C'est d'abord l'histoire d'un groupe familial engagé, fondé en 1928 par Emile et Jules Meauxsoone. La marque Méo, c'est d'ailleurs le raccourci de leur nom de famille. Leur successeur, Gérard Meauxsoone, l'actuel dirigeant, a été l'un des pionniers du commerce équitable, avec la marque certifiée par le label Max Havelaar dès 1999.

Cette année, le torréfacteur annonce avoir multiplié par deux son chiffre d'affaires depuis quatre ans, pour atteindre 58 millions d'euros. Méo se positionne ainsi comme la dixième marque du marché du café en France. Sachant que sur le podium, s'érigent aux premières places trois mastodontes, à savoir Nestlé, JDE (Jacques Vabre, Senseo ou Tassimo) et Lavazza, qui se partagent 81% du marché.

Première marque bio

« Depuis les années 1990, Méo comme Fichaux ont toujours travaillé à réduire leur empreinte carbone », s'accorde à dire Dominique Ruyant, directeur général de Méo-Fichaux. Le rapprochement des deux PME nordistes, Fichaux plus spécialisée dans la torréfaction à façon pour les marques de distributeur et Méo tournée vers le consommateur en grande distribution, a pu se faire en 2009, « parce que les deux entreprises possédaient le même ADN, avec deux sites de production dans le Nord à La Madeleine et à Lille près du port fluvial ». Cette fusion a d'ailleurs fait naître le premier torréfacteur indépendant français, produisant 34.000 tonnes pour 160 millions de CA (40% pour la marque Méo et 60% pour les marques de distributeurs), en employant 250 salariés.

Aujourd'hui, Méo est même devenu la première marque de café bio, segment en croissance générale dans le monde du café. « On n'en faisait que quelques centaines de kilos en 1998 », sourit Gérard Meauxsoone qui se souvient d'avoir été récompensé à l'époque comme « entreprise citoyenne responsable ». Aujourd'hui, le bio représente désormais 51% du CA global de la marque. Méo poursuit sur cette lancée en proposant désormais le premier robusta bio de France, avec un café plus corsé généralement moins cher, là où la concurrence exploite plutôt l'arabica, plus doux et plus aromatique (représentant 80% de la production mondiale). Son positionnement se veut « bio-accessible » en proposant un prix moyen constaté inférieur à 13 euros du kilo, soit 10 ou 15% moins cher que les cafés conventionnels.

Travail sur les emballages

Méo a également beaucoup travaillé à réduire ses déchets. Déjà, Méo a toujours privilégié le café en grains ou moulu. Et les dernières tendances lui donnent raison avec un net engouement des consommateurs pour ce mode de préparation. En 2022, Méo a enregistré une hausse de 90% sur ses ventes café en grains, les foyers réinvestissant progressivement dans des moulins à café, intégrés ou non au percolateur.

Dernièrement, le torréfacteur nordiste a aussi éliminé le plastique des capsules, pour proposer une version en matière d'origine végétale, entièrement recyclable et 100% compostable à la maison. Contrairement à la plupart des acteurs du marché, qui misent plutôt sur de l'aluminium recyclable. La réflexion a été aussi menée pour réduire les emballages. Sa nouvelle offre de robusta bio, par exemple, se décline en moulu dans un format de 4x250g en emballage papier recyclable.

Avec la nouvelle génération représentée par Edgar Meauxsoone, les Cafés Méo-Fichaux visent désormais une nouvelle étape : un café en carbone neutre ! C'est le pari de la nouvelle marque Koota. « Ce café est non seulement labellisé agriculture biologique mais 15% de notre café est acheminé par voilier : nous avons commencé par expérimenter des premiers trajets depuis Santa Marta en Colombie, qui arrivent à Bordeaux deux mois plus tard, via la compagnie néerlandais Avontuur », résume Edgar Meauxsoone, petit-fils des fondateurs du torréfacteur nordiste.

Créneau du neutre en carbone

De fait, l'empreinte carbone du café est générée par le transport en conteneurs, la déforestation n'étant pas prise en compte si l'on se limite aux cultures existantes. « Cette année, nous avons déjà fait venir 20 tonnes, qui viennent d'arriver à Fécamp, qui vont composer une part importante de notre approvisionnement pour Koota », souligné Edgar Meauxsoone, responsable de la digitalisation et des projets chez Cafés Méo. Sur les boîtes Koota 100% recyclables et issues à 85% de matières premières recyclées, un QR code propose une traçabilité complète du produit.

« Dans un rayon, beaucoup de marques font des promesses sur le côté équitable, mais encore très peu sur la réduction de l'empreinte carbone ou pas. Sachant que notre démarche veut aller plus loin que de replanter des arbres, par exemple », argumente Edgar Meauxsoone.

« Avec Koota, nous allons travailler directement sur la partie agriculture, afin d'estimer au mieux notre empreinte carbone, sur ce café dédié. Nous avions des chiffres globaux, nous visons désormais une connaissance complète de notre empreinte carbone, la communiquer très clairement, comparativement aux 42 grammes en moyenne d'une tasse de café classique ».

L'ambition pour Kantoo est de tester le concept sur une marque « plus petite et plus agile », afin de tester différentes choses et « voir ce qui fonctionne sur le marché tout en restant rentable ». Tout en restant engagé.