Après Starbuck, c'est une nouvelle "worldwide company" qui va ouvrir ses portes à Marseille d'ici la fin de l'année à l'angle de la place aux Huiles et du Cours Estienne d'Orves sur 1 600 m2. Elle offrira une capacité de 350 places assises, dont 200 en terrasse. "Ce sera probablement sinon le plus grand d'Europe", avance Yves Pleindoux, président de la SAS Rock Square et franchisé-investisseur de Hard Rock Café (HRC), qui a investi 6 M€ au total.
Précurseur des restaurants à thèmes, diffuseur de l'esprit du rock'n'roll, l'enseigne aux 180 sites et 34 000 employés, aux 20 hôtels et aux neuf casinos (sous licences) implantés dans 55 pays (et 60 d'ici la fin de l'année) ouvrira dans la cité phocéenne son deuxième concept en province après Nice inauguré en octobre 2013. "En entrant dans la grande famille de Hard Rock, Marseille se hisse au rang des capitales internationales choisies par la marque", fait valoir avec emphase Antonia Bautista, vice-président en charge des opérations et du développement HRC en Europe et dans la région Mena (Moyen-Orient et Afrique du Nord) en déplacement à Marseille pour présenter le projet.
Hard Rock International, propriétaire de la marque mondiale, s'installe dans un lieu chargé d'histoire : le quartier des Arcenaulx, abritant les anciennes remises des galères du XVe au XVIIe, boulangeries royales sous Louis XIV, entrepôts de stockage pour des tonneaux d'huile, de vin, de corderie, de voile et même des barils de poudre… et parking dans son dernier usage, dont les voûtes et les plafonds à la française seront révélés. La restauration globale sera assurée par le cabinet d'architectes marseillais CCD et l'agence londonienne FUSE, designers en charge de l'ensemble des projets de la marque en Europe.
L'endroit, qui réunira "sept métiers sous un même toit' et où "we eat, we drink, we shop, we visit, we meet" disposera d'un restaurant de 200 places, d'un coffee bar lounge, d'un rock shop avec des articles collectors, d'un espace d'exposition avec la fameuse collection Memorabilia (la marque possède plus de 77 000 pièces autour du rock and roll, 150 à 200 seront exposées à Marseille). Seront installés également un espace business avec deux salons VIP et une salle de réunion high tech (capacité de 200 à 400 personnes) et évidemment une scène live, ouvert 7 jours sur 7, de 8h à minuit sans interruption (et jusqu'à 2h les vendredi et samedi).
"On fait du son sans faire de bruit grâce à l'utilisation d'un matériel de très haute technologie, sans préjudice au voisinage", insiste prudemment Antonio Bautista. Un recours contentieux a été déposé en novembre 2013 par quelques copropriétaires de l'immeuble auprès du tribunal administratif contre l'autorisation préalable. "Au niveau de la restauration, on sera loin des standards du simple hamburger, précise Yves Pleindoux, ancien franchisé Quick dans la région. Nous proposerons une cuisine avec des produits frais et locaux, faits sur place par un chef maison, actuellement en recrutement." Au total, une centaine d'emplois directs seront créés.
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Interrogé par nos soins, Antonio Bautista se refuse à communiquer tout chiffre d'affaires. A peine parvient-on à obtenir les grandes masses : l'enseigne réalise "55 % de son CA avec la restautation, 30 % avec la vente des produits dérivés et 15 % avec l'événementiel". À Marseille, "l'investissement (6 M€ au total, NDLR) sera proportionnel au chiffre d'affaires".
L'enseigne, qui se plait à raconter sa belle histoire - à Londres, en 1971, Peter Morton et Isaac Tigrett ouvrent le premier Hard Rock Café, qui va devenir l'endroit où se vont se presser les grands noms du rock anglais dont Éric Clapton ou Pete Townshend (des Who) - se défend d'une politique d'implantation expansive. "Nous n'avons pas de règles si ce n'est une installation exclusive par cité. Nous recherchons des lieux de caractère et insolites, souvent des bâtiments historiques, dans des villes importantes. Le Hard Rock Café fait toujours partie des cinq monuments les plus visités d'une ville", poursuit le représentant de la marque de légende.
En France, HRI a aussi des ambitions à Lyon et à Bordeaux et il se pourrait bien que le franchisé marseillais soit intéressé. À l'international, les prochains Hard Rock cafés verront le jour à Séoul, Vienne, Anchorage et Siem Reap. Quatorze ouvertures au total en 2014. Et C'est à Daytona Beach, Aruba, Abu Dhabi, Ibiza et Shenzhen et Haikou en Chine que le groupe va positionner ses nouveaux hôtels.
"L'Asie, où nous avons un taux de notoriété de 37 % seulement contre 50 % en Europe et 83 % aux USA, concentrera nos investissements ainsi que l'Afrique. Les années 2015 à 2017 seront déterminantes pour notre marque sur ces deux continents." Pas de règle non plus sur sa répartition entre franchises et sites en propre. "Nous recherchons des partenaires qui ont une expérience du secteur, une surface financière et avec lequel nous avons une affinité car Hard Rock est une marque spéciale et qui n'est pas pour tous les investisseurs", ajoute-t-il.
