HelloLille. Avec un sourire sous le "h", et deux "l" graphiquement magnifiés en référence aux fameux beffrois nordistes. Et avec le blanc et le rouge, couleurs de la ville de Lille et de la Métropole européenne. Et le « hello » qui renvoie, bien sûr, au célèbre accueil chaleureux des gens du Nord... Résultat d'un brainstorming incluant près de 200 personnes, la nouvelle marque de la Métropole européenne de Lille a pour objectif de « fédérer les acteurs économiques et touristiques pour faire davantage rayonner le territoire ». Mais une simple marque peut-elle, à elle seule, résoudre le problème d'attractivité de la métropole?

HelloLille doit remplacer la catastrophique marque Lille's, qui a été un fiasco, et la maladroite MELcome, qui ne citait pas le nom de la ville phare. Damien Castelain, président de la Métropole européenne de Lille, a profité de l'initiative pour tenir sa promesse de début de mandat : créer une agence d'attractivité.

Les "transformeurs" mis en valeur

Le camouflet infligé par l'Agence européenne du médicament, qui a préféré Amsterdam à Lille pour son nouveau siège, est encore présent dans les esprits. La nouvelle agence sera chargée de promouvoir une image dynamique de la métropole, toujours dans l'optique d'attirer événements, investisseurs et touristes... Avec, à terme, une vingtaine de personnalités, une dizaine de salariés et un budget de 2 millions d'euros.

À l'échelon régional, la formule Haut et Fort est, elle, née des contributions de près de 4.000 personnes, histoire de dire « haut et fort » que l'on aime sa région. Ici, le budget de la marque avoisine les 20.000 euros. Sur le site Internet, on découvre des « transformeurs », comme Florent Ladeyn, chef étoilé de l'auberge du Vert Mont qui vient d'ouvrir son deuxième restaurant à Lille ; Raouti Chehih, le monsieur Euratechnologies ; Bruno Gaudichon, directeur du musée La Piscine à Roubaix ; ou encore Florent Bloch, nouveau chef de l'Orchestre national de Lille.

Des retombées difficiles à évaluer

Dans la région, d'autres marques sont apparues comme Béthune-Bruay BB pour les intimes, Made in Dunkerque, Valenciennes l'étincelle créative ou Arras, pays d'Artois original... sans forcément que chacune ait pu avoir une vision exacte des retombées réelles.

Dans sa thèse sur le marketing territorial réalisée à l'université de Lausanne, Renaud Vuignier souligne que, lors du choix d'un lieu d'implantation ou de relocalisation, « la sensibilité des décideurs d'entreprise à la marque territoriale apparaît comme un facteur de différenciation secondaire par rapport à des facteurs d'attractivité traditionnels ». Avant de conclure : « Les marques territoriales n'ont pas le pouvoir démesuré qu'on leur attribue parfois.»