Si le référencement naturel était une course automobile, la popularité en serait le carburant. C'est que la popularité d'un site web joue un rôle déterminant dans son positionnement sur les moteurs de recherche. Sans elle, le meilleur site jamais construit est condamné à faire du sur-place. Et c'est là que le Netlinking entre en jeu : parmi les leviers qui influent sur la notoriété aux yeux de Google et consorts, les liens externes (backlinks) ont la réputation d'être les plus importants. Est-ce toujours le cas ? Peut-on dire que le netlinking reste l'arme secrète du SEO ? Les réponses avec le concours d'Andréa Bensaid, fondateur de l'agence de référencement Eskimoz.

Le netlinking, est-ce (vraiment) indispensable ?

La popularité d'un site influe sur son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche. Et cette popularité sur le web dépend en grande partie des liens externes, les fameux backlinks qui font office de pépites d'or pour les spécialistes du référencement naturel. Mais attention à ne pas se tromper. « En matière de popularité digitale, le nombre de liens externes ne fait pas tout : leur qualité est tout aussi primordiale », explique Andréa Bensaid. Il sait de quoi il parle, ayant démarré son agence SEO en développant la première méthodologie de sortie de pénalité Pingouin - le filtre de Google, lancé en 2012, destiné à mettre en coup d'arrêt aux méthodes abusives de netlinking.

D'aucuns répondront que le netlinking n'est plus ce qu'il était. Qu'il est de plus en plus délaissé par les moteurs de recherche, au gré des évolutions technologiques qui transforment le référencement naturel : recherche vocale, intelligence artificielle, machine learning, SXO, etc. Mais le fait est qu'un site web ne peut pas se passer de liens externes pour être visible. Surtout pour se positionner sur des requêtes concurrentielles.

Une étude américaine montre bien le rôle majeur des backlinks au sein d'une stratégie SEO. Elle souligne combien il reste important de pratiquer le netlinking. Mais elle nous dit aussi une chose essentielle : cette pratique, à elle seule, ne suffit pas à positionner un site web au sommet des SERPs. Du contenu de piètre qualité ne sera pas rattrapé par des backlinks de haut niveau. « Les liens externes sont déterminants, et le resteront encore longtemps », estime Andréa. « Mais il serait illusoire de penser qu'on peut bâtir une stratégie de netlinking sans prendre en compte les autres leviers SEO, en particulier les notions de qualité et de pertinence des contenus. »

Le netlinking, un travail de fond

Toute la question est de savoir comment pratiquer le netlinking. Ou, pour formuler les choses autrement : savoir s'il est possible d'optimiser la popularité d'un site web, de la même manière qu'on optimise des leviers techniques ou des contenus.

À ce titre, Andréa lance un avertissement : « La popularité naturelle est une denrée rare sur le web. Exception faite de quelques sites qui n'ont besoin d'aucune publicité, il est quasi-impossible de gagner en notoriété sur les moteurs de recherche sans effectuer un travail de fond. » En somme, le netlinking, ça se travaille. Et pas qu'un peu. On parle d'ailleurs, à ce sujet, de « linkbuilding » : la construction de liens, ou plutôt d'un réseau de liens. C'est toute une stratégie visant à obtenir que des sites tiers publient des liens pointant vers la page d'un site donné, une stratégie qui peut avoir pour origine un activisme forcené... ou des actions plus « douces » qui privilégient l'incitation.

« Rares sont les backlinks 100 % naturels », précise notre expert SEO. « Pour qu'un lien soit considéré comme entièrement naturel, il faut qu'il ne résulte d'aucune action préalable, d'aucune volonté antérieure, d'aucun dessein commercial. C'est utopique. Dans le monde du référencement naturel, un lien externe est toujours la résultante d'un processus spécifique, qu'il soit actif ou passif. »

Dans le modèle actif, on cherche à « acquérir » des backlinks par le biais de nombreux moyens, qui vont de la demande motivée jusqu'à l'achat de liens. Dans le modèle passif, on se concentre sur la qualité et la pertinence des contenus de façon à ce que les internautes aient d'eux-mêmes envie de créer un lien qui renvoie vers la page de leur choix. Ce sera le cas, par exemple, des sites dits « d'autorité » vers lesquels les utilisateurs renvoient naturellement, comme les pages institutionnelles ou les sites informatifs.

