« Désolé, Netflix n'est pas encore disponible dans votre pays » : ce message s'affiche aujourd'hui si vous tentez de vous rendre, depuis un ordinateur connecté en France, sur le site américain de vidéo à la demande, ou sur sa déclinaison britannique ou néerlandaise. Mais il vous propose, en français, d'entrer votre adresse email pour « être averti de sa disponibilité. » C'est désormais officiel : Netflix débarquera en France d'ici à la fin de l'année, il l'a annoncé dans un communiqué cette nuit, sans préciser la date. Le Figaro assure que le lancement du site de streaming américain est pour la mi-septembre, à moins de 10 euros par mois. Netflix, qui compte plus de 48 millions d'abonnés, aux trois quarts américains, est présent au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et dans les pays nordiques où l'abonnement s'élève à 8,99 euros (le prix vient d'augmenter d'1 euro pour les nouveaux abonnés seulement). Le loueur de DVD en ligne, repositionné en site de diffusion à la demande, a prévenu qu'il mettrait un coup d'accélérateur à son expansion européenne au second semestre 2014 : il a annoncé hier qu'il se lancerait aussi en Allemagne, en Belgique, en Suisse, au Luxembourg et en Autriche.
Des programmes en avant-première pour la France
Le patron de Netflix, Reed Hastings, ne cache pas ses grandes ambitions : dépasser le champion américain de la TV payante, HBO, le Canal Plus américain. « Nous approchons des 50 millions de membres dans le monde, mais cela reste loin des 130 millions de HBO. Nous avons hâte de combler l'écart » écrit-il dans sa lettre aux actionnaires du 21 avril. En France, Canal Plus apparaît évidemment comme le plus concerné par l'arrivée de ce nouvel entrant, il a d'ailleurs lancé son propre service de vidéo à la demande par abonnement (VàDa), Canal Play, à titre défensif. Mais Netflix aura-t-il les bons programmes pour séduire le public français, outre son excellente série politique, « House of Cards », diffusée sur Canal Plus ? « Le programme télé le plus populaire en France, c'est le Mentalist de CBS. Je ne pense pas que le fait que ce soit un marché non anglophone soit un obstacle particulier », a fait valoir Ted Sarandos, le directeur des contenus chez Netflix, le mois dernier lors de la présentation des résultats aux analystes.
« Nous aurons des programmes qui seront diffusés pour la première fois en France et en Allemagne », avait-il également indiqué. Sans doute, « Orange is the new black », son autre série maison plébiscitée aux Etats-Unis, peut-être d'autres. Plus que les films, où se pose la question de la chronologie des médias en France (il faut attendre 3 ans pour les sortir en VàDa...), ce sont en effet les séries, que l'on peut consommer d'une traite, une saison entière, qui sont les plus appréciées par les abonnés. Selon le Figaro, Netflix aurait signé avec un producteur français pour tourner une série originale dont l'action se situerait à Marseille.
De la TV payante low-cost
Aux Pays-Bas, Netflix assure avoir rencontré « un succès phénoménal », sans détailler le nombre d'abonnés séduits (1,75 million de nouveaux membres à l'international sur le trimestre). « Son démarrage est prometteur en Europe du Nord, mais il se retrouve sur des marchés 5 à 10 fois plus petits que le marché américain », relève Gilles Fontaine, le directeur général adjoint de l'institut Idate.
« Je ne crois pas à un raz-de-marée en France. Netflix ne concurrence pas vraiment le marché de la TV payante, celui du britannique Sky ou de Canal Plus. Il n'y a pas eu réellement de cannibalisation au Royaume-Uni. Netflix crée plutôt un nouveau marché, celui de la pay TV low-cost », analyse Gilles Fontaine.
Cet expert estime que Netflix pourrait séduire soit des clients qui ne sont pas du tout abonnés à la TV payante aujourd'hui, la jugeant trop chère (20 euros par mois pour la chaîne Canal Plus seule, 25 à 40 euros pour le bouquet complet) soit des abonnés n'étant pas éligibles à la télévision sur IP des Box ADSL. Car la vidéo à la demande peut nécessiter moins de débit, du fait de technologies comme le « buffering » (mémoire tampon) ou de l'usage de serveur cache. Les petits bouquets de chaînes thématiques sont peut-être plus menacés. Celui d'Orange, OCS, qui compte 2 millions d'abonnés, semble relativement protégé par son accord pluriannuel d'exclusivité avec HBO, même s'il est plus cher (12 euros) que le prix attendu de Netflix.
Tous les FAI intéressés
Netflix ne doit pas son succès qu'à son offre de programmes, mais beaucoup à la qualité de son interface et à la puissance de son moteur de recommandation. Et les fournisseurs d'accès à Internet seraient tous en discussions avec Netflix dont le service pourrait venir enrichir leurs offres de contenus à un moment où le marché de la vidéo à la demande à l'acte stagne et n'est pas rentable pour les opérateurs. « Sauf Bouygues, car la maison-mère veut protéger TF1 », affirme un professionnel du secteur. Selon L'Express, Orange serait le mieux positionné dans les discussions, du fait de ses 10 millions de clients haut débit. Mais la plupart des professionnels ne croient pas à une exclusivité, à laquelle Netflix n'a pas intérêt, ou alors limitée dans le temps. SFR, qui met désormais en avant YouTube en illimité et les contenus du magasin en ligne Google Play plutôt que sa propre VOD, semble aussi mûr pour ouvrir le marché à Netflix, alors qu'il s'apprête à quitter le giron de Vivendi, la maison-mère de Canal Plus, pour rejoindre le groupe Numericable...
Déménagement du Luxembourg aux Pays-Bas
Enfin, Netflix devrait bien lancer son service depuis le Luxembourg, où il a établi son siège européen, mais pour quelques mois. Le Premier ministre luxembourgeois Xavier Bettel a annoncé ce mardi que le groupe américain avait l'intention de transférer son quartier général aux Pays-Bas « pour la prochaine phase de son expansion en Europe au début de l'année 2015. » Comme de nombreuses entreprises américaines, telles qu'Apple et Amazon, Netflix avait choisi le Luxembourg pour ses taux de TVA qui sont les plus réduits de l'Union européenne : 15% et même 3% pour les services audiovisuels. Cependant, ce déménagement n'aura pas d'impact sur la question des obligations de financement de la création audiovisuelle, auxquelles Netflix continuera d'échapper en opérant depuis l'étranger. « Ce qui ne veut pas dire que Netflix n'investira pas, à titre volontaire, dans les contenus français » relève Gilles Fontaine.
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