Les années se suivent et se ressemblent pour la France au CES de Las Vegas. Le plus grand salon technologique au monde, la Mecque des petites et des grandes innovations qui seront demain dans tous les foyers, revient pour sa 51e édition du 9 au 12 janvier. Dans la capitale mondiale du divertissement, le CES offrira un spectacle à la hauteur de la démesure américaine : plus de 185.000 visiteurs devraient fouler les 225.000 mètres carrés de stands, d'espaces de networking et de salles de conférences. 4.000 entreprises de plus de 150 pays y tiendront pavillon, avec l'espoir d'attirer l'attention des quelque 7.500 journalistes et influenceurs du monde entier.
Comme en 2015, en 2016 et en 2017, la French Tech est dans les starting-blocks pour faire le plus de bruit possible. Quantitativement, c'est une réussite : troisième contingent mondial derrière les États-Unis et la Chine, la France sera représentée par 365 entreprises (startups, PME, ETI, grands groupes) et organisations (chambres de commerce, Régions, pôles de compétitivité...). Le record de 2017 (275) est donc largement battu. Mieux : l'Hexagone présentera encore une fois le deuxième contingent mondial de startups sur l'Eureka Park, l'espace consacré aux jeunes pousses les plus innovantes, poumon du salon et véritable aimant à médias. Cette année, 270 pépites françaises s'y exposeront, au coude-à-coude avec les États-Unis (280) et largement devant les Pays-Bas (60) et la Chine (55).
Cette démonstration de force révèle la puissance de la France sur les objets connectés grand public et, plus généralement, sur les nouveaux usages dans l'Internet des objets, le thème majeur du CES en 2018. Si les startups hexagonales s'illustrent particulièrement dans la maison connectée (66 exposants), la santé connectée (47), les services aux entreprises (35) et les transports (31), tous les secteurs sont représentés, de la réalité virtuelle aux services de la smart city, en passant par la cyber-sécurité, les robots, les drones, la foodtech ou encore l'audio et la vidéo.
Pour David Monteau, le directeur de la Mission French Tech, la présence de plus en plus massive d'entrepreneurs français au CES traduit aussi un « nouvel état d'esprit ».
« Cela prouve qu'ils pensent leur startup comme internationale et qu'ils veulent être présents très tôt sur les plus grands marchés. Cela tord le cou à des préjugés tenaces sur le manque d'ambition des Français », ajoute-t-il.
Quatre jours de business intenses
En 2018 comme depuis trois ans, le CES permettra donc à la France de présenter à l'international une image flatteuse d'elle-même. Le fait que le pays soit désormais dirigé par un président qui incarne, jusqu'à sa jeunesse - Emmanuel Macron vient de fêter ses 40 ans -, ce fameux esprit entrepreneurial, est la cerise sur le gâteau, même si le locataire de l'Élysée ne devrait pas effectuer le déplacement. Comment expliquer cet engouement ? Si la présence française bat des records, c'est parce que l'ensemble de l'écosystème d'innovation considère le CES comme sa meilleure vitrine.
Le gouvernement, représenté par le secrétaire d'État au Numérique, Mounir Mahjoubi, et son homologue aux Sports, Laura Flessel, fera le service après-vente de la French Tech. Les régions, dont beaucoup envoient une grosse délégation de startups, s'en servent comme outil d'attractivité auprès des médias internationaux. Tout comme certains acteurs locaux, à l'image d'incubateurs, de CCI et de certains pôles d'excellence comme Euratechnologies, à Lille.
Pour les acteurs économiques, le CES est surtout un rendez-vous business de plus en plus incontournable. Les grands groupes comme La Poste, Engie, Dassault Systèmes ou encore Crédit Agricole y ont leurs habitudes. Tous les ans, ils emmènent toujours davantage de startups qu'ils incubent ou dont ils utilisent les services, à la fois pour leur donner de la visibilité, pour promouvoir leur propre transformation digitale, mais aussi pour rencontrer leurs clients et prospecter.
« La force inégalée du CES, c'est qu'il concentre sur quatre jours des décideurs d'un très grand niveau. C'est l'occasion de rencontrer des membres du Comex d'entreprises moins accessibles le reste de l'année, car même les grandes boîtes qui n'exposent pas y envoient des représentants hauts placés, comme Apple, Walmart et Amazon par exemple », explique le consultant indépendant Olivier Ezratty, auteur d'un rapport annuel de référence sur le CES.
Le public du salon, uniquement professionnel, se divise ainsi en quatre catégories : les revendeurs et les distributeurs, de Walmart à la Fnac, qui viennent repérer leurs futurs produits ; les exposants eux-mêmes, en quête d'opportunités de business et de médiatisation ; l'écosystème des startups (investisseurs, opérateurs télécoms, industriels, géants du Net, compagnies d'assurances, grands groupes...) ; et enfin les communicants, les analystes et les médias.
