon ça fera toujours bien de montrer une volonté d'égalité des sexes, ou bien pour montrer que les femmes sont nulles en tout cas il n'y a aucun rapport de cause à effets c'est tout formel, le fond ayant été déjà atteint bien avant la nomination de celles-ci.

L'économie est placée dans les mains de quelques uns, c'est là l'unique problème principal, elle agonise étouffant d'un manque de diversité et de pluralité flagrant et ce manque de diversité n'a rien à voir avec le sexe ou tout autre origine c'est une loi naturelle qui fait que plus on possède et plus on est possédé or nos décideurs économiques possèdent énormément et de plus en plus, leurs actions ne pouvant du coup être efficaces que par à coup et surtout par chance et de plus en plus rarement.

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