La FDJ mise sur le numérique pour séduire les jeunes adultes

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La Française des Jeux mise sur le numérique et de nouveaux jeux pour récupérer 1 million de clients en cinq ans.
La Française des Jeux mise sur le numérique et de nouveaux jeux pour récupérer 1 million de clients en cinq ans. (Crédits : AFP)
Pour enrayer la baisse du nombre de ses clients - 1 million de joueurs évaporés en cinq ans -, la Française des Jeux accélère sa transition numérique. Son nouveau projet stratégique « FDJ 2020 » met l’accent sur l’expérience mobile, de nouveaux jeux en ligne et la digitalisation des points de vente pour attirer les jeunes adultes et les femmes, son point faible.

Il suffit d'entrer dans un bar-tabac pour en avoir une éclatante démonstration. Les clients de la Française des Jeux, qui jouent au Loto, à l'Euromillion et aux dizaines d'autres jeux à gratter disposés dans une vitrine sur le comptoir de la caisse, sont souvent des hommes, plutôt âgés.

Bien sûr, avec 27 millions de clients, la Française des Jeux séduit dans toutes les couches de la société. Mais l'évaporation d'un million de joueurs en cinq ans et le vieillissement de ses fidèles prouvent que l'opérateur public de jeux de loterie et de paris sportifs doit mettre en place une nouvelle stratégie à l'heure de la révolution numérique.

L'enjeu a été bien compris par Stéphane Pallez, la nouvelle PDG du groupe depuis un an. Ce mercredi, l'ancienne énarque a présenté "FDJ 2020", la nouvelle stratégie du groupe. Axée sur le numérique, elle vise à reconquérir ce million de brebis égarée, en ciblant les jeunes adultes et les femmes:

"Il n'y avait aucune raison que le secteur du jeu d'argent échappe à la révolution numérique, explique la dirigeante. Les usages changent, les gens veulent davantage jouer sur ordinateur, smartphone et tablette. A nous de mettre en place les outils adéquats qui nous permettront de séduire les 18-35 et les femmes, qui jouent moins que les autres catégories de la population mais qui représentent l'avenir".

Renforcer les points de vente physiques

Cap sur le numérique, donc. Mais que les tenanciers des bars/tabac et autres magasins de presse se rassurent : hors de question d'abandonner les 37.700 points de vente physiques. L'achat physique reste au cœur du business model de l'entreprise, qui a réalisé 13 milliards d'euros de mises en 2014. D'autant plus que les clients y sont attachés. Selon un sondage OpinionWay, 61% des adeptes des jeux de la FDJ aimeraient pouvoir continuer à acheter leurs tickets de grattage ou de tirage dans un point de vente traditionnel, comme c'est le cas actuellement.

En revanche, 73% des Français en général considèrent qu'Internet et les nouveaux supports numériques ont modifié leur manière de jouer. Autrement dit, les joueurs attendent de la Française des Jeux qu'elle s'adapte aux nouveaux usages, sans remettre en question le pilier de la vente physique. Selon cette même étude, 75% des utilisateurs de la FDJ souhaitent que l'entreprise installe, dans les points de vente, des accès numériques comme des bornes, des tablettes, des écrans ou du wi-fi.

Jeux "hybrides" et "mises numérisées"

Pour répondre à cette attente, la FDJ se fixe pour objectif de réaliser 20% de "mises numérisées" d'ici à 2020. Grâce à un nouveau terminal pour dématérialiser les bulletins, le point de vente pourra prendre en compte, par exemple, les grilles de Loto ou d'Euromillion composées sur la nouvelle version de l'application smartphone.

Le système sera fonctionnel au début de l'année prochaine et coûte 180 millions d'euros. Concrètement, l'utilisateur pourra utiliser son appli pour choisir ses numéros plutôt que de les inscrire manuellement sur un bulletin. Il aura aussi accès à ses grilles préférées.

En 2017, la société prévoit aussi de commercialiser des "jeux hybrides", c'est-à-dire un jeu qui commence par un ticket à gratter et se termine sur le mobile, avant paiement des gains dans le point de vente.