Pour les startups, reste le plus difficile : savoir saisir les opportunités. « Jongler entre les rendez-vous déjà pris, les opportunités sur place, la gestion du stand et les relations presse est un sport de haut niveau. On est vite complètement dépassés », se souvient Thomas Calichiama, le directeur marketing de la startup Spartan, star du CES 2017 avec son boxer anti-ondes.
« On a récupéré plus de 200 cartes, mais moins de 20% ont vraiment été utiles », poursuit-il.
Une autre startup, qui commercialise un objet connecté dans la e-santé, garde de son passage un souvenir mitigé :
« J'ai rencontré sur mon stand un super distributeur qui voulait commercialiser mon produit en Asie. Ce n'était pas encore dans nos plans, mais on s'est lancés sérieusement sur cette piste en rentrant.
Au final, c'était trop compliqué, trop tôt, et cela nous a fait perdre un temps précieux qu'on aurait dû employer à ne pas vouloir griller les étapes, car chaque semaine dans la vie d'une jeune startup est importante. Il faut arriver au CES avec une idée bien précise de ce qu'on y cherche et ne pas céder aux sirènes », recommande-t-il.
Bien se préparer, la clé du succès
Ces mésaventures, très communes, illustrent la nécessité pour les startups de bien se préparer. La concentration d'acteurs de premier plan sur un même lieu engendre ainsi tout un business parallèle, pris d'assaut par des consultants, des coachs et des agences spécialisées dans la « mise en relation ». Leur credo : permettre à leurs clients de « profiter » à fond du CES. En amont du salon, de nombreuses délégations régionales ont recours à des coachs et des experts. C'est le cas de la région Occitanie, qui a organisé à l'automne plusieurs ateliers pour « accompagner l'entrepreneur dans sa réflexion stratégique », « décliner un plan d'actions individualisé » et « gérer les volets techniques et logistiques ». Sur place, la délégation organisera des événements de networking et un débriefing quotidien réalisé par des experts.
Business France, qui prend dans ses valises 25 startups, a organisé deux journées de coaching sur plusieurs thèmes (distribution, marché américain, presse, pitch auprès des investisseurs, industrialisation...). Les startups sont aussi très sollicitées par les agences de relation presse, qui leur garantissent, moyennant un forfait compris en moyenne entre 4 000 et 10000 euros, des passages dans des médias français et internationaux de référence. "Le CES me permet de valoriser mes clients, d'en recruter de nouveaux pour le salon, et de faire de la prospection sur place", confie Thibault Peulen, le directeur de l'agence Cap & Cime PR, qui accompagne quatre startups, dont deux françaises.
Pour Stéphane Bohbot, le président du groupe Innov8 (numéro 1 de la distribution d'objets connectés en France) et coach pour Business France, la communication et la rencontre avec les distributeurs sont les deux opportunités majeures pour les startups. "C'est au CES que les distributeurs mondiaux dénichent les futurs Fitbit et DJI [montres connectées et drones grand public, ndlr]. Le salon peut complètement faire décoller le business des startups hardware qui veulent rayonner à l'international", affirme-t-il.
À moins que certaines en profitent aussi pour rencontrer des partenaires... français, qu'elles ont du mal à aborder le reste de l'année. C'est le credo de Marc-Lionel Gatto, le PDG de l'agence MLG Events. Depuis l'an dernier, il organise pendant le CES un "side event" (évènement parallèle) en soirée, baptisé French Village, où il met en relation des entrepreneurs avec des décideurs français et francophones, y compris venant du Canada ou d'Israël. "Un alignement d'agendas", source, selon lui, de nombreuses opportunités de business. Les side events se multiplient ces dernières années, à l'image de l'Euro Tech Week, un « espace de networking » situé près du Convention Center de Las Vegas, où se réunissent certaines entreprises françaises et européennes du e-commerce. Des mini-salons à côté du salon, étoiles dans la galaxie CES.
Pourtant, malgré la profusion d'opportunités business qu'offre le CES, de nombreuses startups déchantent.
"Ce n'est pas un salon miracle mais un exercice de précision. C'est cher et dangereux", met en garde Olivier Ezratty.
Entre les billets d'avion, le logement sur place, le coût du stand et les frais annexes (agence de relations presse, aménagement du stand...), l'investissement du CES revient au minimum à 10.000 euros pour une startup, et explose facilement jusqu'à 50.000 euros voire davantage pour celles qui mettent les petits plats dans les grands ou viennent en nombre.
