Comment Orange combat les géants du Net

Avec la montée en puissance des GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple), grands consommateurs de bande passante, les opérateurs télécoms craignent, sur le long terme, de devenir de simples fournisseurs de tuyaux. A La Tribune, Fabienne Dulac, la patronne d’Orange France, explique comment l’opérateur historique s’organise pour ne pas se faire damer le pion.
Pierre Manière

5 mn

Fabienne Dulac est la patronne d'Orange France. Elle est également, depuis quelques mois, directrice générale adjointe de l'opérateur historique.
Fabienne Dulac est la patronne d'Orange France. Elle est également, depuis quelques mois, directrice générale adjointe de l'opérateur historique. (Crédits : Sipa)

Pour les opérateurs télécoms, l'explosion des usages numériques constitue autant une bénédiction - dans le sens où les besoins de connectivité des particuliers comme des professionnels vont crescendo - qu'une menace. Pourquoi ? Parce qu'elle a permis l'éclosion et la montée en puissance de puissants acteurs, en particulier les fameux GAFA (Google, Amazon, Apple et Facebook), ou le géant de la vidéo en streaming Netflix. Leurs services, très gourmands en bande passante, sont de plus en plus utilisés.

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C'est la raison pour laquelle, ces dernières années, ils sont devenus les plus importants utilisateurs des réseaux - par ailleurs extrêmement coûteux - des opérateurs télécoms. Lors d'une matinale organisée dans la capitale, ce mardi, par La Tribune et la Chambre de commerce et de l'industrie de Paris Île-de-France, Fabienne Dulac, la patronne d'Orange France, a résumé la situation :

« Nous vivons une révolution numérique qui s'accélère, et les opérateurs ont une position particulière, puisqu'ils sont à la fois ceux qui permettent cette révolution, mais aussi ceux qui sont disruptés par cette révolution. »

La crainte de perdre la relation client

Face aux GAFA, à quelles menaces, précisément, les opérateurs comme Orange sont-ils confrontés ?

« Les opérateurs rencontrent deux risques, explique Fabienne Dulac. Celui d'être "commoditisé", dans lequel les fournisseurs d'accès à Internet sont réduits à des fournisseurs de tuyaux, et celui d'être "désintermédié". Les opérateurs peuvent perdre la relation directe avec les clients ou perdre l'interface entre opérateur et client final. Or ce qui fait la force d'un opérateur, c'est d'avoir une relation directe avec son client. »

Ces risques, souligne la dirigeante, expliquent pourquoi les opérateurs « sont à la recherche de nouveaux business model pour pouvoir profiter de la révolution numérique ».

« Tous les opérateurs télécoms du monde sont en mouvement pour lutter contre ces deux phénomènes, en allant vers le client final, en lui proposant du divertissement, en lançant de nouveaux services, comme la banque et la cybersécurité, ou vers la data, la richesse de la connaissance. Et ce, afin de trouver des relais de croissance. »

Ainsi, Orange n'a pas hésité à lancer l'an dernier Orange Bank, sa banque mobile, qui a passé le cap, il y a six mois, des 100.000 comptes ouverts. L'opérateur historique mise aussi gros sur la cybersécurité. Sur ce créneau, le groupe estime avoir une carte à jouer. Grâce à son réseau, ses équipes affirment notamment être en mesure de détecter en amont les prémices d'une attaque, et ainsi d'être mieux préparées.

Côté divertissement, à l'inverse de son rival SFR, Orange refuse de se lancer dans de coûteuses emplettes dans les contenus et les médias. L'opérateur historique privilégie, sur ce front, des accords et des partenariats avec des groupes de médias. Il y a tout juste un an, Orange a notamment renforcé son partenariat commercial avec Canal+. Surtout, dans le cadre de cet accord, la chaîne de télévision payante de Vivendi a abandonné sa sacro-sainte auto-distribution. Ce qui a permis à Orange d'avoir la main sur la facturation des offres. On retrouve ici, concrètement, ce souci d'Orange de conserver, à chaque fois que cela est possible, un lien direct avec ses abonnés.

La menace des assistants personnels

« L'un des enjeux, quand on est opérateur, c'est de maîtriser la relation client, répète Fabienne Dulac. Notre force par rapport à Google ou Facebook, c'est d'avoir une relation finale avec nos clients. Nous avons leurs données bancaires, de la data rich, nous les connaissons. L'objectif à l'avenir sera de s'adjoindre des services pour renforcer cette relation client. C'est ce que nous voulions faire avec Canal. Cela nous a permis d'amener des contenus sans investir frontalement [...] tout en évitant d'être "désintermédié". »

A ce sujet, Orange s'inquiète notamment de « l'arrivée des assistants personnels de Google, d'Amazon ou d'Apple ».