Gare O Loup et La Ruée vers l'or, premiers jeux 100% numérique

Mais si la modernisation et la numérisation des points de vente est un enjeu essentiel pour séduire de nouveaux joueurs, c'est via Internet que la FDJ compte recruter les 18-35 ans et les femmes. Le marché potentiel est énorme : 49% des Français jouent quotidiennement à un jeu en ligne de type Candy Crush ou Criminal Case sur Facebook. La FDJ a donc décidé d'adapter son offre en proposant des jeux d'argent qui se veulent plus ludiques, plus longs et plus interactifs. En plus de la gamme Astro, dont on peut déjà "gratter" les tickets sur son mobile, le groupe prépare une nouvelle gamme de jeux 100% numériques.

Les deux premiers, Gare O loup et La Ruée vers l'or, seront testés l'an prochain pour un déploiement en 2017. Dans Gare O Loup, le joueur doit sauver des moutons en les répartissant dans des enclos. "L'algorithme prend en compte la manière dont il les répartit et cela pourra influer sur l'éventuel gain, explique Cécile Lagé, la directrice digital du groupe. On s'inspire des tendances pour apporter davantage de divertissement. On travaille aussi sur des enquêtes policières à résoudre,  par exemple", poursuit-elle.

Pour soutenir ce développement numérique, la Française des Jeux prévoit d'investir 250 millions d'euros d'ici à 2020 pour moderniser son système d'information interne. L'enjeu est majeur, puisque ce système gère 4 milliards de transactions par an. Lors des jours de pointe, jusqu'à 20 millions de transactions peuvent être enregistrées... "Fluidifier les transactions, prendre en compte les nouveaux usages mobiles et renforcer la sécurité des données et des paiements sont essentiels", estime Xavier Etienne, le directeur général adjoint du Pôle Innovation, Stratégie et Développement.

Open innovation et investissements dans les startups

Depuis la nomination de Stéphane Pallez il y a un an, la FDJ n'a pas trainé. Neuf mois seulement ont été nécessaires pour concevoir les nouveaux jeux Gare O Loup et La Ruée vers l'or. « Nous nous sommes mis en mode startup, c'est la seule manière d'aller vite et d'être performant, précise Stéphane Pallez. Nous avons créé des cellules d'innovation en interne en nous appuyant sur les pratiques innovantes de l'extérieur, comme les fab-labs ».

La nouvelle présidente de la FDJ n'a qu'un seul mot à la bouche : open innovation. En juillet dernier, l'entreprise publique a investi 13 millions d'euros dans le fonds d'investissements Partech Ventures "pour investir via ce fonds dans des startups innovantes", précise Stéphane Pallez. La FDJ vient aussi de conclure un partenariat avec l'Innovation Factory de la Web School Factory, qui forme les futurs managers du numérique. "Les étudiants, qui sont digital native, nous aideront à construire les jeux de demain", veut croire le groupe. Enfin, la FDJ s'associe avec l'entreprise Asmodee afin de transposer certains de leurs jeux dans l'univers de la FDJ.

Ces initiatives visent, selon la FDJ, à "transformer la culture d'entreprise". C'est aussi un vecteur de communication puissant à destination du public ciblé par le groupe.

Ne pas rater le virage de l'Euro 2016

Enfin, la FDJ mise beaucoup sur les paris sportifs. Actuellement, la FDJ capte les trois quarts du marché français du pari sportif, avec un chiffre d'affaires de 3 milliards d'euros par an. Mais ses marges de progression sont énormes étant donné la faiblesse de son offre sur mobile.

Ce sera (en partie) corrigé dès l'an prochain, lorsque l'offre de sports disponibles pour parier sera "doublé" sur l'application "Parions Sport". Mais le véritable objectif de la FDJ est ailleurs. En 2016 se tiendra également l'Euro de football, accueilli par la France. La compétition entre les sites Internet de paris sportifs promet d'être intense.

La FDJ espère que la communication autour de ses nouvelles offres de paris lui permettra de rafler la mise et de battre son record de chiffre d'affaires réalisé grâce à un événement sportif. En 2014, la FDJ avait engendré 190 millions d'euros grâce à la Coupe du monde de football. En 2016, elle vise "au moins" 200 millions.

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