« Montagnes russes », « ascenseur émotionnel », « yo-yo entrepreneurial »... Si les formules diffèrent, tous les entrepreneurs s'accordent sur un point : la vie quotidienne d'une startup ne ressemble en rien à un long fleuve tranquille. Et surtout au début, pendant la première année de tous les dangers, lorsqu'après avoir mûri son idée et testé le marché, il faut se lancer et faire ses preuves. Les pièges sont si nombreux que neuf startups sur dix meurent. Mais cela n'empêche pas un nombre croissant d'entrepreneurs d'essayer...
Arthur Ménard et Pierre-Louis Boyer, 27 ans, font partie de ces aventuriers. En mars 2016, les deux amis, qui ont sympathisé en classe préparatoire scientifique et se sont suivis en école d'ingénieur, montent leur startup, Spartan. Avec un rêve : devenir numéro un mondial du boxer anti-ondes. Pour y parvenir, les entrepreneurs misent sur une technologie unique, développée par Pierre-Louis Boyer et certifiée en laboratoire. Il s'agit d'un maillage de fibres d'argent, intégré au tissu des boxers, qui bloque plus de 99,9% des ondes des téléphones portables et du Wi-Fi. Alors que de plus en plus d'études établissent des corrélations entre les ondes et la fertilité des hommes, Spartan se positionne à mi-chemin entre la mode, la technologie et la santé, créant un tout nouveau marché dans le sous-vêtement masculin haut-de-gamme (42 euros l'unité, 32 euros l'unité lors de l'achat d'un pack de dix).
La Tribune a suivi leurs premiers pas.
« Une startup, c'est un peu ton bébé. Il y a la période de gestation, puis la naissance, puis la croissance », raconte Arthur Ménard un sourire aux lèvres. Le petit Spartan, société à actions simplifiée (SAS), naît le 7 mars 2016, dans le cinquième arrondissement de Paris. Mais la gestation, elle, dure déjà depuis presque un an. Un temps mis à profit par Pierre-Louis Boyer pour développer la technologie, et par Arthur Ménard, le « businessman » du duo, pour sonder le marché et développer une stratégie commerciale.
En ce début de printemps 2016, tous les voyants semblent enfin au vert pour entrer officiellement dans l'arène. Spartan emménage dans le nouvel incubateur d'HEC, situé dans le 20è arrondissement de Paris. La startup se paie même le luxe de commencer avec une dose de confiance maximale. La campagne de financement participatif sur la plateforme Indiegogo, qui s'est achevée en janvier 2016, a été un franc succès. « Le but était de voir si le public s'intéressait à notre produit et de récolter du cash pour nous aider à lancer la production », explique Arthur Ménard. Alors que l'objectif s'élevait à 8.000 euros, Spartan a récolté 20.000 euros, avec, en bonus, quelques articles dans la presse spécialisée.
Premières ventes, premières émotions. « Les premiers clients Indiegogo, ce sont les amis et la famille, normal. Puis tu commences à voir des noms que tu ne connais pas, et là tu réalises que c'est concret », se souvient Arthur. A l'époque, la campagne de Spartan est la plus fructueuse pour une startup de la "Fashion Tech" sur Indiegogo.
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Très vite, les deux entrepreneurs sont débordés. Pierre-Louis Boyer est occupé sur la partie technique. Et Arthur Ménard trouve les journées trop courtes pour effectuer toutes les taches : dénicher une usine, gérer la production, mettre au point la logistique en optimisant les coûts, faire connaître Spartan des médias, du public, définir la stratégie marketing, préparer les campagnes à venir, animer la communauté de « backers » (soutiens) d'Indiegogo... Vertige.
Après deux mois de galère, la décision est prise en mai de recruter un troisième associé, en charge du marketing. Un enjeu, déjà, « de vie ou de mort » :
L'annonce, pour un poste d'associé non-payé, devant lui-même investir pour entrer au capital, attire en quelques jours... une centaine de candidatures. Arthur Ménard rencontre environ 25 postulants, en revoie 8, puis sélectionne un top 3 final. Thomas Calichiama, 30 ans, a failli rater l'annonce. Dépassé par le nombre de candidatures, le Arthur Ménard allait la supprimer quand un dernier CV tombe, celui d'un employé au service marketing et communication de la Fédération française de golf, qu'il considère comme « la Mecque du marketing sportif ». Intrigué, le Pdg l'appelle sur un Vélib, sur le chemin d'un rendez-vous. Le « fit » est mutuel et immédiat. Thomas est le dernier à passer, mais il impressionne. Pour son dernier entretien, il doit réaliser une présentation de Spartan auprès d'un client potentiel. « Il nous a fait voir certaines choses sous un autre angle, et certaines de ses idées ont été reprises ensuite », indique Arthur Ménard.