"Tous les ans, trop de startups vivent un échec cuisant - peu de retombées presse, peu de contacts intéressants - qui menace leur stabilité financière, car elles ont mal évalué les attentes des visiteurs ou y vont trop tôt dans leur développement", poursuit le spécialiste.
Les startups les plus sujettes à cette déception sont évidemment celles qui ne vendent pas un produit "BtoC" (destiné au consommateur final).
"Le CES est un salon hardware grand public pour des produits avec une vocation mondiale. Si vous êtes dans le logiciel, le "BtoB", que vous visez une sous-niche du marché français ou que votre produit sortira dans plus d'un an, passez votre chemin", alerte Olivier Ezratty.
Le consultant, qui coache également les startups amenées par Business France, estime qu'une soixantaine des 320 startups françaises présentes en 2018 (soit environ 20%) "n'a rien à faire au CES". "L'an dernier, c'était 12 %. Cela augmente vite", soupire-t-il.
Des erreurs de casting
La désorganisation des multiples délégations et l'absence d'un message clair et cohérent sur la présence française alimentent cette épidémie d' "erreurs de casting".
"Le CES est international. La France peut se distinguer en mettant en valeur sa puissance sur certaines thématiques, mais là c'est un peu anarchique", admet David Monteau, le directeur de la Mission French Tech.
Effectivement, la présence française est complètement désordonnée : à la place d'une réunion de toutes les startups hexagonales d'un même secteur (e-santé, smart home, bien-être, smart city...), les pépites s'exposent soit de manière isolée, soit sous la bannière de leur délégation régionale.
"Un distributeur, un investisseur américain ou asiatique se fout complètement de la région Occitanie ou Grand Est. Il ne les connaît même pas ! La division régionale est le summum de l'absurdité dans un salon international, car tout est mélangé : il y a côte à côte une startup de la smart city, une autre d'un obscur logiciel BtoB, un objet connecté pour chien et une green tech. Ce n'est pas lisible", peste un habitué.
La faute aux Régions, engagées dans une course à l'échalote pour promouvoir leur écosystème d'innovation local. De nombreux présidents de régions font d'ailleurs le déplacement.
"Il y a un jeu politique franco-français. Chaque Région veut avoir la plus grosse délégation possible, quitte à aligner les aides financières pour séduire les startups alors que certaines ne devraient pas venir", poursuit notre source.
La French Tech et Business France sont conscients du problème.
"Puisque chacun agit dans son coin, il est difficile de fédérer les énergies et de créer un message global clair et cohérent sur la présence française", estime Eric Morand, le directeur du département Tech et Services de Business France.
La France a pourtant besoin de renouveler le message qu'elle adresse au monde.
"Ces dernières années, le CES servait à nous replacer sur la carte mondiale de l'innovation. Notre message était donc "les startups françaises en force". Mais aujourd'hui, tout le monde le sait, il faut rebondir", estime David Monteau.
C'est pour cela que la French Tech et Business France ont lancé, mardi 19 décembre, une nouvelle "ligne narrative" autour de la "startup nation". Finie la quantité, place à la qualité avec une communication axée sur l'excellente française dans l'Internet des objets et, surtout, sur les technologies de rupture qui sont derrière.
"Les études soulignent que la France est l'un des leaders mondiaux de la deep tech [l'innovation de rupture à base de technologies inédites], avec des applications dans tous les domaines, de la smart city à l'énergie en passant par l'intelligence artificielle. Voilà ce qu'il faut souligner au niveau international pour attirer les talents et l'argent", affirme David Monteau.
Pas sûr que ce nouveau message soit audible au CES.
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Le CES en chiffres
- 184 279 visiteurs en 2017.
- Près de 4.000 exposants, 1.200 intervenants dans des conférences en 2017.
- Plus de 4,3 millions de mentions sur Twitter en 2017.
- 365 entreprises et structures françaises exposantes en 2018 (275 en 2017). La France est la 3e délégation mondiale.
- Parmi elles, 320 startups, dont 270 exposeront à l'Eureka Park (endroit spécialement consacré aux startups les plus innovantes). La France sera la 2e délégation mondiale à l'Eureka Park derrière les États-Unis (280 startups), largement devant les Pays-Bas (60) et la Chine (55).
- 20%: le nombre d'« erreurs de casting », selon le spécialiste Olivier Ezratty. Il s'agit de startups dont l'activité ne justifie pas leur présence au CES et qui "brouillent" l'image de la présence française.
- Les startups françaises au CES de Las Vegas (source : French Tech)
> 2014 : 45
> 2015 : 66
> 2016 : 128
> 2017 : 233
> 2018 : 320
(Un graphique de notre partenaire Statista)
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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