L'e-commerce, incontournable pour le luxe en Chine

VU DE CHINE. Dans l'Empire du milieu, l'e-commerce est devenu l'un des principaux leviers de la croissance dans le secteur du luxe (+27% en 2018), boosté les jeunes actifs ultra-connectés (les Millennials). Ce qui oblige les marques à adopter de nouvelles stratégies et à imaginer des produits toujours plus innovants et tendances.

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En Chine, les ventes de luxe en ligne ont augmenté de 27% en 2018, pour atteindre 10% du total des ventes.
En Chine, les ventes de luxe en ligne ont augmenté de 27% en 2018, pour atteindre 10% du total des ventes. (Crédits : Reuters)

Il y a quelques années, les marques de luxe étaient moins intéressées par les sites d'e-commerce chinois, dont la majorité avait un positionnement "grand public"et "discount". Certaines marques ont créé leurs propres sites d'e-commerce en Chine : LV, Prada, Burberry, Coach...

« Pour une marque de luxe, il est indispensable de pouvoir préserver sa différenciation de marque. Ceci dit, trois critères sont essentiels lorsqu'elle sélectionne une plateforme d'e-commerce : le positionnement et l'image de la plateforme, la liberté qu'elle donne à la marque de se présenter elle-même, ainsi que le respect de sa politique de prix », commente Frédéric Arnold, ex-Chief Digital Officer de Moët Hennessy.

Aujourd'hui, de nouveaux business models ou plateformes digitales pour le luxe sont apparus dans le pays. Luxury Pavilion et Toplife, respectivement lancés par Alibaba et JD.com en 2017, sont exclusivement dédiés au luxe et aux clients chinois les plus aisés. Actuellement, Toplife fusionne avec Farfetch Chine. « Farfetch, en tant que marketplace globale, collabore déjà avec plus de 3.000 marques et boutiques dans le monde, ce qui garantit aux consommateurs chinois un accès direct et rapide au plus grand inventaire de produits de luxe authentiques existants », explique Alexis Bonhomme, VP Commercial de Farfetch Grande Chine.

La clientèle chinoise comme moteur de l'industrie

Surtout, les millennials chinois sont prêts à consommer, plus que leurs homologues occidentaux. 70% d'entre eux sont déjà propriétaires immobiliers, contre 41% en France et 35% aux États-Unis. Ultra-connectés au digital, ils sont informés en temps réel de ce qui se passe dans l'industrie de la mode et du luxe, à travers les réseaux sociaux et notamment WeChat.

« Ils sont attirés par la personnalisation et la customisation des produits, le "mix & matching", les collaborations entre marques, ou encore, des catégories en pleine croissance comme celle des sneakers », analyse Alexis Bonhomme.

En Chine, les ventes de luxe en ligne ont augmenté de 27% en 2018, pour atteindre 10% du total des ventes, mais cela a été essentiellement tiré vers le haut par les cosmétiques. Pour l'achat en ligne d'autres types de biens ayant un prix plus élevé (vêtements, sacs, bijoux...), les consommateurs chinois semblent encore hésitants, à cause de l'existence de produits contrefaits, ou parce qu'ils désirent avoir une expérience d'achat en boutique.

Néanmoins, on peut espérer des évolutions dans les années à venir. Tout d'abord, les sites d'e-commerce sont obligés de lutter contre la contrefaçon pour se rendre attractifs. Ensuite, le développement du concept « New Retail » permet de combiner les forces online et offline, d'autant qu'il y a une convergence vers un prix unique entre les deux canaux de vente. Ainsi, on peut se renseigner d'abord en ligne puis se rendre dans une boutique de luxe pour effectuer un achat ; ou essayer un article sur place avant de le commander en ligne. Dans tous les cas, l'e-commerce est incontournable en Chine !

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Chunyan Li, auteure du livre "Réussir sur le marché chinois" (Eyrolles).

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