Apple, la stratégie du dos rond en attendant le rebond

Une scène intéressante et révélatrice s'est déroulée mardi soir, lors de la présentation des résultats du troisième trimestre d'Apple. Juste après leur publication, le Pdg, Tim Cook, et le directeur financier, Luca Maestri, se sont livrés à la traditionnelle séance de questions/réponses avec des analystes. Mais cette fois, le successeur de Steve Jobs n'a pas aimé certaines questions, et a même eu du mal à masquer son irritation. "Apple a-t-il une grande stratégie pour le long terme ? Je sais que vous ne la révélerez pas, mais en avez-vous au moins une ?" demande un impertinent analyste. Face à la réponse, très évasive ("nous sommes confiants et focalisés sur l'innovation"), d'autres enchaînent : "Etes-vous dans la maîtrise ou vous contentez-vous de réagir au marché ?"

L'aura d'Apple s'affadit

Impensables il y a quelques années, ces questions gênantes révèlent l'inquiétude grandissante autour de la capacité d'Apple à innover, et traduisent la perte d'aura de la marque à la Pomme. Que des spécialistes en arrivent à demander ouvertement si la firme des révolutions technologiques que furent l'iPod, l'iPhone et l'iPad dispose d'une stratégie pour les dix prochaines années, est un revers symbolique. "Désormais, plus personne ne prend que ce dit Apple pour argent comptant", écrit même Bloomberg.

Les résultats financiers du troisième trimestre, décevants, n'ont pas surpris les marchés, qui les avaient anticipés. Mais le constat reste sans appel: pour la première fois depuis 2001, Apple présente un chiffre d'affaires, une marge brute et un revenu par action en chute sur un an, de respectivement -8,9%, -4,8% et -14,8%. Ce déclin s'explique par la baisse des ventes de tous ses produits phares (-5,3% pour l'iPhone sur un an, -6,8% sur l'iPad et -15,8% pour le Mac).

Mais l'impact vient surtout de l'iPhone, qui à lui seul représente presque les deux tiers du chiffre d'affaires du groupe. En proie à des difficultés sur le marché asiatique très concurrentiel (les ventes ont reculé de 30% en un an), et à des nouveaux modèles perçus comme pas assez innovants, Apple subit aussi la stagnation du marché mondial du smartphone. Ce qui soulève, une nouvelle fois, la question de sa dépendance à son produit phare. Et donc, par ricochet, l'absence de plus en plus criante d'un nouveau produit aussi révolutionnaire capable de prendre le relais, comme le montre ce graphique de BI Intelligence:

Donner le change avec un bon quatrième trimestre

Comme prévu, les marchés n'ont pas apprécié, mais sans s'affoler non plus. Le titre n'a perdu que 2% dans les échanges post-clôture, en partie parce que Tim Cook a annoncé des prévisions qui devraient permettre à Apple de retrouver le chemin de la croissance au quatrième trimestre. Grace à l'effet "fêtes de fin d'année" et au déploiement de l'iPhone 7, sorti en septembre, Apple espère réaliser entre 76 et 78 milliards de dollars de chiffre d'affaires, alors que les analystes visaient en moyenne 75 milliards. Si la firme de Cupertino ne se trompe pas, elle pourrait même battre le record du quatrième trimestre 2015 (75,9 milliards).

Apple a donc de quoi donner le change, et pour un petit moment. D'autant plus que sa situation, certes problématique sur le long terme, reste très favorable. Avec 9 milliards de dollars de bénéfices, un chiffre d'affaires global de 46,9 milliards de dollars au seul troisième trimestre, et des ventes d'iPhones toujours astronomiques bien que décevantes (-5% sur un an, mais tout de même 45,5 millions de produits écoulés en trois mois!), Apple reste, de loin, l'une des entreprises les plus profitables au monde.

De plus, la firme ne compte pas laisser ses principales sources de revenus se tarir. Apple va relancer ses MacBook Pro en révélant dès jeudi soir un nouveau modèle, dont les caractéristiques ont déjà fuité. Surtout, l'iPhone 8, prévu pour l'automne prochain pour fêter les 10 ans du produit, s'annonce enfin véritablement innovant (écran OLED incurvé, étanchéité totale, compatibilité avec la réalité virtuelle et la réalité augmentée, coque en céramique...).

Des difficultés en Asie, même avec le crash de Samsung

Mais il est désormais admis qu'Apple ne dispose plus d'une confortable avance, ni sur le plan technologique, ni sur celui de la vision stratégique. L'Asie illustre bien les difficultés actuelles du géant de Cupertino. Il y a un an, la Chine tirait la croissance du groupe vers le haut, avec un chiffre d'affaires de 12 milliards de dollars (contre 21 milliards aux Etats-Unis et 10 en Europe). Mais au dernier trimestre, les ventes d'iPhones ont baissé de 30% sur un an dans l'ex-Empire du milieu. Rattrapé technologiquement, Apple y subit la concurrence de plus en plus acharnée d'acteurs locaux comme Huawei, Xiaomi et Oppo, qui montent en gamme. Sur les cendres encore chaudes du Galaxy Note 7 de Samsung, Xiaomi vient d'ailleurs de révéler un nouveau smartphone destiné à concurrencer frontalement l'iPhone. Mauvaise nouvelle pour Apple : le design futuriste et les performances de son Mi Mix ont d'ores et déjà bluffé les critiques.

Il semblerait aussi que le crash en plein vol de Samsung, qui était jusqu'à présent le concurrent le plus sérieux à l'iPhone, ne profite pas tant que ça à Apple. D'abord parce que les concurrents asiatiques ne laisseront pas passer l'occasion de grappiller eux-aussi quelques parts de marché. Ensuite parce qu'Apple ne pourra pas répondre à la demande, d'ici à la fin de l'année, sur son modèle iPhone 7 Plus, l'équivalent du Galaxy Note 7. Selon Luca Maestri, le directeur financier de la marque, la complexité de la production de ce modèle premium ne permettra pas d'en faire le "plan B" des utilisateurs déçus de Samsung.