Pays de la Loire  : la mayonnaise prend à l'export

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David Heriaud, le président de la PME Selva, a engagé l'entreprise dans une démarche export il y quatre ans. Elle s'est spécialisée dans la conception et la fabrication de cartes électroniques pour les secteurs de l'aéronautique, le médical, l'automobile, la sécurité.
David Heriaud, le président de la PME Selva, a engagé l'entreprise dans une démarche export il y quatre ans. Elle s'est spécialisée dans la conception et la fabrication de cartes électroniques pour les secteurs de l'aéronautique, le médical, l'automobile, la sécurité. (Crédits : Selva)
Du bœuf en Chine, un contrat d'ingénierie pour le traitement de l'eau en Côte d'Ivoire, un joint-venture en Grande-Bretagne, des marchés au Canada... Les entreprises ligériennes commencent à s'aventurer à l'export. Dans les Pays de la Loire, l'international, longtemps à la traîne, enregistrerait une croissance de 14,5% depuis deux ans. La plus forte dynamique française.

« Depuis quatre à cinq ans, les échanges s'internationalisent. De plus en plus, nos clients passent sous pavillon étranger, rachetés par des Danois, des Suédois, des Italiens, des Anglais... Et la question était : comment allons-nous pouvoir accompagner ces entreprises, devenues européennes, dans leur développement sur les marchés domestiques et périphériques ? », explique David Heriaud, 48 ans, président de Selva.

Cette PME familiale de 150 personnes de la région nantaise s'est spécialisée dans la conception et la fabrication de cartes électroniques pour les secteurs de l'aéronautique, le médical, l'automobile, la sécurité. Elle fait face à des colosses comme Lacroix Electronics ou l'angevine Eolane. « À la différence que pour nous, le marché n'est pas mondial mais européen », précise David Heriaud, qui a engagé l'entreprise dans une démarche export il y quatre ans, après avoir créé une filiale de 25 personnes à Chalon-sur-Saône en 2012. « Pour mailler le territoire français, d'abord. Ensuite, si l'on avait voulu faire comme tout le monde, nous serions allés en Allemagne... ».

Outre cultiver sa différence, David Heriaud a tenu à recevoir l'adhésion des équipes de plus en plus sollicitées en anglais. « Quand on part de zéro, la langue, c'est important. Nos clients, implantés à l'étranger, attendent de pouvoir mener des conversations parfaites en anglais. En allemand, on était moins à l'aise...», justifie-t-il.

Deux Volontariats international en entreprises (V.I.E.) pour voir

Avec le concours de la Chambre de commerce et d'industrie internationale, de la région des Pays de la Loire et de Business France, Selva se donne les moyens de ses ambitions.

« Ils nous ont aidé à monter une étude de marché, nous ont apporté des conseils marketing, sur nos axes de différenciation pour nous positionner en Grande-Bretagne, à recruter et piloter deux Volontariat international en entreprises (V.I.E.) », raconte satisfait David Heriaud.

L'un est ingénieur en électronique, l'autre plus orienté sur le marketing et le business. Le duo dégrossit le marché et favorise la signature d'un joint-venture avec le bureau d'études britannique CircuitWorx, à Romsey, près de Southampton, où ils ont installé leur bureau. « On a trouvé un intérêt à travailler ensemble. Nous leur apportions la possibilité de fabriquer, et eux, nous permettaient de prendre pied sur le marché britannique. »

Deux ans plus tard, la pertinence du marché est confirmée. Seulement, voilà : le Brexit est passé par là. « Il a sensiblement brouillé les cartes. On ne sait plus sur quel pied danser. Si nos échanges doivent être taxés... », reconnait le président de Selva, qui temporise l'acquisition d'un acteur britannique, alors que l'export était monté à 2% de son chiffre d'affaires (11,8 millions d'euros en 2017). « Dans tous les cas de figure, on a appris... » dit-il. Si bien que le dirigeant s'apprête à renouveler l'expérience vers la Suisse à partir de son unité Selva ERCE, à Chalon-sur-Saône.

Maintenant qu'elle maîtrise le modèle, Selva veut le reproduire. « Une entreprise comme la nôtre se doit d'avoir une offre européenne ». D'autant, qu'effet collatéral, la perception de ses clients a changé. « Ils voient que nous avons désormais la capacité de les accompagner à l'étranger », remarque David Heriaud.

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Selva, industrie, export, Pays de la Loire

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[Selva est une PME familiale de 150 personnes de la région nantaise, spécialisée dans la conception et la fabrication de cartes électroniques pour les secteurs de l'aéronautique, le médical, l'automobile, la sécurité. Crédits : Salva]

Des interprétations variables mais une dynamique certaine

« L'internationalisation de la région des Pays de la Loire, ce sont les chefs d'entreprises qui la mènent », se plait à commenter modestement Paul Jeanneteau, vice-président de la région des Pays de la Loire, en charge du développement économique, de l'innovation et de l'international. Un territoire longtemps scotché au 11e rang des régions exportatrices.