Les premiers mois de Thomas Calichiama ne sont pas de tout repos. La journée, le jeune père d'un garçonnet de trois mois termine son préavis à la Fédération française de golf. Le soir, il travaille pour Spartan, sans être payé puisque la startup fonctionne en autofinancement et ne dégage pas encore de bénéfices.
Thomas Calichiama investit en septembre et devient associé dans la foulée. Depuis, il a obtenu le titre de « co-fondateur ». « Il est vraiment un numéro 1 bis », ajoute Arthur Ménard.
[Pierre-Louis Boyer, directeur technique, Arthur Ménard, Pdg, et Thomas Calichiama, directeur marketing]
Le recrutement de Thomas Calichiama permet à Arthur Ménard et à Pierre-Louis Boyer de se reconcentrer sur l'urgence : la production des boxers. D'abord pour livrer les premiers clients Indiegogo, qui attendent depuis le début de l'année. Ensuite et surtout, pour mettre au point la logistique afin de pouvoir ouvrir les ventes au grand public. Un véritable "enfer" pour le Pdg, qui était « loin d'imaginer la complexité de la production et à quel point tout peut partir dans tous les sens ».
Les défis sont nombreux. Il faut trouver une usine qui accepte de produire des petites séries, qui sache intégrer la technologie Wave Tech dans le tissu, qui accepte d'effectuer des prototypes en amont, le tout à des coûts raisonnables. Où dénicher cette perle ? Pas en Europe. « Les usines européennes ne veulent pas de petites séries, donc on s'est rabattu sur la Chine. Pierre-Louis parle chinois, cela nous a ouvert quelques portes », se souvient Arthur Ménard.
[Pierre-Louis Boyer dans son "labo"]
Reste ensuite le plus compliqué : dénicher le bon logisticien, capable de prendre en charge l'acheminement des produits partout dans le monde, puisque Spartan a fait le choix d'être international dès le début. « On avait des clients Indiegogo partout, même un au Sri Lanka ». Problème : certains logisticiens imposent un quota fixe de livraisons par mois, ce qui est impossible pour une startup. D'autres acceptent la flexibilité, mais ne veulent pas envoyer moins de 1.000 colis par mois, ce qui est aussi un problème pour une entreprise qui débute. Il faut aussi négocier les coûts...
Pour livrer les clients Indiegogo, Arthur Ménard fait appel à un logisticien chinois conseillé par son réseau. Mais l'expérience tourne au vinaigre :
L'entrepreneur considère cette « traversée du désert », c'est-à-dire le moment où la startup est empêtrée dans des problèmes internes et ne peut pas vendre, comme « la période la plus difficile » de l'entreprise.
Les clients Indiegogo sont livrés tant bien que mal entre juin et septembre. Mais lorsque la startup décide d'ouvrir ses ventes, fin octobre, Spartan n'a toujours pas trouvé le bon logisticien. Les trois entrepreneurs décident alors de recevoir les commandes à Paris et de les envoyer aux clients eux-mêmes. Mais avec l'explosion des volumes, cette méthode artisanale devient vite intenable...« En novembre, on pouvait y passer jusqu'à une demi-journée chacun, tous les jours. Mais c'est quand on se retrouve vraiment au pied du mur qu'on trouve des solutions », raconte Arthur Ménard.
Depuis mai 2017, Spartan a relocalisé sa production au Portugal. Un bureau d'études local réalise le suivi et le contrôle qualité. « Il est plus pratique de produire en Europe car s'il y a un problème, on peut venir rapidement sur place. C'est aussi bien meilleur pour notre image car nous nous situons dans le haut de gamme », précise Thomas Calichiama.
