King Jouet : du supermarché périphérique à la boutique de centre-ville
Stéphanie Borg
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Pendant trente ans, le sixième acteur du jouet français (1200 collaborateurs, 250 millions d'euros de chiffres d'affaires hors taxes) a fait le choix de s'implanter dans les zones commerciales périphériques, essentiellement des villes moyennes.
Une stratégie qui porte encore la croissance du groupe (+ 4,5 % en 2018) puisque 90 % de ses ventes se réalisent dans ses 240 points de vente dans l'Hexagone (dont 100 affiliations).
"Mais ce choix a vécu. Le retail est moribond aux États-Unis, et il est saturé en France, face à un retour en force du centre-ville. Dans ce contexte, nous avons décidé d'investir dans des boutiques de centre-ville, avec une stratégie de différenciation pertinente, même si le coeur du réacteur reste la périphérie", explique Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet.
Ainsi, le spécialiste du jouet a choisi d'ouvrir sa première boutique « test » de 600 mètres carrés dans le centre-ville de Lyon (investissement : 500 000 euros de travaux d'aménagement).
Avec ce nouveau format, King Jouet entend également s'attaquer aux grandes métropoles françaises.
Après cette première ouverture lyonnaise, King Jouet rouvrira sa boutique de Strasbourg sous le nouveau concept, puis il installera sa première succursale à Paris avant la fin de 2019. L'isérois vise une vingtaine d'ouvertures en centre-ville - Grenoble, Nantes, Rouen, Lille ou Marseille sont à l'étude - dans les trois années à venir.
Cette montée en gamme s'inscrit dans un marché français du jouet chahuté (- 7 % en 2018 selon le bilan du cabinet d'études NPD), bouleversé par les nouvelles attentes des consommateurs.
Stéphanie Borg
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