Dans une récente étude consacrée aux PME de 10 à 249 salariés (CA < 50 millions d'euros), l'éditeur Kompass France relève quelques soubresauts. Un mieux. Une dynamique, en tout cas. En hausse de 14,5% entre 2015 et 2017, l'export régional afficherait la meilleure croissance française. De ce point de vue, les Pays de la Loire s'offrent même le luxe de passer devant la région Auvergne-Rhône-Alpes (10,3%) et la Bretagne (10%). Et se situeraient bien au-dessus de la moyenne nationale, à 8,1%.

En 2017, l'Insee, elle, notait une augmentation des échanges commerciaux avec l'international de 9% contre 5,8% au niveau national. Ce qui plaçait la région au 9e rang français, avec 44,1 milliards d'euros, soit 4,4% des échanges nationaux.

Si l'Insee ne conteste pas le dynamisme du secteur, pour elle, en 2017, la croissance export a atteint +3,9% par rapport à 2016. Une embellie tout autant qu'un effet psychologique sur laquelle la Région compte bien surfer.

Donner la culture de l'export

« Avant, on parlait peu d'export. Nous en avons fait aujourd'hui une ambition régionale, l'avons abordé comme une filière à part entière, avons revu le système d'aides, mis en œuvre quelques moyens, et avons beaucoup communiqué dessus sur les salons, dans chaque département. C'est comme tout : à force de répéter les choses, ça finit par payer même si l'on est encore loin du compte », admet Paul Jeanneteau.

Au même titre que l'innovation ou le digital, l'export a été cadré par le Schéma régional de développement économique innovation et d'internationalisation (SRDEII) voulu par la loi NOTRe. « L'international est trop souvent appréhendé comme un risque (....) En témoigne la part du chiffre d'affaires des entreprises ligériennes réalisée à l'export de 5 points inférieure à la moyenne nationale (15%). Un constat accentué pour l'industrie (23% contre 31% en France) », indique le SRDREII.

Pour aller plus loin que la simple conquête de marchés extérieurs, la Région a identifié des territoires cibles, cherche à introduire la culture de l'export dans les entreprises et leur donner envie d'y aller.

« Nous nous sommes restructurés vers les besoins des entreprises plutôt que de faire de la coopération économique. Aujourd'hui, les missions portent essentiellement sur le développement économique et beaucoup moins sur les aspects diplomatiques », admet Gaëlle Gloanec, directrice adjointe des affaires internationales.

Une "Team export" s'est ainsi constituée en « bonne intelligence » autour de la Région, de la CCI Pays de la Loire, de Business France, de BPIFance, des douanes, de la Direccte, etc. Ce groupe se réunit tous les trois mois pour vérifier l'avancement de la feuille de route.

Le territoire est désormais maillé par dix-huit développeurs économiques attentifs aux besoins des entreprises. Cette année, pour la première fois, une International Week a tourné dans les cinq départements. Au total, une douzaine de dispositifs (Prim'Export, RH Export, Stratéxio...) ont été créés ou rafraîchis pour accompagner le développement des entreprises à l'export, soit par la découverte lors de salons (Seaffod de Bruxelles, la Foire d'Hanovre, le Boot de Düsseldorf...), l'initiation (deux jours de formation avec la CCI), soit par la mise à disposition de V.I.E., la structuration d'un staff à l'export, l'accélération d'une stratégie internationale.

La Région aimerait pouvoir accompagner chaque année 100 nouvelles PME ligériennes sur les marchés internationaux.

« L'export est un métier qui nécessite l'intervention de spécialistes. Il faut parler des langues étrangères, se déplacer à l'étranger pour parler avec des prospects, assurer le suivi des contrats, penser à la stratégie, aux implantations, aux douanes, à la logistique... Trop longtemps, c'était le seul fait du dirigeant. Une solution vouée à l'échec. C'est pourquoi nous avons lancé le programme de développement RH », constate Gaëlle Gloanec.

Parmi les 5.000 exportateurs référencés par les douanes, un millier d'entre eux réalisent 97% du chiffre d'affaires export de la région. Et seule une entreprise exportatrice sur deux a eu des relations commerciales à l'international depuis cinq ans.