[L'usine qui produit les boxers Spartan depuis mai 2017, au Portugal]
Enfin, la « traversée du désert » touche à sa fin. Les problèmes de logistique ne sont pas encore réglés, mais il est grand temps d'entrer dans le vif du sujet : vendre ! Arthur Ménard et Thomas Calichiama décident de se lancer le 25 octobre, à l'occasion du CES Unveiled Paris, c'est-à-dire la journée où les startups françaises qui exposeront en janvier lors du CES de La Vegas, le plus grand salon technologique au monde, se dévoilent à la presse. Arthur et Thomas misent beaucoup sur cet événement pour gagner en notoriété et donc faire décoller immédiatement les ventes.
Pour se faire remarquer, les deux entrepreneurs ont mis au point une méthode qu'ils ont déjà bien rodée lors de la première édition de Viva Tech, quelques mois plus tôt. Ils se présentent vêtus d'un simple boxer Spartan et d'un tee-shirt noir. De quoi accrocher immédiatement les passants, surpris et amusés. Une fois le contact établi, Arthur et Thomas ont deux minutes maximum pour convaincre. Ils récitent leur "pitch" avec un enthousiasme débordant. En général, le visiteur finit avec un prospectus dans la main et se souviendra des deux "startuppeurs en boxer".
« Unveiled » est une réussite. Le sens du marketing de ces frenchy bien culottés impressionne jusqu'à Shawn DuBravac, l'économiste en chef du CES, qui qualifie l'innovation de « meilleur produit français ». Les premières retombées presse lancent les ventes, d'abord modestes (« quelques dizaines » de boxers écoulés les trois premiers jours), puis de plus en plus soutenues à mesure que la startup se fait connaître. Après chaque achat, un courriel tombe dans la messagerie des trois cofondateurs.
Rapidement, les alertes sont désactivées pour ne pas surcharger la messagerie. Surtout après le CES Unveiled à New York, le 10 novembre, qui déclenche encore plus de buzz.
[Thomas Calichiama et Arthur Ménard avec Shawn DuBravac, l'un des piliers du CES de Las Vegas, 25 octobre 2016 à Paris]
2 janvier 2017. Dans l'avion qui les amène à Las Vegas, Arthur Ménard et Thomas Calichiama sont impatients et très nerveux. Impatients, car Spartan a déjà réussi à se démarquer à Paris et à New York lors des événements « CES Unveiled », ce qui s'annonce de bon augure. Nerveux, car le CES représente un risque financier majeur. Entre les billets d'avion, l'hôtel, le stand et son aménagement, la vie sur place et l'agence de relations presse chargée de leur dégoter des passages dans les médias américains, la semaine coûte plus de 12.000 euros à la startup et met en danger sa trésorerie.
Autrement dit : pas le droit à l'erreur. Les deux entrepreneurs espèrent aussi nouer des contacts en vue de leur première levée de fonds institutionnelle, qu'ils espèrent boucler dès le mois de février.
Pour l'occasion, Spartan dévoile une nouvelle campagne marketing, imaginée par l'agence Integer. Son coup de génie : une approche humoristique, décalée, autour du thème de la virilité. Une immense affiche liste toutes les expressions populaires désignant les testicules : "ronflons", "bourses", "gonades", "valseuses", "bijoux"... Puis s'affiche le slogan : "Vous en avez ? Protégez-les".
Pour son cinquantième anniversaire, le CES 2017, qui se tient du 5 au 8 janvier, accueille 3.887 exposants et plus de 180.000 visiteurs - dont 2.000 Français - venus de 158 pays. Dans cette arène où il est si difficile de se distinguer, Spartan cartonne au-delà de toutes les espérances. La startup est la plus citée lors du salon, devant des mastodontes comme Samsung. Plusieurs médias lui décernent le titre du "meilleur marketing" du salon. Arthur Ménard et Thomas Calichiama commencent leur journée dès 5h, sur un plateau télé (NBC, FOX, CBS News...) et enchaînent les pitchs jusqu'au soir sur leur stand toujours plein.
[L'ancienne secrétaire d'Etat au Numérique et à l'Innovation, Axelle Lemaire, déclenche une mini-polémique pour sexisme en plaçant le boxer sur la tête de Thomas Calichiama et en déclarant : "Le cerveau, c'est important aussi ! Je sais que chez les hommes c'est moins important que d'autres parties...". De nombreuses émissions et articles ont repris la séquence, dont Quotidien de Yann Barthès, offrant à Spartan une publicité inespérée...]
