Pour les mères de famille qui se connectent régulièrement au web, Internet sert avant tout à se renseigner sur le produit, comme l'indique une étude sur les « digital mums » publiée ce mercredi. Le choix de leurs marques préférées, comme H&M ou Camaïeu, se porte surtout sur les enseignes à bas prix.
Elles remplacent peu à peu les « ménagères de moins de 50 ans » comme cibles privilégiées des annonceurs. Le comportement d'achat des femmes ayant au moins un enfant à charge et qui se connectent au moins une fois par semaine, font depuis quelques années l'objet d'études approfondies. Le groupement de sites de e-commerce WebMediaGroup leur a donné un nom, celui de « Digital Mums ». Avec l'agence KR Media et le site aufeminin.com, il publie ce mercredi une étude sur leurs comportement ainsi que leurs marques préférées dans les vêtements et l'automobile. Domaines où l'e-commerce est limité par la nécessité de voir ou essayer le produit physique avant de l'acheter.
De l'écran à la boutique
A l'instar des autres internautes mais aussi des utilisateurs de tablettes et de smartphones, le web sert d'outil d'information sur les marques avant un éventuel achat en magasin ou en ligne. Au cours des six derniers mois, 9 internautes sur 10 ont ainsi préparé un achat, comme l'a montré une enquête de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance publiée en mai. Et les femmes interrogées pour cette étude paraissent particulièrement sensibles à ce phénomène. Elles sont ainsi une majorité à se servir d'internet pour se renseigner sans acheter directement en ligne (53% se disent « plutôt d'accord » avec cette affirmation et 36% « tout à fait d'accord »).
Sur le web, elles cherchent avant tout l'avis des autres consommateurs, des moyens d'acheter différemment, comme des produits d'occasion, ou via des achats groupés ou par ventes privées.
Les marques à petits prix plébiscitées dans la mode....
Sur les 137 marques proposées dans cette étude, les quelque 1.000 femmes interrogées en ligne sont 38% à avoir cité H&M, 29% Camaïeu, autant que pour Zara. A noter : la chaîne suédoise, pourtant préférée de ces mamans connectées, ne dispose même pas de plate-forme de vente en ligne.
Parmi les autres marques de prêt-à-porter figurant dans le top 20, les enseignes proposant des prix bas sont particulièrement présentes avec Promod, la Halle, Naf Naf, Cache-cache, C&A, Pimkie. A l'inverse, dans les gammes de prix plus élevés, seul le fabricant de jeans Diesel ainsi que Le Temps des cerises et le Comptoir des cotonniers figurent dans cette liste. Signe que parmi les critères de choix, le prix reste fondamental. Ainsi 77% des sondées admettent qu'il est déterminant. Mais elles sont 84% à privilégier « la performance et la qualité » et 82% « l'accessibilité du produit en magasin et sur Internet ».
A noter également : des marques proposant des articles pour les enfants, comme Petit Bateau, ou bien d'articles de sport (Adidas, Décathlon) figurent aussi dans cette liste, témoignant du rôle de ces acheteuses au sein du ménage.
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... Le luxe en tête pour les voitures
Pour les voitures, le critère prix est beaucoup moins pris en compte puisque la marque Audi arrive en tête. D'ailleurs, des marques de luxe comme Mercedes, Porsche, Ferrari, Lamborghini ou Jaguar figurent aussi dans le classement des 20 marques préférées de ces femmes (sur 48 proposées). Pour ce palmarès fondé sur des déclarations, l'image projetée par ces marques passe clairement avant toute autre considération.
Enfin, les relations entretenues avec leurs marques préférées sont plus contrastées. Elles en parlent autour d'elles (dans 59% des cas) et souhaitent tester leurs produits (48%). Mais elles sont moins d'un tiers à lire les newsletters des marques de mode auxquelles elles sont abonnées et seulement 23% à se dire prêtes à participer à des événements initiés par ces marques.
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