« Ils ont pour objectif de prendre possession des foyers, affirme la dirigeante. C'est pourquoi nous allons y répondre. Actuellement les GAFA sont présents de manière diffuse dans les foyers. Avec les assistants, il y a une mise à l'esprit permanente de la marque. Le marché français a réussi à prendre possession des foyers en installant des box sans être "désintermédié". Ce qui explique la difficulté pour les entreprises américaines de rentrer sur ce marché, et la volonté des opérateurs d'être dans les foyers, de maîtriser les usages, de collecter la data d'usage des clients, une richesse incontournable. Tous les opérateurs veulent rentrer dans le champ du foyer, là où ils ne sont pas encore suffisamment aujourd'hui. »

Voilà pourquoi, l'année dernière, Orange n'a pas hésité à lancer Djingo, son assistant personnel maison. In fine, la relation d'Orange avec les GAFA se résume à « je t'aime, moi non plus », affirme Fabienne Dulac. « Il faut les affronter directement, mais aussi collaborer avec eux », poursuit la dirigeante. Autrement dit, « il faut danser avec le diable et trouver les points faibles pour remettre un rapport de force, enchaîne-t-elle. La bataille sera compliquée, mais nous avons les moyens de trouver la voie. »

Pierre Manière

5 mn

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Commentaires 16
à écrit le 22/07/2018 à 10:45
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Orange, qui c'est ? Cordialement

à écrit le 22/07/2018 à 0:08
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Et bah vu le discours par rapport à la réalité de l’avance prise par les gafa c’est pas gagné je vais pas tardé à revendre mes actions orange

à écrit le 21/07/2018 à 21:47
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Orange est l'archétype la boite de tech gérée par des hauts fonctionnaires donc c'est pas gagné ... dans le même genre , Alcatel dans les années 2000. Le plus marrant reste quand même le rapport des années 90 pondu par le frère d'un célèbre banquier...

à écrit le 21/07/2018 à 18:05
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Cette histoire, c'est comme si Engie voulait vendre des gazinières et des chaudières. Pourquoi pas mais ce n'est pas leur métier.

à écrit le 21/07/2018 à 17:41
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Toutes ces préoccupations sont belles et bonnes, mais ne doivent pas dispenser les opérateurs de télécommunications, spécialement celui qui est encore engoncé dans les restes d'une déplorable culture un peu administrative et de fonction publique, de ...

à écrit le 21/07/2018 à 11:01
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Quand on prononce le mot Orange, c'est la panique chez les Gafa!

le 21/07/2018 à 18:41
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C'est sur, les GAFA tremblent... Orange ne vend que des iPhones ou des Android. Et même au cœur du réseau, les futurs équipements des services de messageries seront des machines Google... On est encore vachement plus rassuré quant à la confidenti...

à écrit le 20/07/2018 à 16:43
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L'important n'est probablement pas d'avoir des coordonnées client, l'important est en effet de conserver le lien avec le client, pour connaitre précisément ses besoins. Surtout pour déterminer comment y répondre en apportant sans cesse de la valeur a...

à écrit le 20/07/2018 à 15:50
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il y a chez cette dame une sorte de refus de voir qu'Orange n'est pas dans la dynamique client. Tout d'abord le prix des contrats de l'opérateur n’est pas en rapport avec le marché de la téléphonie et encore moins avec ce que sera demain les GAFA en ...

à écrit le 20/07/2018 à 11:55
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Ce qui est fou avec france telecom, et ce depuis une vingtaine d'années , je dis bien une vingtaine d’années, c'est que des qu'un truc semble avoir du succès sur le net, Orange essaye de le copier. Évidement sans succès. C’est fou le nombre de projet...

à écrit le 20/07/2018 à 11:14
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Son analyse des risques est la bonne. Le cable sous marin google, c'est pour monétiser la fin de la neutralité du net, donc tous les fournisseurs y pensent (pas seulement orange). Orange : CA=41milliards, dette 27 mi, résultat=3mi. Google : CA=66mi, ...

à écrit le 20/07/2018 à 8:58
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On a encore une fois un contraste saisissant entre les gouvernants français des grandes boîtes françaises et les tech américaines. Google est dirigé par un ingénieur, Orange par une spécialiste du management et de la politique. Pour avoir eu un...

le 20/07/2018 à 11:46
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Le grave problème du numérique en France, c'est le recours à la sous-traitance dans le coeur de métier. Les compétences sont externalisées et disparaissent beaucoup plus vite que par des recrutements internes : turn-over, recrutement du moins-disant,...

à écrit le 20/07/2018 à 8:48
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"les opérateurs ont une position particulière, puisqu'ils sont à la fois ceux qui permettent cette révolution, mais aussi ceux qui sont disruptés par cette révolution" En effet maintenant il faut voir les sites internet de ces opérateurs et la da...

à écrit le 20/07/2018 à 8:43
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Cette dame est "deconnectee" des realites du monde. Deja elle refuse "l'intermediaire Satellite" pour des raisons pratiquement similaires (conserver le monopole), la parabole idem, connait pas, mais se refuse a tout consensus. Qu'elle prenne un A/R ...

à écrit le 20/07/2018 à 8:22
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Discours habituel d'Orange, on peut le résumer par : Face aux Gafa, nous sommes incapables de créer du contenu et nous demandons l abandon de la "neutralité du Net" afin de plus taper nos clients !

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