L'usage des adblockers est de plus en plus répandu. Si la pratique ne concerne que 6 % des internautes à l'échelle mondiale, elle a connu une croissance exponentielle en passant de 39 millions d'utilisateurs en 2012 à 200 millions aujourd'hui (pour un total de 3,4 milliards d'internautes) comme le rappelle un livre blanc de Fabernovel (Adblock, enquête sur un détraqueur de performance digitale) qui vient de dresser le portrait des usagers. L'élargissement de l'adblocking soulève de nombreuses questions chez les éditeurs de contenus et les annonceurs, notamment sur le profil des utilisateurs.
La publication de l'enquête de Fabernovel fait ainsi écho à l'étude publiée en juillet par l'Interactive advertising bureau (IAB) selon laquelle un quart des personnes interrogées avaient installé des bloqueurs de publicité sur leur ordinateur. Selon un autre sondage réalisé en mars mais cette fois-ci par l'institut CSA, près de 83% des Français se déclarent "irrités" par la publicité en ligne, jugée trop intrusive.
Source : Rapport PageFair/Adobe sur le coût du blocage des publicités en ligne
D'après l'enquête réalisée par Fabernovel sur un échantillon de 3,8 millions de visites, il ressort que c'est essentiellement la tranche des 18-24 ans qui utilise ce système suivie de celle des 25-34 ans. Le taux de pénétration chez les jeunes est donc bien supérieur aux autres catégories d'âge. Selon les auteurs du livre blanc, "le phénomène de l'adblocking est voué à prendre de l'ampleur dans un futur proche, avec sa propagation au sein de la pyramide des âges." Par ailleurs, les utilisateurs d'adblocks sont en majorité des hommes (58 %).
Il existe également de fortes disparités entre les navigateurs équipés des systèmes d'adblocking. Si le taux de pénétration chez les usagers de Firefox atteint 25%, il se situe à 0,06% chez ceux qui utilisent Internet Explorer (depuis "renommé" Edge). Ces différences peuvent en partie s'expliquer par le profil des internautes plus jeunes pour Firefox et Chrome. Par ailleurs, les adblockers sont quasiment absents d'Internet explorer en raison du développement récent de bloqueurs de publicité pour ce navigateur (2013).
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En scrutant le profil et le comportement des utilisateurs de bloqueurs de publicité, Fabernovel en a conclu que ces internautes seraient plus enclins à l'achat. Le taux de conversion (*) est plus important chez les utilisateurs de ce type de logiciels (+15%). L'étude explique que ce taux supérieur serait lié au "profil de ces internautes, plus jeunes et dotés d'une appétence plus importante pour l'univers digital (favorables à l'achat en ligne plutôt qu'à la simple recherche d'information)". Le nombre de pages vues par session serait également en hausse chez ces internautes (+ 8,5 %). En revanche, il n'y aurait aucune incidence sur la valeur du panier moyen acheté ou sur le taux de rebond (**) qui restent inchangés. Les logiciels antipub risquent encore d'alimenter la polémique.
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(*) Le taux de conversion est défini par le ratio, en pourcentage, entre le nombre de personnes ayant effectué une action donnée par rapport à une population de référence, qui peut être de nature différente d'un usage à l'autre . Le taux de conversion est un indicateur pertinent pour évaluer l'efficacité d'une campagne publicitaire ou d'un site web.
(**) Le taux de rebond est un outil marketing qui permet de mesurer le pourcentage d'internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site après, sans consulter d'autres pages. Ils n'ont donc vu qu'une seule page du site.
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Méthodologie : de mai à août 2016, Fabernovel a collectés 9,8 millions de sessions desktop, à partir desquelles la société a pu analyser les tendances générales liées aux Adblocks (taux de pénétration global des Adblocks, taux de pénétration par navigateur. etc). Les auteurs de l'enquête se sont focalisés uniquement sur les supports desktop afin d'obtenir des résultats significatifs et représentatifs.
