Au sein du milieu masculin de la Silicon Valley, Sheryl Sandberg est sans doute le visage féminin le plus célèbre. Celle qui fut, en 2012, la toute première femme à intégrer le conseil d'administration de Facebook a rejoint le réseau social presque par hasard. En 2007, cette diplômée de Harvard s'occupe de la publicité chez Google lorsqu'elle rencontre Mark Zuckerberg lors d'une fête de Noël chez un ami commun. Il lui offre le poste de Chief Operating Officer (COO) avec pour mission de rendre « rentable » Facebook.

À l'époque, le réseau social perd en effet des millions de dollars par an. ­Sheryl Sandberg met alors en place un modèle d'affaires dit « data-centric » qui permet aux marques d'accéder à certaines données utilisateurs et d'effectuer des publicités ciblées. Pari réussi : Facebook se mue en une machine à cash, affichant un revenu net de 16 milliards de dollars en 2017.

Ce succès fait la fortune personnelle de Sheryl Sandberg, qui devient milliardaire en 2015. Mais la vibrante numéro 2 de Facebook s'affranchit de son entreprise, pour devenir une personnalité médiatique. Classée dans le top 100 des personnalités les plus influentes selon Time, elle s'engage pour la cause féminine, et, en 2013, son livre Lean in [En avant toutes, éd. Le Livre de poche, ndlr], consacré à la place des femmes dans l'économie, se vend à plusieurs millions d'exemplaires dans le monde. Celle qui a promis de donner la moitié de sa fortune à la cause féminine incarne le visage souriant et communicant de Facebook, face au profil un peu trop geek de son CEO aux tee-shirts immaculés.

Drame personnel

Confrontée à un drame personnel en 2015 avec la mort brutale de son second mari, Dave Goldberg, un entrepreneur de la Silicon Valley, elle en tire un second livre, Option B [éd. Lafon]. Consacré à la résilience face au deuil, il rencontre un grand succès. Sheryl Sandberg est alors au sommet de sa gloire. Certaines rumeurs en font même une potentielle candidate à la présidence des États-Unis...

Oui, mais voilà, l'année 2018 fut rude pour Facebook et sa COO. Face à la multiplication des scandales sur l'exploitation des données des utilisateurs, Sheryl Sandberg et sa stratégie « data-centric » se sont retrouvées en première ligne. L'affaire Cambridge Analytica est la plus retentissante. Elle a éclaté en mars 2018, lorsqu'il s'est avéré que ce cabinet de conseil britannique avait pu mettre la main sur les données de millions d'utilisateurs et influencer leurs choix politiques. L'affaire a suscité un scandale international, avec une campagne #DeleteFacebook, incitant à quitter la plateforme.

Un couple fragilisé

Le couple Zuckerberg/Sandberg est pour la première fois fragilisé. Le Wall Street Journal rapporte que, lors d'une réunion privée au printemps 2018, le fondateur de Facebook a fait peser la responsabilité du scandale sur Sandberg et son équipe. Des déclarations qui auraient ébranlé la COO, au point qu'elle s'inquiète pour sa place. D'autant que Zuckerberg lui aurait également reproché de ne pas avoir déployé suffisamment de ressources pour modérer les contenus publiés sur Facebook. En effet, l'année 2018 a également été ponctuée de révélations autour de l'usage de faux comptes utilisés pour répandre de fausses informations lors de l'élection américaine de 2016. Un phénomène dont Sheryl Sandberg aurait minimisé l'ampleur.

Un autre scandale vient d'éclater, lorsque la presse américaine a révélé que Facebook rémunérait des utilisateurs, dont certains mineurs, pour épier le moindre de leurs faits et gestes sur leurs smartphones. Et la gestion de la crise par Sandberg, qui a affirmé que tous les mineurs ayant participé au programme étaient volontaires, suscite d'ores et déjà la controverse.

La numéro deux de Facebook tente désormais de redresser la barre. Lors d'un discours prononcé à la DLD Conference, à Munich, en janvier, elle a assuré que le réseau social avait pris la mesure du problème posé par les bots et les fausses informations, et bloquait plus d'un million de faux comptes par jour. Ainsi, 30 000 employés contrôlent les contenus publiés sur la plateforme, cinq fois plus qu'en 2017. Elle a également annoncé que son entreprise travaillerait avec divers gouvernements, dont l'Allemagne, pour limiter les risques d'ingérence en période électorale.

« Bad buzz »

Dans une interview au Frankfurter Allgemeine Zeitung, elle a défendu le modèle de Facebook, compatible selon elle avec la protection de la vie privée :

« Nous ne vendons pas les données personnelles des utilisateurs aux publicitaires sans leur permission. Nous utilisons ces informations de manière sécurisée pour permettre aux publicitaires de contacter les personnes qui pourraient être intéressées par leurs produits ».

Pas certain que l'argument fasse mouche. Mais la COO peut compter sur un atout de poids pour défendre son bilan et faire taire ceux qui voudraient son départ : les résultats financiers. Car, en dépit du bad buzz, Facebook, à son quinzième anniversaire, se porte comme un charme, affichant un revenu net de 6,9 milliards de dollars au dernier trimestre 2018, soit + 61 % par rapport à 2017.

Comme le résume Arnaud Auger, consultant en innovation et auteur de Facebook ­marketing, paru aux éditions Pearson :

« Les campagnes #DeleteFacebook n'ont jamais rien donné de significatif. Et les scandales, s'ils peuvent générer des peurs auprès du public, restent abstraits pour la plupart des utilisateurs. Facebook demeure, en outre, une plateforme obligée pour les annonceurs. 20 % du temps sur internet est passé sur Facebook, et la plateforme permet une qualité de ciblage sans équivalent. Les scandales que subit Facebook sont comme des pierres ralentissant une boule de neige. Pour l'instant, la boule de neige continue d'avancer et de grossir... » 

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REPÈRES

• 1995 Diplômée de Harvard et commence à travailler chez McKinsey.
• 2008 Elle quitte Google pour Facebook.
• 2012 Première femme à rejoindre le conseil d'administration de Facebook. Rejoint le top 100 de Time des personnes les plus influentes au monde.
• 2016 Elle soutient Hillary Clinton durant la campagne présidentielle.