Parce qu'ils n'avaient pas l'intention de faire comme les autres, en 1973, les fondateurs de Porcelanosa choisissent d'utiliser de l'argile blanche au lieu de la traditionnelle argile rouge prisée par les fabricants de carrelage en céramique. « Et c'est cette culture de l'innovation qui marque encore le développement du groupe à travers le monde », affirme Jean-Pierre Pondard, directeur régional Ouest de Porcelanosa, à Nantes où vient d'être célébrés les 30 ans de la première filiale européenne ouverte en 1988.

Avec 134 salariés aujourd'hui, la fille ainée du groupe génère 29 des 89 millions d'euros (+3% à 5% par an) du chiffre d'affaires réalisé en France par le groupe espagnol. « Plus que la venue dans une grande ville -Nantes-, c'est la réussite commerciale de cette expérience qui a favorisé l'expansion européenne et mondiale », assure Jean-Pierre Pondard (en photo ci-dessous © F. Thual).

L'export pour digérer la crise

Innovante dans le choix des matériaux, Porcelanosa l'est aussi dans son organisation. «A l'époque, c'est la première fois qu'un fabricant créé son propre réseau de distribution. Il affirmait un positionnement moyen et haut de gamme et surtout, il s'installait dans des zones où étaient les gens », résume-t-il. Aujourd'hui, Porcelanosa est présent dans 150 pays et emploie 4.700 personnes. En 2017, son chiffre d'affaires a atteint 889 millions d'euros (+7%). Troisième marché devant l'Espagne, le territoire français arrive tout juste derrière les Etats-Unis et la Grande-Bretagne. Au lendemain de la crise de 2008/2009 qui a plombé l'activité de 15%, Porcelanosa décide d'investir 200 millions d'euros (dont 50 millions d'euros en France) pour moderniser 400 de ses 961 points de vente et étendre son réseau dans le monde. Après la Chine il y a huit ans, les Etats-Unis où il vient de doubler la surface de son show-room de Manhattan, Porcelanosa vient d'ouvrir au Chili, au Pérou, au Mexique... et s'apprête à lever le rideau à Dubaï.

Des « associates » pour densifier le réseau français

« Avant la crise, Porcelanosa réalisait 55% des ventes en Espagne, aujourd'hui, l'export compte pour 85% du chiffre d'affaires », précise Francisco Lassala Pitarch, responsable commercial France chez Porcelanosa, qui entend renforcer son réseau de distribution dans l'Hexagone. Avec cette fois, non plus des magasins en propre, mais des partenariats, des « associates », selon la terminologie du fabricant de carrelage. Objectif : avoir un maillage de 40 show-rooms de 350 à 600 m², dont 12 dans l'ouest. Après Perpignan, Angers, Nice, Metz, Belfort, Saint-Etienne... l'enseigne ouvrira à Saint-Brieuc et Saint-Malo en 2019. Deauville, les Sables d'Olonne ou Quimper seraient à l'étude... L'investissement nécessaire atteindrait, selon la surface, de 300.000 euros à 600.000 euros.

Une nouvelle usine de 90.000 m²

Implantée en 1973 à Vila-real, au nord de Valence (en Espagne), Porcelanosa compte aujourd'hui huit entreprises (Venis, Gamadecor, Systempool, L'Antic Colonial, Butech, Noken et Urbatek), avec chacune leur spécialité, sur la côte est de l'Espagne. Une nouvelle usine XTone de 90.000 m² est en cours de construction où seront fabriqués des carreaux de faïence de grand format (3,20 m x 1,70 m), à l'instar de la collection « Nantes », imaginée en forme de reconnaissance pour la pionnière des filiales. Au fil des années, le fabricant de céramique a fortement diversifié ses activités pour aller vers le secteur des sanitaires, des meubles de cuisine, des parquets, de l'habitat et de l'immobilier. Si le catalogue comprend plus de 25.000 références, le secteur du carrelage ne pèse plus que 55% des revenus du groupe. Celui-ci dit prévoir d'ailleurs un plan d'investissements de 220 millions d'euros sur cinq ans pour moderniser, robotiser et accélérer l'industrialisation de ses sites de production. La dernière unité de production, qui sera livrée en 2020, devrait lui permettre d'accroître sa production de 25%.

