On l'a sentie venir, puis monter en l'espace de vingt ans jusqu'à devenir une réalité : la dictature de l'instant est aujourd'hui bien installée et relativement acceptée. Elle est commentée, décryptée mais encore subie car pas toujours bien comprise (finalement). Sous l'effet des progrès technologiques et de la révolution numérique, la perception du temps a muté. De la notion de durée, composée d'un passé, d'un présent et d'un futur, il est devenu une succession de fragments, version ultra-courte du jour « j » ou de l'heure « h »... voici l'instant « t », ou temps réel.

En dotant les médias et les journalistes des moyens nécessaires pour couvrir l'information en direct - quels qu'en soient la nature, le lieu et l'heure -, ces évolutions avaient donc tout de la bonne nouvelle pour le secteur. Car, comme le rappelle le sociologue Jean-Marie Charon, « traiter l'information en même temps qu'elle se produit a longtemps été un idéal inaccessible ».

Devenu réalité, le rêve de ne plus seulement raconter ce qui s'est passé, mais aussi ce qui se passe, aurait donc dû clore le débat sur le temps. Paradoxalement, c'est exactement l'inverse qui s'est produit :

« Non seulement il reste un sujet, mais il ne l'a jamais été autant pour l'ensemble de notre écosystème, qu'il s'agisse des médias, des annonceurs et des agences de conseils », rappelle Jean-Luc Chetrit, président de l'Udecam, qui fédère les agences médias.

Au point qu'après avoir traité une première fois du temps lors de ses rencontres annuelles en 2014 (sous l'angle de l'accélération), le sujet s'est de nouveau invité à l'édition 2016, organisée le 6 septembre à Paris sur le thème plus général de « Repenser le temps ».

Le culte du temps réel

Il faut dire que tout ne s'est pas exactement passé comme prévu ! En plaçant le monde dans la poche de chaque détenteur de smartphone et en lui donnant les moyens d'interagir instantanément avec les autres, via les réseaux sociaux, la digitalisation a fait de lui un média et/ou un journaliste en puissance. Capable de collecter, agréger et de diffuser une information, il s'est approprié ce qui devait constituer une des valeurs ajoutées de la profession.

« Nous nous sommes focalisés sur la connexion et avons raccourci la durée de vie des contenus, déplore Jean-Luc Chetrit. Les médias, tout comme les marques, ont perdu le sens de l'idée créative et structurante. À trop courir après la tendance, ils ont perdu le fil de leur stratégie. Il devient donc urgent de s'interroger sur ce que nous faisons avec le temps. D'une part pour sortir de la dictature de l'urgence, d'autre part pour tirer profit de la nouvelle économie de l'attention. »

Au-delà de l'urgence, c'est surtout le culte de l'instant qu'il convient de traiter. Celui qui crée des aberrations et multiplie les risques de dérapages, exigeant, outre le traitement immédiat du fait, celui de son analyse. Le sociologue des médias François Jost en fait régulièrement l'expérience :

« Le jour de l'annonce du départ de Yann Barthès de Canal+, un média (francetvinfo.fr) me demande de commenter, sachant que je n'avais bien entendu pas toutes les informations. En attendant deux jours, le temps d'apprendre qu'il passait chez TF1, ma réaction aurait été beaucoup plus informée et différente. »

Le tout, tout de suite s'est solidement installé dans les esprits, bouleversant, au-delà des attentes du public, la répartition des rôles entre les médias et leur organisation.

On savait déjà la presse écrite plus orientée sur le temps long, l'analyse et le décryptage, la radio, les chaînes d'information en continu et les médias digitaux ancrés sur des temps plus courts, et les chaînes plus généralistes entre les deux... Mais les Twitter, Facebook, et plus récemment Snapchat et Périscope, sont venus ébranler le nouvel équilibre et hystériser un peu plus le paysage médiatique :

« Les réseaux sociaux dictent l'information à creuser aux médias traditionnels, observe François Jost. Pour les médias comme les chaînes d'information continue, ça change la nature des événements présentés. On va monter des micro-événements pour faire vivre l'information. »

La tyrannie de l'instant « t »

Pour vaincre l'infobésité, saturant les canaux d'informations se chassant les unes les autres, les médias ont donc choisi de soigner le mal par le mal en segmentant leur offre, mais aussi chaque contenu. Avec l'espoir de garder une audience devenue volatile et d'en capter une nouvelle.

