PORTRAIT. Docteure en littérature américaine, comédienne, scénariste, écrivaine : Carole Juge-Llewellyn ne correspond pas au portrait-robot de la startuppeuse qu'elle est devenue avec sa société Joone, qui veut révolutionner la fabrication et la vente de couches pour bébés.
Ni polytechnicienne, ni HEC, ni passionnée de hardtech et pourtant startuppeuse. Carole Juge-Llewellyn, née en 1983 dans une famille d'enseignants, se voyait plutôt chercheuse en littérature qu'entrepreneure. Car sa véritable passion est l'écriture. À 14 ans, elle est distinguée pour son premier scénario de long métrage et à 25, elle est finaliste du prix Sopadin du meilleur scénariste junior. Elle s'oriente naturellement vers une formation en littérature et s'envole en 2004 pour les États-Unis, où elle obtient un master.
Retour en France en 2010 pour soutenir sa thèse de littérature à la Sorbonne sur l'écrivain Cormac McCarthy, peintre torturé d'un Ouest américain très violent, bien loin des clichés hollywoodiens.
À 27 ans, elle entame sa carrière d'enseignante universitaire à Paris-XII. Hyperactive, elle se lance en parallèle dans le théâtre, une discipline qu'elle avait déjà pratiquée dans sa jeunesse. « Un ami m'a proposé de lire le texte de la pièce "Cuisine et Dépendances" pour remplacer une actrice malade, et le metteur en scène m'a offert le rôle », évoque la fondatrice de Joone. Elle intègre ensuite l'atelier d'art dramatique de Niels Arestrup au Théâtre de l'OEuvre, « un homme très exigeant, mais également gentil et bienveillant, contrairement à sa réputation ».
En 2015, un grave accident d'équitation met fin brutalement à sa carrière de comédienne. Pendant un an et demi, les opérations se succèdent. « Je suis restée immobilisée plusieurs mois et ensuite je n'avais pas le droit de sortir ni de prendre les transports en commun », raconte l'ex-actrice, qui se plonge alors dans la création d'entreprise. En 2014, elle crée Mommyville, réseau social pour futurs et jeunes parents.
«La première grossesse de ma grande sœur a été très difficile, et elle n'avait personne à qui s'adresser pour répondre à ses questions. Je me suis dit qu'il faudrait inventer un Facebook spécial parents »,décrit l'entrepreneure atypique.
Elle rencontre alors Christophe Raynaud, cofondateur du fonds d'investissement Isai, qui la persuade de se lancer. Mais le fonds américain censé financer Mommyville ne livre jamais l'argent :
«J'ai appris dans la douleur qu'une startup a besoin d'un vraibusiness model.Les levées de fonds ne doivent pas compenser l'absence de chiffre d'affaires. »
Carole Juge-Llewellyn profite de cet échec pour finir un roman commencé plusieurs années auparavant. Une ombre chacun sort en avril 2017 chez Belfond et recueille des critiques plutôt positives.
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Quasiment aucune législation pour les couches
Grâce à une bourse, elle fait un MBA aux Ponts et Chaussées puis exécute quelques missions de conseil en stratégie, tout en travaillant sur le concept de Joone : « Je me suis rendu compte qu'il y avait énormément d'anxiété autour des produits d'hygiène pour enfants. » Bûcheuse, la trentenaire creuse le sujet et découvre avec surprise qu'il n'existe quasiment aucune législation pour les couches, qui peuvent contenir des substances toxiques, comme le prouve l'étude de janvier 2017 du magazine "60 millions de consommateurs".
Ce marché de 780 millions d'euros est dominé par Pampers (Procter & Gamble) et les marques distributeurs, rejointes récemment par Lotus (Essity). Joone (« ma chérie » en persan) mise sur la transparence pour s'y faire une place.
«Nous avons été la première marque au monde à publier les analyses toxicologiques de nos produits »,rappelle Carole Juge-Llewellyn, qui met un point d'honneur à travailler avec des prestataires français pour fabriquer, commercialiser et livrer ses couches aux motifs colorés.
La startup emploie une trentaine de personnes pour un chiffre d'affaires 2017 de 250.000 euros. « Je veux démontrer qu'on peut proposer des produits de qualité, bien traiter ses salariés et ses partenaires, tout en gagnant de l'argent », affirme l'écrivaine devenue patronne. Un cercle vertueux qui semble fonctionner - malgré un prix d'environ 15% plus élevé que celui de ses concurrents -, avec 2 millions de couches expédiées par mois dans 15 pays, une croissance mensuelle de 10% et une communauté de 50.000 parents sur les réseaux sociaux.
En 2018, Joone est arrivée en tête du palmarès de la revue "60 millions de consommateurs", une grande fierté pour sa fondatrice. La jeune marque se diversifie avec des produits cosmétiques (lingettes) et textiles (langes) et développe le marché B to B (maternités et crèches).
Au milieu de ce tourbillon d'activités, la jeune femme qui partage sa vie avec un avocat en droit social n'oublie pas l'écriture. Elle s'y attelle tous les jours de 5h30 à 8h30 et va publier son second roman. Et elle a repris l'équitation.
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MINI BIO
Septembre 1983 : Naissance à Moulins (Allier). 2001 : Bac littéraire à 17 ans. 2006 : Master en littérature américaine à l'université de Caroline du Nord. 2008 : Finaliste du prix Sopadin du meilleur scénariste junior. 2009 : Intègre le Cours Florent. 2010 : Doctorat en littérature à l'université Paris-Sorbonne. 2012-2016 : Responsable du département d'anglais de l'université Paris-XII. 2012 : Joue au théâtre dans Cuisine et Dépendances. 2013 : Intègre l'atelier d'art dramatique de Niels Arestrup, au Théâtre de l'OEuvre. Janvier 2014 : Fonde Mommyville, réseau social pour futurs et jeunes parents. 2015 : Accident de cheval. 2016 : MBA à l'École nationale des ponts et chaussées. Janvier 2017 : Création de Joone, site de vente en ligne de couches pour bébés. Avril 2017 : Publication de son premier roman Une ombre chacun (Éditions Belfond). Août 2018 : Joone classée numéro un des couches par 60 millions de consommateurs.
