Si en 2019 le marché de la cigarette électronique et des e-liquides semblent au beau fixe, leur adoption par le grand public n'a pas été un long fleuve tranquille.

Une arrivée en fanfare sur un marché assommé par les taxes et interdictions liées au tabac

C'est en 2010 que la cigarette électronique est arrivée en France par l'intermédiaire de quelques distributeurs. Si le produit connaissait quelques détracteurs qui mettaient en avant les risques sanitaires liées à la vape, de nombreux fumeurs se sont laissés tenter par cette technologie. Par l'intermédiaire d'une bonne campagne marketing et par la traditionnelle technique du bouche à oreille, les ventes de cigarettes électroniques et des e-liquides ont littéralement explosé au bout de la première année de commercialisation.

A partir de 2011, de nombreuses boutiques de cigarettes électroniques se sont implantées partout en France, y compris dans les petites villes de province, parfois à deux pas des centres villes et des lieux touristiques. Le marché du grossiste en cigarette électronique a connu une progression fulgurante, et de nombreux parfums de e-liquides ont commencé à faire leur apparition. La France entière semblait conquise.

Ce succès très précoce peut s'expliquer de différentes manières :

• Le prix du tabac, en constante augmentation, commençait à impacter lourdement le pouvoir d'achat des ménages. La cigarette électronique étant un moyen simple et progressif de se passer du tabac, de nombreux clients, même aux revenus modestes, se sont mis à vapoter dans l'optique de se passer de la cigarette.
• L'interdiction de fumer dans la plupart des lieux publics couverts (restaurant, bar...). A cette époque, aucune interdiction ne touchait réellement la vape, et de nombreux fumeurs ont donc emboité le pas.
• La période de 2011 à 2014 a été celle de la multiplication des franchises, même si certaines d'entre elles n'ont pas duré plus de 6 mois, par manque d'un business plan adapté.
• Ce fut également la période des grandes avancées technologiques avec l'arrivée massive des constructeurs chinois qui ont également cassé les prix. Certaines firmes peu scrupuleuses qui n'avaient ni les certifications ni les compétences requises ont lancé quelques produits sur le marché, ce qui alerta le ministère de la santé et mis parfois à mal l'image d'un produit sensé aider les personnes à se débarrasser définitivement de la cigarette.

Une période de flottement et d'inquiétude entre 2014 et 2016

En 2014, les fabricants de e-liquides et de matériels associés, ainsi que les réseaux de boutiques et modders semblaient continuer sur leur croissance effrénée et conquérir tout l'hexagone. Cependant, le marché de la cigarette électronique a subi un sévère ralentissement entre 2014 et 2016, avec même une période baissière qui a touché tout le pays.

Cette baisse soudaine peut s'expliquer de différentes façons :

• L'explosion des franchises, des enseignes et de grossistes a considérablement saturé le marché. De nombreuses boutiques ont fermé par manque de clients, ce qui a impacté de manière non négligeable les transactions de vente de cigarette électronique et e-liquides associés.
• La France renoue avec une certaine croissance, les taxes sur le tabac commencent à stagner, ce qui incite moins les ménages à se tourner vers la cigarette électronique. Sans oublier qu'une certaine contrebande permet aux fumeurs de se procurer en cigarettes pas chères de manière régulière
• Enfin, le vapoteur dont l'objectif est d'arrêter de fumer fini par abandonner la vape et à ne plus consommer d'e-liquides. Cela a pour conséquence une baisse du volume de vente d'accessoires et, par rebond, de fragiliser les différentes boutiques de cigarette électronique En 2016, seules les franchises les plus solides se sont maintenues, et les fabricants ou revendeurs opportunistes ont mis la clé sous la porte.

Un coup de pouce du gouvernement français et un renforcement du marché

Depuis 2016, les ventes de cigarettes électroniques et des accessoires associés repartent à la hausse. La directive européenne sur les produits du tabac imposé par le gouvernement français vient en aide à la vape, qui échappe par la même occasion à une interdiction sur le territoire grâce à la Tobacco Products Directive ou TPD. La TPD permet en effet d'encadrer les produits de la vape en tant que produits du tabac connexe, tout en imposant aux pays membres de l'Union Européenne une certaine réglementation.

A partir de cette date, le marché de la vape s'est considérablement professionnalisé. Les ventes ont régulièrement augmenté (+17% en 2017 et +21% en 2018). La France est devenue le troisième marché mondial de la cigarette électronique après les Etats Unis et le Royaume Uni.

2019, un bon cru pour la cigarette électronique ?

Depuis le 1er janvier 2018, on constate une hausse sensible du marché du grossiste en cigarette électronique. Des études scientifiques récentes ont également permis de mettre en évidence que la vape favorisait la diminution voire la fin de la consommation de tabac sans risque pour la santé.

Les économistes estiment que ce marché a atteint le chiffre d'affaires de plus de 820 millions d'euros en France. Qu'en sera-t-il de 2019 ? Toutes les données initiales montrent que le marché de la vape reste sur une tendance haussière. Les annonces de l'augmentation du prix de la cigarette ne vont que renforcer ce marché dont il est aujourd'hui estimé qu'il dépassera le seuil du milliard d'euros en France dès 2020.