Il est désormais possible d’effectuer ses achats sur le réseau social en France et dans d’autres pays européens. Une fonctionnalité qui rapproche TikTok d'une super-application, à savoir une plateforme proposant de multiples services à ses utilisateurs.
Faire ses achats sur TikTok, c'est désormais possible. Le réseau social vient de lancer TikTok Shop en France, en Allemagne et en Italie. Cette fonctionnalité, déjà présente dans plusieurs pays, permet aux utilisateurs d'acheter des produits sans sortir de l'application. Les clients peuvent cliquer sur les liens dans les vidéos ou se rendre directement dans l'onglet boutique.
« C'est une mini-révolution », commente Alexandre Mahé, associé chez EY Fabernovel. « Le lancement au Royaume-Uni n'a pas été une grande réussite mais celui aux États-Unis a été un carton, notamment sur la catégorie hygiène beauté », précise-t-il. Maquillage et soins se vendent comme des petits pains par les influenceurs qui en font la promotion sur l'application.
Un nouveau service qui rapproche TikTok, développé par l'entreprise chinoise ByteDance, du modèle des super-app. Ces applications, très présentes en Asie, sont des plateformes où les utilisateurs ont accès à une multitude d'applications offrant de nombreux services. L'une des plus connues, WeChat, est une application chinoise d'appels et de messagerie. En 2023, elle comptait 1,3 milliard d'utilisateurs dans le monde. Au-delà des simples outils conversationnels, l'application a déjà son propre système de paiement en ligne. Sur l'appli, les utilisateurs ont également accès à de nombreuses applications, qui peuvent être des boutiques en lignes, des services de livraison, de transport... Rien qu'en 2019, plus de 2 millions de mini-programmes sont accessibles sur WeChat.
«Quand on est sur WeChat, on peut rester constamment sur l'application, passer ses appels, envoyer ses messages, faire du shopping...», pointe Alexandre Mahé.
Une étape supplémentaire vers la super-app
Mais ces super-applications ne sont pas encore présentes en Europe ni aux États-Unis. Le développement de TikTok Shop est une première étape vers une super-app : l'application propose plusieurs services, elle est dans une logique de diversification. C'est l'étape préalable à la super-app, indique une note de Renaissance Numérique, un think tank consacré à la transformation numérique. « Aujourd'hui TikTok est un réseau social et un e-commerçant », poursuit l'expert. « Mais il n'a pas d'ouverture sur des applications de messages, ce n'est pas encore une super-app », complète-t-il.
D'autres applications sont engagées sur cette voie. Au-delà du service de VTC, Uber propose également un service de livraisons : Uber Eats. Autre exemple : Apple a développé une offre diversifiée de service : Apple TV+, Apple Music, Apple News... Et dispose de son propre système de paiement : Apple Pay. Néanmoins, ces services ne sont pas réunis au sein d'une application mais d'un système d'exploitation nommé iOS.
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L'application aux États-Unis qui se rapproche le plus d'une super-app reste Whats'App, du groupe Meta. En effet, l'application d'appels et de messagerie américaine propose des services variés dans différents pays. Au Brésil, elle dispose d'une fonctionnalité de paiement : il est désormais possible de payer des entreprises locales par cet intermédiaire. En Inde, elle est en partenariat avec JioMart, une enseigne de grande distribution, qui permet aux utilisateurs de faire leurs courses sur l'application.
Une réglementation qui pourrait ralentir les super-app
La réglementation peut être un frein au développement de ces super-apps, au nom de la protection des consommateurs et des données personnelles (le fameux règlement général sur la protection des données ou RGPD). « L'analyse des politiques de confidentialité des super-app révèle que le respect des principes de transparence, de limitation des données, de minimisation de données, de limitation de conservation, et même de sécurité, prévus par le RGPD, sont un véritable défi », pointe Renaissance Numérique. Les services de paiement pourraient également se voir davantage encadrés dans les pays occidentaux.
La super-app pose également des questions de concurrence. Une application qui regroupe une multitude de services pourrait être pointée du doigt pour abus de position dominante. D'autant que les GAFAM ont déjà été sanctionnés à de multiples reprises pour des motifs similaires. Avec l'App Store, sa boutique d'applications, Apple s'est ainsi vu infliger une amende de 1,8 milliard d'euros par la Commission européenne pour abus de position dominante.
