Vevo et MTV se disputent la publicité sur les vidéos musicales en ligne

Vevo, le site lancé fin décembre par Universal Music, avec Sony Music, EMI et Google (YouTube) comme partenaires "s'est immédiatement installé comme le premier site de streaming de musique aux États-Unis. Il est passé devant des marques fortes comme MTV", se félicitait le 1er septembre, Jean-Bernard Lévy, président de Vivendi, propriétaire du numéro un mondial de la musique.

Une percée fulgurante liée à la diffusion des vidéos musicales de Vevo sur YouTube, première destination Web pour le visionnage de vidéo.

Vevo doublé par MTV

Mais patatras ! Dans les chiffres d'audience d'août publiés par Comscore le 8 septembre, les sites de MTV (MTV, VH1...) passaient en tête, avec 53 millions de visiteurs uniques, soit 2,5 fois plus qu'en août 2009, et 21 millions de plus qu'en juillet, devançant largement Vevo pourtant toujours en progression avec 49 millions de visiteurs en août contre 44,7 en juillet.

La presse américaine a vite analysé ce renversement : l'accord passé entre MTV (groupe Viacom) et Warner Music permet depuis juillet à MTV de comptabiliser dans son audience web celles de tous les sites Warner Music et de ses artistes, soit 27 millions de visiteurs en juillet, et confie à MTV la vente des espaces publicitaires de l'ensemble.

Mais le 15 septembre, Comscore a publié des résultats sur la consultation de vidéos. Des chiffres qui montrent que 46 des 49 millions de visiteurs de Vevo ont visionné une vidéo, contre seulement 18,8 millions pour les sites MTV, qui proposent des contenus plus divers. Conclusion de Vevo sur son blog : il est bien le numéro 1 pour la vidéo musicale, et plus de deux fois plus puissant que son poursuivant.

Monétiser l'audience

L'enjeu est évidemment le marché publicitaire. La consommation de musique des internautes passe en priorité par le visionnage de vidéos, plus que par l'écoute en streaming, note Mark Mulligan, analyste chez Forrester. Les vidéos musicales sont donc un espace de choix pour la publicité. Début septembre, Jean-Bernard Lévy annonçait que "le succès d'audience de Vevo acquis, la deuxième étape est celle de la monétisation : accroître la publicité et développer un modèle d'abonnement".

Universal Music a retiré ses clips des sites MTV

C'est la raison pour laquelle en juillet, Universal Music avait retiré toutes ses vidéos des sites MTV : MTV refusait de passer par Vevo pour les diffuser. En effet comme il fait avec You Tube, Vevo veut commercialiser lui-même les espaces publicitaires autour de ses vidéos, contre un partage de revenus avec la plateforme qui les accueille.
Aujourd'hui, avant "Poker Face", le dernier clip de Lady Gaga, l'un des dix plus populaires parmi les 20.000 disponibles sur Vevo, un film de 30 secondes vante les mérites des nouvelles brosses à dents jetables de Colgate. Wrigley, L'Oréal, la Fifa, Lollipop Bling, la marque de parfum de la chanteuse Mariah Carey sont autant d'annonceurs présents sur le site.

Les marques sponsors de concerts sur Vevo
Par ailleurs, douze programmes distincts que l'on trouve sous un onglet "channels" sont sponsorisés par des marques : AT&T pour des concerts en live sur le très populaire David Letterman Show; Vitamin Water est le partenaire de spectacles en direct ; les rasoirs Schick Hydro parrainent une émission pour chercher les talents de demain. Mais il reste encore bon nombre d'espaces publicitaires disponibles.

Selon Rio Caraeff, DG, interrogé à une conférence de TechCunch, les recettes en publicité et parrainage de Vevo se chiffrent en "dizaines de millions" , dont la moitié sont reversés aux maisons de disques et leurs artistes. Le succès du site permettrait de pratiquer des tarifs élevés pour la publicité internet de l'ordre de 20 dollars au mille (CPM).