Le retour des envoyés spéciaux

Dès l'an prochain, ce plan RH pourrait concerner une trentaine de PME. En place depuis trois ans, le programme d'accélération comprend, lui, 40 entreprises par promotion. Dématérialisé depuis 2015, le dispositif de soutien aux entreprises primo-exportatrices reçoit 500 demandes par an. « On a appris à faire monter la mayonnaise », reconnait la directrice adjointe des affaires internationales. « Et des portes s'ouvrent ». À l'instar de l'autre mesure emblématique prise par la Région qui a identifié trois zones cibles (Asie, Amérique du Nord et Afrique) et recruté trois "envoyés spéciaux" ; des experts briefés sur les compétences régionales et envoyés à Abidjan, à Hong Kong et à Chicago. Objectif : débusquer du business pour les entreprises des filières (agroalimentaire, aéronautique, etc.) ligériennes.

Dix-huit mois plus tard, les retombées sont encore embryonnaires. Venue dans la foulée d'une visite du président de la République pour lever l'embargo sur la viande de bœuf, la filière bovine nantaise a réussi à expédier un conteneur en Chine. Une première victoire. En Côte d'Ivoire, le groupement d'entreprises SCE Keran/Isalt/Thomsea/Foucault a, lui, décroché un contrat d'ingénierie pour la dépollution de l'eau à Abidjan. Aux États-Unis enfin, des relations seraient en cours entre les circuits d'Indianapolis, du Mans et la filière automobile régionale. « D'autres pistes sont en cours au Japon, au Maroc ou en Amérique Latine », assure Gaëlle Gloanec. « Des portes s'ouvrent. Ça parait simple, mais c'est un gros travail d'animation pour arrêter de travailler en silo. »

Deux ans de perdus...

Pour mettre le pied dans la porte, la Région et Business France financent le déplacement et l'accueil de 60 V.I.E. à hauteur de 1,5 million d'euros par an. En général, 75% d'entre eux seraient recrutés à l'issue de leur mission. « Des démarches comme celle que nous avons mené en Grande-Bretagne représente un investissement conséquent pour une entreprise comme la nôtre. Aussi, le recours au V.I.E., dont la première année est prise en charge par Business France et la Région, est loin d'être neutre », admet Davis Heriaud, le dirigeant de Selva. Mais attention, une erreur de casting peut se révéler catastrophique.

C'est ce qui est arrivé à la startup nantaise Transway, éditeur d'une solution logicielle qui récompense les mobilités douces ou durables, venue en 2012 par le biais d'un V.I.E. sur le marché canadien. « Le choix de la personne est déterminant et nous avions mal appréhendé le marché », reconnait Nicolas Tronchon, fondateur et dirigeant de l'entreprise. Résultat : un contrat de 150.000 dollars non honoré. « On a bossé pendant deux ans pour rien », dit-il, après avoir relancé le projet en 2016, avec l'appui de Nantes-Saint-Nazaire Développement, la CCI, la Région, de la Coface... Deux ans plus tard, il vient de signer deux contrats à Sherbrooke et Montréal.

Opération portes ouvertes

Pour Laurent Bizien, directeur général de Martin Technologies - une PME angevine presque centenaire -, l'export est arrivé presque par hasard par le biais de l'innovation. Leader français du marquage industriel sur métal et plastique (étiquette informative, plaque constructeur), de l'étude et la fabrication de claviers à membranes et tactiles, et de la tôlerie fine et décorée pour le domaine du luxe notamment, l'entreprise est venue à l'export par la petite porte en suivant ses clients en Thaïlande, au Portugal, aux États-Unis...

« Jusqu'à entrer dans une phase de prospection active. En 2013, nous avons créé Mill, une marque d'étiquettes métalliques décoratives, destinées aux produits et packagings prestigieux. Lorsque nous sommes allés au salon de l'emballage des produits de luxe Luxe Pack à Monaco, nous nous sommes aperçus que beaucoup de clients étaient italiens ou anglais, et que nous avions une place à prendre », observe Laurent Bizien, alors que le marché de l'étiquette métallique déclinait, détrôné au profit du plastique puis du papier au gré de l'obsolescence programmée des équipements.

Avec le concours d'un étudiant, de la CCI Pays de la Loire et de Business France, Martin Technologies cible l'Italie et la Grande-Bretagne avec des retombées qui n'interviendront pas avant 6 à 12 mois. « Ça représente plusieurs dizaines de milliers d'euros d'investissement pour apprendre les us et coutumes de chacun. Mais ne pas aller à l'export, c'est prendre le risque d'un ralentissement de l'activité. Le luxe, c'est comme le milieu de la Formule 1, les efforts entreprises en R&D et en valeur ajoutée auront des répercussions sur l'activité plus industrielle », note Laurent Bizien, qui lui aussi apprécie l'efficacité de l'accompagnement dispensé.

Pour 2019-2020, il ne veut s'interdire aucune piste : le recrutement d'un V.I.E., la création de partenariats, d'une filiale, l'acquisition d'un fabricant local... Les portes sont ouvertes.

Par Frédéric Thual, correspondant pour La Tribune pour les Pays de la Loire

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