Tripler le coût de grille et doubler l'audience dans trois ans : tels sont les objectifs de Canal Plus pour Direct 8, la chaîne TNT qu'il en train d'être rachetée au groupe Bolloré. Selon des sources industrielles, l'objectif de la filiale de Vivendi est de porter l'audience de Direct 8 à 4% en 2015, à comparer aux 2% affichés en mai. Avec un tel score, Direct 8 depasserait France 5 (3,5% en mai) ou TMC (3,7% en mai), et deviendrait ainsi la première chaîne de la TNT.

Coût de grille trois fois plus élevé que TMC
Quant au coût de grille, Canal Plus veut le porter à 120 millions d'euros par an, à comparer aux 38 millions dépensés par Direct 8 en 2011. Là encore, avec un tel investissement, Direct 8 sera de loin la première chaîne de la TNT, avec un coût trois fois plus élevé que les chaînes les plus riches, comme TMC ou France 4, qui investissent actuellement une quarantaine de millions d'euros par an dans leurs programmes. A vrai dire, le coût de grille de Direct 8 devrait plutôt être comparé à celui de chaînes historiques comme Arte ou France 5, dont le coût de grille actuel est à peine plus élevé. Toutefois, ce montant est assez comparable aux 100 millions d'euros par an que la chaîne cryptée disait vouloir dépenser dans son projet Canal 20, auquel elle a finalement renoncé suite au rachat de Direct 8 et Direct Star à Bolloré.

Ambitions plus modestes pour la musicale Direct Star
En revanche, les ambitions de la filiale de Vivendi sont plus modestes pour Direct Star, dont l'audience (actuellement de 1,2%) devrait rester stable ou en légère croissance, en raison de son positionnement plus pointu sur la musique, comme l'imposent les termes de sa licence. Direct Star affiche pour 2011 un coût de grille de 12 millions d'euros et un chiffre d'affaires de 25 millions. Bolloré visait l'equilibre pour 2012, mais Canal l'a ensuite promis pour 2011. Quant à Direct 8, la chaîne a perdu 23 millions d'euros en 2010 sur un chiffre d'affaires de 46,7 millions (+57%). En 2011, elle a realisé un chiffre d'affaires de 54 millions (+16%) et Canal avait promis qu'elle serait à l'equilibre. La chaîne a cumulé 205 millions de pertes nettes entre 2005 et 2010.
 

Un nain par rapport à TF1 et M6 sur le marché publicitaire
Le rachat de ces deux chaînes doit être approuvé sous conditions cet été par l'Autorité de la concurrence et le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA). Surtout, il permet à Canal de rentrer de plain-pied dans la télévision en clair, où il n'était présent que via la chaîne d'info iTélé et ses programmes en clair. Au total, si l'on ajoute les recettes publicitaires d'iTele (41 millions d'euros nets en 2011) avec celles de tranches en clair de Canal (155 millions), et ces deux nouvelles chaînes, Canal pèse donc 273 millions d'euros sur le marché publicitaire. Il resterait donc encore un nain par rapport à TF1 (1,8 milliard) ou M6 (837 millions). 

Interrogé, Canal Plus s'est refusé à tout commentaire.