Les photos, les vidéos et les simples "like" ne lui suffisent plus. Facebook, premier réseau social au monde avec plus de 2,3 milliards d'utilisateurs, veut aussi se rendre indispensable pour les transactions financières. Le fleuron de la Silicon Valley a levé le voile mardi 18 juin sur le lancement de sa crypto-monnaie. Le groupe de Mark Zuckerberg a crée l'Association Libra, à but non lucratif, avec 27 partenaires. Parmi eux, Visa, Mastercard et PayPal, mais aussi Uber et Spotify. Baptisée "Libra", cette monnaie digitale s'appuie sur la technologie blockchain et sera disponible au cours du premier semestre 2020. Via sa nouvelle filiale Calibra, Facebook va proposer un portefeuille numérique permettant de payer avec Libra.
En créant sa propre monnaie - prérogative exclusive des États - Facebook change de dimension. Les intérêts pour le groupe américain sont multiples, à commencer par la collecte et l'exploitation de données, le cœur de son modèle économique. La publicité ciblée, réalisée grâce à l'analyse de données personnelles, a généré plus de 95% du chiffre d'affaires de Facebook en 2018.
"Avant, Facebook savait avec qui et dans quel restaurant vous aviez dîné. Désormais, il saura également combien vous avez payé", résume Manuel Valente, directeur de la recherche de Coinhouse (ex-Maison du Bitcoin). "Le cœur du business model de Facebook a toujours reposé sur la collecte et la monétisation des données personnelles de ses utilisateurs. Or, il n'y a rien de plus précieux que les données financières, qui permettront d'affiner encore davantage le profil des utilisateurs pour proposer des publicités ciblées, valorisées auprès des annonceurs."
Des partages de données inévitables ?
Facebook dit avoir créé Calibra pour "garantir la séparation des données sociales et financières". Mais dans les faits, la filiale ouvre pourtant grand la porte au partage de données, avec bien sûr l'autorisation préalable des utilisateurs.
"Si une fonctionnalité du produit Calibra peut être personnalisée ou améliorée grâce aux données de Facebook, nous devrons d'abord obtenir l'accord de nos clients", écrit l'entreprise. "(Nos clients) peuvent par exemple choisir d'importer leur liste d'amis Facebook dans Calibra pour faciliter les envois d'argent." Sans oublier : "Nous pouvons par exemple être amenés à utiliser les données de Facebook Inc. pour voir quelles régions montrent une adoption plus large de l'Internet."
Comme l'intérêt de Libra réside aussi dans la possibilité d'échanger de l'argent avec ses contacts Facebook, Messenger et WhatsApp, le partage de données entre la firme de Mark Zuckerberg et sa filiale indépendante pourraient être monnaie courante... Pour Manuel Valente, ces "conditions d'utilisation sont tendancieuses", d'autant plus que le scandale Cambridge Analytica, entre autres, a montré que l'entreprise est loin d'être irréprochable en matière de respect de la vie privée et de protection des données.
Jérôme Colin, le directeur exécutif du pôle stratégie du cabinet Fifty-Five, nuance toutefois la potentielle mainmise de Facebook sur des données sensibles. "Théoriquement, les données financières transitant par Libra ne seront pas partagées avec Facebook. Et la gouvernance a été pensée pour rassurer ce genre de craintes, puisque chaque membre du consortium dispose d'un droit de vote. Facebook n'aura donc pas plus de pouvoir qu'un autre membre", tempère-t-il.
"Mais indirectement, Calibra va permettre de récolter des données. Facebook va déployer rapidement Libra à son écosystème, en l'intégrant à ses applications WhatsApp et Messenger. Si une transaction Libra est réalisée sur Messenger, les données financières ne seront pas communiquées mais les interactions (quel utilisateur a parlé à quelle marque...) seront récoltées par les canaux de Facebook", détaille-t-il.
Construire un écosystème toujours plus complet, à la WeChat
Faciliter l'intégration des paiements, c'est aussi pour Facebook le moyen de développer du e-commerce directement sur sa plateforme, en permettant de passer des commandes en deux clics, notamment sur Messenger. Et de bâtir un écosystème toujours plus complet, dont il est difficile d'en sortir pour les utilisateurs. "À court terme, Libra devrait surtout faciliter les petites transactions. Elle peut être utile dans les pays à faible bancarisation, pour les micro-paiements (ndlr : achat d'articles de presse à l'unité, jeux vidéo...), pour les adolescents qui n'ont pas encore de carte bancaire", liste Jérôme Colin.
"Avoir une solution de paiement permet à Facebook de s'assurer que l'utilisateur reste le plus longtemps possible dans son écosystème". Une stratégie appliquée par tous les Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon). "À l'origine Apple vendait des terminaux, Google de la publicité et Amazon était un site d'e-commerce. Mais aujourd'hui il y a de plus en plus de convergence : tous se diversifient", poursuit Jérôme Colin. Apple développe des relais de croissance dans les services (streaming audio et vidéo, santé...), Google et Amazon ont pris position dans le cloud, la maison intelligente et une myriade d'autres secteurs...
Facebook s'inspire visiblement du géant chinois WeChat, "super-application" qui permet à la fois de communiquer, de commander un taxi ou encore de réaliser des paiements pour son shopping. Cette concentration de services illustre l'évolution d'Internet et les positions monopolistiques acquises par les fameux Gafa.
"Il y a 20 ans, les utilisateurs naviguaient d'un site à l'autre, chacun appartenant à un groupe différent", explique Manuel Valente. "Aujourd'hui, nous assistons à une concentration sans précédent où il serait presque possible d'utiliser Internet exclusivement via Google ou Facebook. Le nombre d'entreprises avec lesquelles nous interagissons diminue."
Libra, juste un début pour Facebook
En cas de succès, Facebook ne cache pas ses ambitions de proposer "en temps voulu" des services financiers supplémentaires aux particuliers et aux entreprises, tels que "payer des factures en appuyant simplement sur un bouton, acheter un café avec la lecture d'un QR Code ou utiliser les transports en commun sans argent sur soi ni titre de transport."
"Le véritable enjeux pour Facebook sera de faire sortir Libra de son écosystème pour le faire accepter par des plateformes d'e-commerce, comme Rakuten ou Cdiscount. Dans un premier temps, le réseau de partenaires pourra aider à son adoption", estime Manuel Valente. "L'étape ultime sera ensuite de s'attaquer aux commerces physiques, qui pourraient être équipés de terminaux dédiés."
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