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La fronde s'organise contre la domination de Google et Facebook sur le marché de la publicité en ligne. Dans un communiqué publié ce lundi 10 juillet, l'organisation News Media Alliance, qui représente environ 2.000 entreprises de presse aux Etats-Unis et au Canada, a appelé le Congrès américain à négocier directement avec les grandes plateformes :
Le poids des deux géants américains sur le marché de la publicité en ligne s'explique d'abord par leur force de frappe. Rien qu'aux Etats-Unis, Facebook compte 219 millions de comptes actifs sur une population de 323 millions d'habitants selon les derniers chiffres de la Banque mondiale. De son coté, Google représente 40,7% de parts de marché de la publicité en ligne contre 19,7% pour Facebook outre-Atlantique. Entre 2015 et 2016, les revenus de la publicité en ligne aux Etats-Unis sont passés de 59,6 milliards à 72,5 milliards de dollars, soit une croissance de 22%. Selon des chiffres cités par Business Insider, Facebook et Google, souvent qualifiés de duopole, ont capté 99% de cette croissance. En comparaison, les revenus publicitaires pour l'industrie du Print représente 18 milliards de revenus en forte baisse depuis une bonne décennie selon les derniers chiffres du Pew Research Center.
Le directeur du News Media Alliance, David Chavern a développé une stratégie en plusieurs points dans une tribune adressée au Wall Street Journal dimanche 9 juillet. "S'ils (les éditeurs, ndlr) ouvrent un front unifié pour négocier avec Google et Facebook, faisant pression pour de plus fortes protections relatives à la propriété intellectuelle, un meilleur soutien pour un modèle d'abonnements et un partage équitable des revenus et des données, ils pourront construire un futur plus durable pour l'économie de l'information".
Pour ce faire, le collectif propose "une nouvelle loi [...] pour permettre aux éditeurs de négocier collectivement avec les plateformes en ligne dominantes. Cela donnerait de la flexibilité aux entreprises de presse pour développer des modèles numériques innovants de distribution de l'information, leur permettant dans le même temps d'avoir plus de moyens pour faire du journalisme de haute qualité".
Par ailleurs, le directeur exécutif du New York Times Mark Thompson, membre du News Media Alliance, a souligné l'urgence d'agir sur ce point dans son propre journal. "La température monte en termes de préoccupation, et dans quelques cas en colère, à propos de ce qui ressemble à une relation vraiment asymétrique et désavantageuse entre les éditeurs et les très grandes plateformes du numérique".
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La bataille entre les deux géants numériques et les éditeurs de presse va bien au delà des enjeux publicitaires et économiques. A l'heure où Donald Trump accentue sa bataille contre quelques médias, comme l'a récemment illustré l'exemple de CNN, les éditeurs de presse s'inquiètent des conséquences de cette concentration des revenus entre les mains des GAFA sur la liberté de la presse :
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L'initiative américaine présente quelques points communs avec la récente offensive française lancée il y a quelques jours. Le 4 juillet dernier, une centaine de médias français, mais aussi l'opérateur SFR et le groupe Fnac-Darty, ont annoncé qu'ils allaient partager leurs données publicitaires pour mieux commercialiser leur offre digitale auprès des annonceurs.
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Par ailleurs, Le Monde et Le Figaro ont annoncé le 6 juillet dernier qu'ils allaient commercialiser leurs espaces de publicité numérique dans le cadre d'une alliance inédite, appelée Skyline, conçue pour résister aux géants de l'Internet Facebook et Google. Mais la multiplication de ces annonces pourrait donner l'apparence d'une industrie désordonnée et peu solidaire contribuant à accroître un rapport de force encore favorable aux géants du net.
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