À partir d'un événement se déroulant à un instant « t », les médias en créent une multitude pour occuper l'espace le plus longtemps possible, par exemple dès J-100 pour les JO de Rio, sur France Télévision ! La moindre rencontre de l'équipe de France de football, qui se limitait y a quelques années à la diffusion du match en direct, est aujourd'hui précédée des prises de parole des protagonistes en conférence de presse et sur les réseaux sociaux, de reportages sur les coulisses, les fans, les familles, etc. Le tout rythmé par des plateaux d'experts avant, pendant et après la rencontre et des points réguliers à grands coups d'envoyés spéciaux. Un reformatage en règle de l'information pour la rendre plus bankable et lui offrir quelques instants de vie en plus. Pour le meilleur parfois, et souvent pour pas grand-chose... Les exemples ne manquent pas, où la sacro-sainte « priorité au direct » a surtout permis au téléspectateur de s'assurer, toutes les cinq minutes, qu'il n'y avait rien de nouveau à raconter : de l'hospitalisation de Michael Schumacher, en passant par la couverture des attentats, des accidents...

« Le journaliste installé devant une porte fermée est devenu emblématique, remarque François Jost. L'hospitalisation de Nelson Mandela [six mois avant sa mort, ndlr] ou la naissance d'un bébé royal font se déplacer les médias de la terre entière pour pas grand-chose. À chaque fois, on attend et on parle de tout pour alimenter le direct. De tout, sauf du sujet ! »

Donner du temps au temps

Pour mettre en oeuvre leur stratégie de segmentation, les médias ont étoffé leur offre de canaux pour devenir des dispositifs mêlant les temps courts et les temps longs pour répondre à toutes les temporalités. Aux indispensables comptes Twitter, Instagram, Facebook et autres sites d'info en continu, les médias chauds réintègrent dans leurs espaces des contenus « Magazine », « Décryptage » nécessitant plus de recul, plus de réflexion... et forcément plus de temps. Ils se pensent comme des marques de grande consommation, réfléchissant à des parcours clients, à une expérience utilisateur.

Parallèlement, on voit se développer de nouveaux concepts éditoriaux de niche :

« Certaines périodicités n'avaient jamais été repensées, souligne Véronique Pican, directrice générale de Yahoo France. On voit des XXI, des Pop Stories... des formats Out of the Box. Ils existent parce que nous sommes dans un monde qui va de plus en plus vite et que certains ont envie de se poser. Ce n'est pas un problème de print ou de TV. On voit bien avec BFM que le live, même si nous y croyons beaucoup, ne fait pas tout. Il faut faire cohabiter les temps courts et les temps longs. »

Les marques au rythmes des temporalités

Confrontés à cette dictature de l'instant, les annonceurs aussi cherchent leur nouvelle formule. Celle qui leur permettra de combiner leur besoin incompressible de durée pour construire leur image de marque et les exigences d'immédiateté du public. Pour l'heure, la plupart suivent le rythme imposé. Ils développent une communication opportuniste et commerciale, s'exposant à la critique des consommateurs qui leur reprochent de ne pas avoir de convictions, comme les hommes politiques !

