Les marques toujours en quête de sens

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(Crédits : Istock)
Les 33e Grands Prix COM-ENT qui se sont déroulés le 10 décembre ont révélé une tendance majeure : la communication est en quête de sens. Confrontées à la défiance de publics plus engagés, plus exigeants qui souhaitent redonner du sens à leur mode de vie, marques et entreprises cherchent la parade. Laquelle se trouve logiquement sur le même terrain : le sens.

Il est des chiffres qui interpellent, à l'image de ceux de Meaningfull brands, une étude mondiale réalisée par Havas Paris qui annonce que 77 % des marques pourraient disparaître dans l'indifférence générale ! Menée sur 1800 marques couvrant 31 marchés auprès de 350 000 personnes, elle leur posait la question « Si cette marque disparaissait, cela vous poserait-il un problème ? » : « le résultat, angoissant et en croissance de trois points versus 2018, atteint même 87 % en France, souligne Sébastien Emeriau, codirecteur du Cortex, l'entité de planning stratégique centralisée d'Havas Paris et Havas Media. Il montre le niveau de maturité des gens vis-à-vis du marketing et de la communication. »

Changement de paradigme

Ce détachement trouve en partie son origine dans les mutations profondes de la société. Des mutations déstabilisantes pour les marques qui, concurrencées et ubérisées, ont choisi de normaliser leur offre au nom de la mondialisation et/ou par peur de perdre des parts de marchés au profit d'un concurrent. Au point que toutes finissent par proposer le même produit, parfois servi par le même discours ! Résultat : « Incapable de les différencier, le consommateur les jugent interchangeables. Si l'une disparaît, une autre la remplacera, résume Pierre Gomy, managing director Solutions innovantes & Transformation de Kantar Insight Division. Répondre au seul besoin fonctionnel des consommateurs ne suffit plus pour être remarquée et préférée. » En standardisant leurs produits et leur discours pour éviter les problèmes, les entreprises ont finalement écopé d'une double peine : au détachement des clients à leur égard s'est ajouté celui des talents qui n'arrivent pas à se projeter comme collaborateurs de l'entreprise. Victimes, sans doute, de n'avoir pas pris la mesure du changement de paradigme de leurs publics souligné dans le dernier Observatoire du sens, publié par Wellcom et Viavoice en octobre dernier, qui rappelle que 56 % des Français pensent que donner du sens à ce que l'on fait, et à la vie en général est de plus en plus important. Un sens lié à des aspirations sur les valeurs de qualité, de confiance, de proximité et d'utilité à l'économie.

Retrouver le sens

C'est donc sur le terrain du sens que les marques cherchent la sortie de crise. « Mais encore faut-il s'entendre sur la signification de cette notion tant elle est polysémique », rappelle Thierry Wellhoff, Fondateur de l'agence Wellcom. Donner du sens à sa marque ou à son entreprise est une démarche qui met en cohérence trois dimensions : la signification, sens premier de l'entreprise (son histoire, sa mission première...), l'inspiration, sens sublimé (raison d'être qui connecte la marque à la société) et la relation, sens partagé (proximité qu'elle crée avec ses publics). »

Si chaque observateur y va de sa recette, l'essentiel de leurs arguments intègre un tronc commun qui, au-delà des bénéfices fonctionnels et personnels qu'elles apportent aux consommateurs, recommande aux marques d'être capables de répondre à un besoin collectif qui dépasse leur mission originelle pour contribuer au bien commun sous l'angle environnemental, social, économique ou sociétal : « Ce volet devrait représenter 30 % de la raison d'être d'une entreprise aujourd'hui, la plupart des marketeurs que nous rencontrons nous disent qu'il est peu, voire pas du tout, investi », observe Sébastien Emeriau.

Étonnamment, bien que détachés des marques, les Français restent en grande majorité convaincus de leur intérêt pour faire avancer la société et améliorer leur quotidien. Toujours selon Havas Paris, 74 % des Français estiment que les entreprises et leurs marques jouent un rôle plus important que les états dans la création d'un avenir meilleur. Un constat partagé par Pierre Gomy qui ajoute : « Les Français demandent aux marques de s'investir fortement sur les problématiques de société. Ils les considèrent notamment plus aptes à résoudre leurs angoisses en matière de changement climatique, 48% vont même jusqu'à leur attribuer un impact majoritairement positif sur les 17 objectifs de l'ONU pour la planète. » Le tout sans renoncer à leurs objectifs de croissance et de profits, comme le rappelle Benoit Lozé, codirecteur du Cortex : « 85% des consommateurs disent n'avoir aucun problème à voir des entreprises gagner beaucoup d'argent à condition qu'elles soient responsables, qu'elles agissent pour le bien commun. Elles doivent faire bien, faire du bien et le faire savoir ». Ainsi pourrait se résumer le nouveau contrat des marques.

Des campagnes plus engagées

Ainsi s'explique aussi la multiplication des annonces parfois spectaculaires ces derniers mois, du Fashion Pact à travers lequel 32 géants mondiaux de la mode et du luxe (Hermès, Chanel, Adidas...) s'engagent à réduire leur impact environnemental, à la Déclaration sur la raison d'être des entreprises, signées par 181 dirigeants de grands groupes américains (Apple, Amazon...). Ainsi s'explique enfin les évolutions de forme et de fond des campagnes de communication des entreprises observées dans le dernier palmarès des Grands Prix COM-ENT  : « Des campagnes plus engagées, plus engageantes, plus inclusives, plus informatives, plus ... des campagnes qui font sens », résume Emmanuelle Raveau présidente de COM-ENT, première organisation professionnelle de communicants et communicantes en France.

Reste à savoir si ces initiatives produiront leurs effets, « car les engagements et les convictions sur lesquels doivent reposer ces actions sont par essence clivants, rappelle Assaël Adary, président du cabinet d'études et de conseil Occurrence. Les marques sont toutefois conscientes qu'elles n'ont plus vraiment le choix, qu'il leur faut établir une autre relation avec leurs publics. Elles doivent accepter de s'exposer, de dialoguer sur des sujets qui les concernent, même s'ils dépassent leur mission initiale. » A l'image d'Engie qui a fait évoluer son métier de la fourniture d'énergie à l'accompagnement de ses clients pour en verdir et diminuer la consommation : « Nous contribuons à changer le quotidien de nos clients en leur proposant des outils et des solutions concrètes pour réduire leur consommation, explique Ana Busto, directrice de la communication d'Engie. La performance d'un groupe ne peut plus être seulement financière. Elle doit prendre en compte sa contribution à réduire son empreinte. » Quatre ans après sa création, le groupe (ex GDF Suez) a réduit de 50 % sa propre consommation d'énergie, 75% de ses consommateurs se disent fiers d'être clients d'Engie (d'après une enquête interne, ndlr). Bien faire, faire le bien et le faire savoir, donc !

 Découvrez le palmarès 2019 des Grands Prix COM-ENT sur https://www.grandsprix.com-ent.fr/le-palmares

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Commentaires
a écrit le 13/12/2019 à 9:03 :
Pas besoin de payer 15000 euros l'étude d'un cabinet financier, les marques doivent se diriger vers plus de valorisation salariale et sociale et plus d'écologie. Et attention à la tentation manichéenne du greenwashing qu'avec internet on remarque de suite.

"Le commerce est l'école de la tromperie" Machiavel.

Suffit juste de contrer dans les actes cette citation qui pour l'instant donne raison à Machiavel depuis près de cinq siècles. Maintenant il est vrai avec toute l'inertie que la cupidité maladive et exponentielle a généré au sein du secteur marchand, je dis pas que c'est simple hein !

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