« Physiquement, le CES était très dur. Je n'ai jamais été aussi fatigué de ma vie », se souvient Arthur Ménard. Pour Thomas Calichiama, Las Vegas reste, malgré l'épuisement, son « plus beau moment ». « Expérimenter la viralité, c'est incroyable. Le CES a complètement validé notre stratégie et nous a donné des ailes », raconte le directeur marketing. Après le salon, les deux entrepreneurs prennent quelques jours de repos pour visiter la région de Las Vegas, puis vont à San Francisco, où ils rencontrent de potentiels investisseurs. Mais l'épisode californien sonne comme une petite douche froide :
Après le CES, la croissance de Spartan explose. Le chiffre d'affaires double entre fin décembre et fin février. Mais la startup, qui fonctionne toujours sur fonds propres, manque de liquidités. Début février, alors que Spartan lance une nouvelle campagne sur Kickstarter pour financer la fabrication d'une nouvelle couleur, l'entreprise se retrouve en rupture de stock.
Les entrepreneurs n'ont pas d'autre choix que de trouver très rapidement l'argent qui leur manque. « Dans ce cas, tu ravales ta fierté et tu demandes de l'aide à la famille », admet le Pdg.
Cet épisode sous haute tension fait office de « déclic ». Il pousse les entrepreneurs à se mettre en recherche active d'investisseurs pour ne plus se retrouver dans ce genre de situation.
Dans les six premiers mois de l'année 2017, Spartan a réalisé plus de 100.000 euros de chiffre d'affaires sur son site web. Dont 50% aux Etats-Unis, son premier marché. En mai, les trois co-fondateurs ont même pu se verser leur premier salaire. Ces derniers mois, la startup s'est structurée. Si elle fonctionne toujours sans employés et avec trois stagiaires, la petite équipe s'est entourée d'advisors (conseillers) de premier plan, composé essentiellement d'entrepreneurs et de spécialistes du marketing, du monde du e-commerce et de la mode.
Désormais, il est temps d'accélérer. Le 4 juillet, Spartan annonce sa première levée de fonds en amorçage, d'un montant de 500.000 euros, auprès de Scientipole Initiative et de business angels issus du réseau de l'Incubateur HEC. A cette somme s'ajoutera d'ici au mois d'octobre le fruit d'une nouvelle opération de financement participatif sur la plateforme Sowefund, pour récolter au moins 250.000 euros supplémentaires.
L'objectif : recruter un directeur artistique à Paris à l'automne, développer la gamme de produits (nouvelles collections, nouvelles couleurs, recherche et développement) et ouvrir un bureau à New York d'ici à la fin de l'année. Arthur Ménard s'y installera, avec l'objectif d'effectuer une Série A (première levée de fonds institutionnelle) de plusieurs millions de dollars, avec des VC américains, en 2018.
[La campagne de Spartan dans le métro parisien, à l'été 2017, dans une soixantaine de stations. Ses cibles principales : les hommes entre 30 et 40 ans et les femmes en couple entre 25 et 35 ans, soucieuses de la fertilité de leur compagnon.]
Pour Arthur Ménard, Spartan est désormais bien lancée.
La voie semble dégagée pour aller beaucoup plus loin. La startup a prouvé sa pertinence dans un marché mondial au carrefour de la Fashion Tech, de la lingerie masculine, de la santé et du bien-être. Les concurrents dans le boxer haut-de-gamme (Emporio Armani, Hugo Boss, Le Slip Français, Calvin Klein ou encore Levi's) n'ont pas voulu ouvrir la niche du boxer anti-ondes, tout comme les gros acteurs du sous-vêtement masculin comme Dim et Eminense.
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Quant aux startups positionnées sur le même créneau, il en existe quelques-unes, notamment le français Duoo, mais elles sont moins matures. Enfin, la technologie Spartan, déjà certifiée par le laboratoire américain indépendant MET Lab à Baltimore, devrait être brevetée dès l'an prochain. Tout ceci devrait faire de Spartan une cible de choix pour des « gros » acteurs du sous-vêtement dans quelques années...
A condition, bien sûr, de réussir à éviter les nombreux pièges qui ne manqueront pas de se dresser sur sa route.
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(Crédits photos : DR)