« Il faut accepter de s'adresser d'abord à des communautés avec des messages adaptés pour toucher la masse et non l'inverse, explique Véronique Pican. Il faut créer de l'émotion en s'adressant à chacun avec ses mots à lui, car tout le monde n'est pas sensible aux mêmes références. Mais il faut parallèlement que la Big Idea de la marque soit vraiment universelle. »

Un avis que partage Pierre Gomy, directeur général de Millward Brand, spécialisée dans l'étude des marques, qui ajoute :

« Il faut être dans l'instant, car réagir à l'actualité permet de rester collé à l'état d'esprit du moment de ses consommateurs. Mais l'actualité ayant une durée de vie limitée, il faut que la réaction s'intègre à l'idéal de marque, qu'elle entre dans son champ d'expertise. Pour être pertinente, la communication d'une marque qui veut être forte ne peut pas s'appuyer sur des sédimentations opportunistes. »

Certaines l'ont parfaitement compris, à l'image de Red Bull et Nike, ou encore d'Always (Procter & Gamble), avec son combat pour le respect, la reconnaissance et le bien-être des femmes. La marque américaine prend régulièrement la parole à la télévision, sur Internet et les réseaux sociaux, ouvre de vrais débats de société et les fait avancer sur des sujets qui les concernent. Sa récente campagne proposant de féminiser les émoticônes s'appuie sur une réalité en phase avec sa posture : la persistance de stéréotypes et de clichés sexistes dans les outils de communication digitale. Preuve qu'il existe bien un moyen de construire son image sous la contrainte de l'instant.

Mais on ne peut que constater que le cas d'Always, s'il n'est pas le seul, n'est encore qu'un des arbres qui cachent la forêt. Les observateurs soulignent une réalité plus chaotique.

« Les marques sont aujourd'hui dans une communication de réaction et de manipulation. Elles n'ont pas de stratégie à long terme. Leur principale préoccupation en communication peut se résumer à "comment jouer ce coup par rapport au contexte ?", explique Bruno Chaudet, maître de conférences en sciences de l'information et de la communication à l'université Rennes 2. La dictature de l'instant va de pair avec l'hégémonie du fonctionnement en mode projet qu'on voit se développer en entreprise : pour chaque projet on crée une nouvelle équipe, dissoute une fois la mission accomplie. Nous sommes dans une société qui semble s'organiser pour ne pas garder de mémoire ! »

Attention au court terme

Absence de stratégie de communication et de vision à long terme, donc, mais aussi de stratégie média, constate Pierre Gomy :

« Le fait que les espaces publicitaires s'achètent en RTB [Real Time Bidding, ndlr] fait disparaître la notion de plan média. L'objectif étant d'atteindre sa cible, les annonceurs et les agences média sont devenus agnostiques quant à la manière de la toucher ».

Ce qui n'est pas forcément un problème tant que l'annonceur a bien défini sa cible, son message, et qu'il ne dérive pas vers une communication trop focalisée sur le commercial.

« Ce qu'il faut éviter, c'est qu'un manque de projection et une quête de profit à court terme ne viennent dicter toute la stratégie. Il ne faut pas se laisser hypnotiser par le court terme. »

Reste encore à trouver les bons espaces d'expression pour les marques.

« Offrez-nous la chance d'entrer ensemble dans le fond des choses, et pas seulement de nous proposer de l'espace. C'est aussi une manière de lutter contre une forme de pensée dominante, propose David Garbous, directeur marketing de Fleury Michon. L'offre média est aujourd'hui adaptée, mais on voit encore beaucoup d'achats en GRP [indice de pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie, ndlr] qui surfent sur les algorithmes. »

Une approche parfois trop technique, mais pas toujours respectueuse du public et dont l'efficacité, plus quantitative que qualitative, finit par générer du rejet. Face à cette défiance des consommateurs, en partie symbolisée par l'émergence des ad blockers, le remède le plus prometteur semble être le Native Advertising, une communication intégrée dans les flux, ciblée et capable d'être développée à grande échelle :

« un monde sans couture, mais aussi sans ambiguïté entre pub et édito, insiste Véronique Pican. Le taux de clic ne sera jamais bon si vous avez engagé sur un malentendu. »

Reste enfin, et surtout, à trouver le modèle viable. « On voit des concepts socialement et sociologiquement pertinents, rappelle Sébastien Danet, Chairman de Publicis Media France. La martingale du moment pourrait être le concept Altice faisant converger média et télécoms, mais leur modèle économique reste à confirmer. » Et pour cela, une fois encore, il faudra un peu de temps !