Capturer les émotions humaines pour mieux orienter le contenu des marques, des producteurs de publicité ou des lobbies ? La startup lilloise Heart Never Lies (le Cœur ne ment jamais), pépite de l'incubateur Eurasanté, ambitionne de devenir un leader sur ce segment de la « nouvelle technologie émotionnelle ».

Mesurer le bonheur le bien-être et la joie

L'entreprise s'apprête à réaliser une deuxième levée de fonds de près d'un million d'euros. L'étape supérieure de son développement nécessite en effet un gros budget de recherche. Le but, c'est d'extraire « la variabilité cardiaque due aux éléments extérieurs comme mastiquer, parler, bouger », mais aussi de créer un « degré HNL, destiné à devenir un standard international », résume Antoine Deswarte, dirigeant de la société FIPSICO.

Le postulat de départ d'Heart Never Lies est scientifique : on peut mesurer le bonheur, le bien-être ou la joie à travers les battements du cœur.

« Nous avons mis au point le système le plus précis permettant de mesurer l'intensité émotionnelle, en analysant le réflexe du système nerveux autonome », explique Antoine Deswarte.

L'intérêt du réflexe étant de ne pouvoir mentir, contrairement à d'autres analyses comme le face coding (analyse des muscles du visage), les études d'opinion (se basant sur du déclaratif) ou la dilatation des pupilles (posant des problèmes avec le changement de lumières).

La technologie HNL arrive aujourd'hui à établir si une publicité est globalement plus impactante qu'une autre. L'objectif est d'aller encore plus loin dans la précision, avec pourquoi pas, « un mapping des passages agréables ou anxiogènes par exemple », que ce soit pour une publicité ou une vidéo de formation par exemple.

Le premier marché cible de la startup a tout de suite été l'audiovisuel ou comment tester les émotions positives que créent les publicités à la télévision, les bandes-annonces ou les pilotes de films.

« Notre technologie peut aussi s'appliquer à des contenus de formation, à des présentations de produits dans les magasins, à la parfumerie, à l'agroalimentaire, à la production de musique, bref tout ce qui nécessite la sensation d'un bénéfice du produit ou du service... Ça va être énorme ! », entrevoit Antoine Deswarte.

Le business model d'HNL : équiper les cabinets d'études ou les grosses entreprises qui ont des services d'études marketing internalisées. Le « HNL expert » est non seulement formé à l'outil et à la mise en place des capteurs, mais il paie une licence en fonction du nombre de personnes testées, le nombre d'études étant illimité.

« Notre technologie vient affiner les résultats. Les cabinets continuent, eux, de s'occuper de la constitution des panels, de l'interprétation des données et des préconisations auprès de leur client final ».

Même les participants aux sondages et enquêtes d'opinion s'y retrouvent :

« Les volontaires sont extrêmement contents de m'avoir rien à déclarer, à faire des choix : il suffit de regarder, d'écouter, de lire plutôt que d'avoir mesurer », raconte Antoine Deswarte.

« Connaître l'impact réel des images »

Dernièrement, l'entreprise de sondages et d'opinion IPSOS a utilisé la technologie HNL pour étudier des discours des candidats Theresa May et Jeremy Corbyn lors des législatives britanniques, en plus de leurs techniques habituelles. Auparavant, c'est le constructeur automobile PSA qui avait fait appel à HNL pour évaluer ses nouveaux équipements dans des simulateurs de conduite. Outre-Atlantique, des producteurs de séries télé et cinéma se sont montrés intéressés pour pouvoir tester des bandes-annonces sur le public avant de financer le projet.

Dire que l'idée de mesurer les émotions d'une personne grâce aux battements du cœur est née d'une rencontre improbable... En avril 2013, lors d'un business dating du groupe IRD, un réseau d'investisseurs d'Entreprises&Cité à Marcq-en-Baroeul près de Lille. Antoine Deswarte, issu du monde de la communication et du marketing, discute avec le professeur Régis Logier, chercheur au Centre hospitalier régional de Lille, à la tête du laboratoire Inserm CIC-IT, à l'initiative de nombreux brevets dans le domaine de la santé.

« A l'époque, je préparais une campagne télévisée où toute la question était de connaître l'impact réel des images. Je me suis alors dit qu'il était peut-être possible de mesurer les émotions positives chez des personnes conscientes », se souvient Antoine Deswarte.

Le professeur Régis Logier lui dévoile une des startups accompagnée, baptisée M Doloris Medical Systems, proposant une mesure cardiaque lors des anesthésies, évaluant la douleur du patient non conscient afin d'injecter la bonne dose de sédatif.

Peut-on du coup mesurer le bonheur chez les personnes conscientes, question Antoine Deswarte. L'idée a amusé les scientifiques. Problème : mesurer le rythme cardiaque chez un être humain endormi, ce n'est absolument pas la même chose que de prendre ces mesures sur des personnes éveillées, susceptibles de parler, de bouger, de manger du pop-corn, etc.

Qu'importe, Antoine Deswarte persiste, avec le soutien du bio-incubateur Eurasanté et de l'équipe de l'INSERM. Au bout d'un an d'études cliniques avec le professeur Jean-Louis Nadrino de l'université de Lille 3, une première hypothèse est vérifiée : il est possible de mesurer les émotions positives chez des personnes conscientes, toujours à partir de cette même variable cardiaque. Restait à modifier l'algorithme de départ, dédié aux personnes endormies.

Une 2e levée de fonds pour affiner sa technologie

Grâce à une première levée de fonds de 900.000 euros (dont 300.000 euros provenant de la BPI), les premières embauches ont permis d'affiner le projet.

« Nous avons fait une sorte de méga-étude de marché, avec des premières visites auprès des clients, notamment aux États-Unis, en participant à des salons. Ensuite, nous avons fait travailler quatre informaticiens à plein temps sur le projet de plate-forme en ligne ».

Le tout, en faisant en parallèle évoluer la méthode de calcul de la courbe d'émotion et le nombre de capteurs pour un écran, il reste aujourd'hui à affiner la mesure en fonction des actions de l'individu, le cœur réagissant à la seconde. Et à atteindre une masse critique de données récoltées, permettant de pondérer les résultats d'une mesure unique. HNL n'est donc pas au bout de ses émotions.