Déjà fragilisé par le mouvement des gilets jaunes, le segment du luxe a subi de plein fouet l’épidémie de Covid-19, et ce sur la quasi-totalité de sa chaîne d’approvisionnement. L’impact économique de la crise sanitaire continue d’impacter lourdement le secteur, en particulier celui de l’horlogerie et la joaillerie, composé en grande partie de petites sociétés indépendantes.
Une activité fortement ralentie depuis la crise sanitaire
Le moins que l'on puisse dire, c'est que le Covid-19 n'a pas épargné l'industrie du luxe qui a enregistré une très forte baisse sur son secteur (estimée entre 20% et 35%.)
L'horlogerie et la joaillerie font d'ailleurs partie des branches qui ont le plus souffert des conséquences de la crise sanitaire, provoquant un ralentissement important de leur activité.
Et ce pour une raison toute simple : l'essentiel des ventes du secteur s'effectue en boutique physique : des produits horlogers aux bijoux en passant par la boîte à montre...!
Contrairement aux segments de la maroquinerie ou de la parfumerie, l'horlogerie n'a pas pour habitude d'investir les canaux de distribution en ligne. Cette dernière s'est ainsi vue privée de clients pendant toute la durée du confinement.
Alors que la Chine représentait un quart de ses ventes l'an dernier, l'horlogerie suisse, quant à elle, a vu ses exportations chuter de 25% à Hong Kong.
À l'heure de la réouverture, les grandes maisons doivent réinventer la magie du luxe et attirer à nouveau la clientèle. Pas facile lorsque les mesures de sécurité prennent de plus en plus de place sur le point de vente...
Demain, la nécessité de miser sur le digital
"L'horlogerie et la joaillerie pourraient saisir l'opportunité de cette crise pour repenser leurs modes d'engagement clients, [...] via l'approche des différents canaux de distribution, [...] et les points de contact online » déclare Marie Marchand, co-fondatrice de MAD (cabinet de conseil qui a récemment mené une étude intitulée « Question de catégorie : de l'horlogerie-joaillerie à la beauté. »)
Le défi du digital est en effet celui qui semble s'imposer aux commerçants du luxe pour espérer voir leur activité redémarrer. Avec le Covid-19, la clientèle est moins encline à venir en magasin. L'enjeu consiste donc à miser sur d'autres canaux de distribution : plus question de bouder le e-commerce !
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Même chose pour les grands événements tels que la Fashion Week qui constituaient jusqu'alors une tribune privilégiée pour présenter les nouvelles collections et les pièces d'exception. Demain, il faudra être capable de présenter les produits à distance.
Plus qu'un simple mode de vente, il s'agit bien là de repenser le mode d'engagement client, l'expérience avec la marque et les différents points de contact. Il faudra aussi reconquérir une clientèle locale souvent délaissée ces dernières années...
Si les conséquences économiques de la crise sanitaire sont difficiles à encaisser pour le segment du luxe, ses acteurs doivent désormais trouver des solutions rapides et efficaces pour favoriser la reprise de l'activité. Une phase de transition obligatoire qui pourrait bien transformer en profondeur la question complexe de la relation client.