Ces deux méthodes de netlinking diffèrent en esprit comme en méthode. À l'image des autres techniques de SEO, elles nécessitent plus ou moins de patience et d'investissement. Mais il est une contrainte qui les réunit : quelle que soit la forme qu'il prend, le travail de netlinking ne peut pas être arbitraire. « Un bon linkbuilding ne découle pas du hasard, mais de la mise en place d'une stratégie pertinente et adaptée, qui se moule sur les besoins et les objectifs de l'entreprise. » Le but ? Faire en sorte que ces liens paraissent naturels à Google, qui n'est pas dupe des tentatives de certains référenceurs de tromper son algorithme en inondant le web de backlinks gâtés.

Vous y penserez la prochaine fois que vous verrez un lien externe dans un article : ce lien n'est pas arrivé là fortuitement, il est la conjonction d'un besoin (celui du site vers lequel il pointe), d'une volonté (celle de l'internaute de pointer vers le site en question), et d'un travail de fond (celui des référenceurs et/ou du possesseur du site).

Dans le secret d'un netlinking réussi

Cela dit, toute arme doit être forgée et aiguisée. Le netlinking ne fait pas exception. « Toute stratégie de référencement naturel commence par une analyse de l'existant », rappelle Andréa. « C'est un passage obligé, comme les fondations que l'on verse pour bâtir un immeuble. Dans le jargon, on parle d' "audit SEO", et cela concerne tous les aspects de l'optimisation. Pour ce qui est du netlinking, on étudie la popularité du site, le nombre de liens externes, leur qualité, les profils de liens et d'ancres, ainsi que les pages qui ont besoin d'être optimisées. Puis on propose une série d'actions de linkbuilding pour améliorer la notoriété du site, donc son positionnement à long terme. »

D'accord, mais concrètement ? Comment réussir son netlinking ?

À cette question, il n'existe pas de réponse toute faite. Le netlinking est un art complexe aux présupposés nombreux. Pour nous le faire comprendre, notre expert en référencement use d'une analogie. « Imaginez que je vous demande : comment gagner une finale de coupe du monde de football ? Ou une course de Formule 1 ? » Bien sûr, il y a des prérequis incontournables : le travail de fond, la technique, l'expérience, la qualité des méthodes employées. Mais ça ne suffit pas. Il faut aussi prendre en compte le contexte, surfer sur la vague, s'adapter aux conditions du moment et avoir du nez. « Une bonne agence SEO est celle qui va commencer par dessiner un portrait-robot du "marché des backlinks" en fonction de l'activité, des besoins et des objectifs de son client, puis sélectionner les sites partenaires avec soin pour respecter les consignes des moteurs de recherche. »

Raison pour laquelle il n'y a pas de formule absolue ou de schéma générique applicable à tous. Chaque situation est unique et nécessite de prendre en compte une grande quantité de paramètres, internes (la politique de backlinks du site, ses besoins, ses objectifs, son domaine d'activité) comme externes (le comportement des internautes, les besoins des consommateurs, les règles imposées par les moteurs de recherche, la popularité des sites visés et leur pertinence au regard du contenu de la page ciblée, etc.).

Le netlinking, un pilier SEO parmi d'autres

Par ailleurs, si le netlinking est un pilier du SEO, ce n'est pas le seul. Pour qu'une stratégie de netlinking soit efficace, elle doit reposer sur des pages web déjà optimisées en SEO. D'abord, l'optimisation technique. Ensuite, la qualité du contenu. Le linkbuilding ne vient qu'après, en guise d'aboutissement.

« On n'obtient pas de fleurs sans avoir planté des graines en amont », souligne malicieusement Andréa. « Si vous voulez que les internautes s'intéressent suffisamment à votre site pour créer d'eux-mêmes des backlinks, ou si vous entendez convaincre des webmasters de publier des articles avec des liens pointant vers vos pages, vous devez avant tout travailler le produit ou le service que vous vendez, ainsi que la façon dont vous communiquez dessus. Ce sont les clés d'un netlinking réussi. »

Autrement dit : le netlinking fonctionne en bonne entente avec d'autres outils, méthodes et objectifs. En outre, un lien n'est jamais qu'un lien : c'est une porte ouverte à un partenariat (avec le site qui le publie), à des partages sur les réseaux sociaux, etc. Bref, à un gain de popularité qui ne passera pas uniquement par les algorithmes des moteurs de recherche. Il y a de la globalité dans cette approche. Il y a surtout une utilisation concomitante et intelligente des différents leviers à disposition.

Le mot de la fin revient à notre expert SEO : « Une course ne se gagne pas en travaillant un seul levier. Il faut une bonne voiture, mais aussi un bon châssis, de bonnes roues, une carrosserie aérodynamique, du carburant de qualité. Ainsi que d'excellents techniciens qui contrôlent régulièrement le véhicule, et un pilote expérimenté derrière le volant. La réussite du netlinking, c'est la réussite de l'ensemble de la stratégie de référencement naturel. »