Pour marquer son retour aux affaires et devant les médias, Jean-Baptiste Rudelle, le fondateur et dirigeant historique de Criteo -revenu aux commandes de son entreprise il y a deux mois à peine -, a sorti de son chapeau une jolie annonce. Criteo va investir 20 millions d'euros sur trois ans pour créer un laboratoire d'intelligence artificielle basé à Paris avec des antennes à Grenoble et à Palo Alto, en Californie. Baptisé Criteo AI Lab, ce nouveau centre de recherche doit être "dédié à la création, l'expérimentation et le déploiement à grande échelle de la technologie de machine learning (apprentissage automatique) appliquée à la publicité" a détaillé Jean-Baptiste Rudelle.

L'objectif à terme : améliorer son modèle de recommandation publicitaire, de plus en plus critiqué pour son côté intrusif et peu respectueux de la vie privée, et offrir à ses clients une "alternative aux géants du numérique", c'est-à-dire les champions mondiaux de la pub Google et Facebook, et bientôt Amazon. Jean-Baptiste Rudelle souhaite placer Criteo comme un "leader du deep learning dans la publicité", pour "proposer à chaque internaute une publicité qui correspond vraiment à ses attentes, qui n'est pas subie". Ce qui pourtant est la proposition de valeur de Criteo depuis ses débuts.

Apple et le RGPD, des épines dans le pied pour Criteo

Le groupe, qui emploie près de 3.000 personnes dans le monde dont une trentaine pour la recherche, n'a pas précisé combien de postes allaient être créés pour son nouveau laboratoire d'IA. Juste qu'il embauchera "autant que possible" en fonction de ses moyens, et que la structure sera dirigée par Suju Rajan, une scientifique d'origine indienne, ancienne de Yahoo!, qui travaille sur l'intelligence artificielle depuis 17 ans.

Le sujet de l'innovation et de la diversification est crucial pour Criteo. Le champion français de la tech des années 2000 navigue en eaux troubles depuis l'automne dernier. Le groupe valorisé 1,7 milliard de dollars a flirté plusieurs fois avec ses plus bas niveaux historiques en Bourse, dont la dernière fois au début de mois de juin.

La cause : le rejet sociétal de plus en plus fort autour de l'exploitation des données des internautes. La pépite française se retrouve à nager à contre-courant en défendant un modèle économique qui n'a plus le vent en poupe. Introduite sur le Nasdaq en octobre 2013, Criteo a développé une technologie qui lui permet de cibler le parcours de navigation de l'internaute grâce à des cookies, pour lui proposer ensuite des publicités sur les nouvelles pages qu'il visite en fonction de ses centres d'intérêts. Exemple : si vous regardez des chaussures sur un site marchand, Criteo vous proposera plus tard, sur d'autres pages web, des publicités sur les chaussures. Si vous en achetez, Criteo touchera une commission.

Le problème est que pour protéger un peu plus la vie privée de ses utilisateurs, Apple a décidé à l'automne dernier, de manière unilatérale, de restreindre la présence de certains cookies sur son navigateur Safari. Puisque le mobile devient la principale porte d'entrée du web et qu'Apple dispose d'une armée de plusieurs centaines de millions d'utilisateurs dans le monde, cette décision a impacté directement le business de Criteo, le faisant plonger en Bourse et illustrant sa dépendance envers les géants du Net. Pour ne rien arranger, Criteo subit aussi l'impact du RGPD, le Règlement général sur la protection des données, qui s'applique depuis le 25 mai. Si l'entreprise se dit "conforme" depuis longtemps et affirme ne pas craindre un impact sur ses performances, le fait est que le RGPD donne le droit aux internautes de refuser ce type de pratiques de ciblage publicitaire.

Criteo l'Américain se repositionne contre les Gafa

Face aux évolutions de la société et du business de la publicité en ligne, Criteo l'Américain se repositionne. Lui qui s'était délocalisé aux États-Unis pour grossir et qui souhaitait jouer dans la même cour que les géants américains, a fini par adopter l'approche européenne d'un "autre Internet" en opposition aux Gafa. Paradoxal étant donné que l'exploitation des données est au cœur du modèle de Criteo, et qu'en ce sens il n'est pas très différent de Facebook ou de Google.

"Criteo ne cherche ni à être un média caché, ni une plateforme marchande court-circuitant la relation entre les clients et les marques", nuance toutefois Jean-Baptiste Rudelle à Libération.

Désormais, Criteo plaide donc pour "un internet ouvert" où les groupes de commerce en ligne et les médias peuvent conserver la maîtrise sur leurs données. "Nous voulons être une alternative. Nous sommes à un point d'inflexion pour que le commerce ne devienne pas un monopole", a ajouté le dirigeant. Un vœu pieu? À eux deux, Google et Facebook engrangent près de 80% du marché de la publicité en ligne en France. Quant au e-commerce, il devient de plus en plus la chasse-gardée d'Amazon, qui a vendu 5 milliards de produits sur sa plateforme en 2017, dont plus de la moitié provenaient de vendeurs tiers.

Sylvain Rolland

28 Juin 2018, 14:03

Partager :