Un matériau qui purifie l'air

Parallèlement à son réseau d'usines, le groupe a aussi multiplié les centres de R&D ; ici, pour parfaire les outils de production, là, de manière plus transversale sur le design, ou encore sur la recherche de nouveaux produits ou les économies d'énergie, le recyclage. Ce fût le cas pour ses fameuses lames de parquet en céramique, les revêtements muraux... ou, plus récemment, avec la mise au point du Krion, une résine de synthèse innovante thermo-formable qui a révolutionné le monde des «Solid Surfaces ». Elle est notamment utilisée pour la fabrication de baignoires, de douches, de parois et de systèmes d'hydro-massage... dont l'offre s'est élargie pour répondre à l'intérêt croissant des secteurs du bien-être et de la santé. Chaud au toucher et similaire à la pierre naturelle, ce matériau est composé aux deux tiers de minéraux naturels associés à des résines ultra résistantes. Ses atouts : l'inexistence de pores, des propriétés antibactériennes sans additifs, la durabilité, la facilité de réparation et d'entretien... S'il a permis à Porcelanosa, réputé pour créer la mode dans le monde de la céramique, de se renforcer vers le marché des cuisines, des cliniques et de l'hôtellerie, les services R&D de l'usine Systempool travaillaient depuis trois ans sur une nouvelle formulation. Ces recherches ont permis de mettre au point le K-Life : une forme évoluée du Krion dont le principal intérêt est de purifier l'air ambiant.

Validés par l'expertise de labos internationaux

Ces nouvelles propriétés sont obtenues grâce au phénomène de photocatalyse, dont le principe est l'activation d'un semi-conducteur par l'énergie de la lumière, qu'elle soit intérieure, extérieure, naturelle ou artificielle. « Ces caractéristiques innovantes (purification de l'air, effet antibactérien, élimination des produits chimiques et entretien facile) nous permettent de nous démarquer de tous les autres produits existants dans le monde sur le marché des Solid Surfaces », indique Jean-Pierre Pondard. Selon les tests réalisés par des laboratoires externes (Tile Council of North America (TCNA), l'International Photocatalyst Standards Testing Centre (IPS), Institute of Chemical Technology de Prague...) en vue d'obtenir les normes ISO et les brevets internationaux nécessaires à son exploitation mondiale, un mètre carré de K-Life utilisé pendant un an permettrait de purifier l'air respiré par 6,5 personnes. « Au contact de K-Life®, une réaction chimique se produit : elle dégrade de nombreux gaz et émissions, nocifs pour la santé, et les transforme en produits inoffensifs comme des sels minéraux et de l'eau », explique Porcelanosa. « Sur l'effet antibactérien, des tests ont été effectués sur les plus connues comme Escherichia coli (E. coli) ou le staphylocoque doré qui sont éliminés jusqu'à 117% fois mieux que sur n'importe quel autre matériau », assure le groupe espagnol. De nombreux composants, comme les pesticides, les produits antiparasitaires présents dans l'environnement, seraient éliminés à 100% au simple contact de ce nouveau matériau. « Commercialisé au même coût que le Krion (à partir de 125 euros/m²), le K-Life devrait se substituer au Krion et devrait nous permettre de reprendre des parts de marché sur la Solid Surface en apportant une réponse aux sensibilités écologiques et environnementales des promoteurs et architectes », estime Jean-Pierre Pondard. Un an à peine après son lancement, le K-Life habille déjà le haut de la façade du Fuji, un nouvel mmeuble de bureaux à Rennes, le revêtement mural des galeries Jean-Jaurès à Brest, ou l'intérieur de l'Hôtel de Bayonne (à Bayonne), et laisse augurer de belles perspectives commerciales.

Par Frédéric Thual, à Nantes,
correspondant Pays de la Loire pour La Tribune