Télécoms, médias  : qui remportera la mise  ?

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Richard, Niel, Bouygues, Drahi : qui sera le nouveau tycoon des médias et des télécoms ?
Richard, Niel, Bouygues, Drahi : qui sera le nouveau "tycoon" des médias et des télécoms ? (Crédits : DR)
Les récentes offensives de Patrick Drahi dans les télécoms et les médias marquent le retour d’une stratégie de convergence tuyaux-contenus dans ces deux secteurs complémentaires. Dos au mur après des années de guerre des prix et soumis à de lourds investissements, les quatre opérateurs, Orange, Numericable-SFR, Free et Bouygues Telecom pourraient bien trouver dans les médias un relais de croissance pour augmenter leurs revenus.

Pour le monde des télécoms et des médias, 2015 est l'année de la grande recomposition. En pleine ébullition, ces deux secteurs clés de la nouvelle économie focalisent l'attention du monde des affaires depuis que les grandes manœuvres ont commencé.

À la tête d'Altice, la maison mère de Numericable-SFR, un nouveau venu, le Franco-Israélien Patrick Drahi, est sous le feu des projecteurs. Parti de rien et encore inconnu du grand public il y a peu, ce X-Telecom a bâti un empire en consolidant un secteur du câble mal en point dans les années 2000. Chouchou des banquiers et des marchés, le grand patron, devenu roi de l'achat à effet de levier, multiplie les emplettes dans les télécoms à travers le monde, à grands coups de chéquier.

Après avoir avalé SFR pour 13,5 milliards d'euros l'an dernier, il a de nouveau fait parler la poudre en juin dernier. Sa proie ? Rien moins que son concurrent Bouygues Telecom, le troisième opérateur français. Mais son offre généreuse de 10 milliards d'euros a été vertement retoquée par Martin Bouygues, qui, offusqué de tant d'impudence, avec l'unanimité de son conseil, veut croire encore à une stratégie du cavalier seul. Du moins pour l'instant, car, pour beaucoup d'observateurs, la partie est loin d'être terminée.

Faire converger « tuyaux » et « contenus »

En parallèle, le magnat des télécoms s'est constitué un petit empire dans les médias. Après avoir racheté successivement Libération et les titres de L'Express-Roularta, Patrick Drahi a signé au début de l'été un accord avec Alain Weil pour s'offrir NextRadioTV (BFMTV et RMC), via une OPA de 585 millions d'euros. Il rejoint ainsi ses adversaires dans les télécoms, eux aussi très friands de journaux et de chaînes de télévision. Par exemple, Martin Bouygues, propriétaire de Bouygues Telecom et de TF1. Ou son grand rival Xavier Niel, le patron de Free, qui contrôle les groupes Le Monde et Nouvel Observateur avec Pierre Bergé et Matthieu Pigasse.

Certes, les médias attisent depuis longtemps l'appétit des opérateurs. Mais, là où Patrick Drahi se démarque, c'est qu'il souhaite très clairement les fondre dans sa stratégie industrielle. Pour lui, l'avenir appartient à la convergence entre les « tuyaux » des télécoms et les « contenus » des médias. Les premiers servant à acheminer les seconds à ses abonnés, moyennant, bien sûr, quelques euros supplémentaires dans leurs abonnements Internet, télévision, téléphonie fixe et mobile. Dans un marché des télécoms ultra-concurrentiel et plombé par des années de guerre des prix, l'initiative apparaît donc comme une opportunité propre à doper la croissance du groupe.

L'idée n'est pas nouvelle. En France, on se rappelle l'époque de Jean-Marie Messier. Mégalo pour les uns (d'où le surnom de « J6M », Jean-Marie-Messier-Moi-Même-Maître-du Monde), visionnaire pour les autres, à la charnière des années 2000, l'ex-tout-puissant patron de Vivendi Universal avait bâti un conglomérat mêlant les « tuyaux » de l'information (avec SFR et Cegetel) et les contenus acquis dans le cinéma, la télévision et la musique. Mais, miné par une dette monstre accumulée au fil des acquisitions, le fragile château de cartes a fini par s'effondrer, sur fond de plans sociaux et d'actionnaires ruinés.

Pourtant, la logique de rapprochement entre les « telcos » et les médias fait sens. En témoignent les très nombreux partenariats noués régulièrement par les opérateurs. L'an dernier, Bouygues Telecom a signé des accords avec le champion de la vidéo à la demande Netflix et le service de musique en ligne Spotify. Auparavant, Orange a fait de même avec le concurrent Deezer. Récemment, SFR s'est allié à L'Équipe pour proposer à ses abonnés le journal en version numérique. Il y a aussi Orange Cinéma Série, le bouquet de chaînes de l'opérateur historique, qui a signé un contrat avec Sony Pictures au mois de mars pour diffuser ses superproductions (comme Spiderman ou Elysium). Pour les opérateurs, ces contrats constituent des aimants de choix pour attirer de nouveaux abonnés tout en valorisant leur marque. Mais, entre signer un partenariat et avaler directement un groupe de médias au fonctionnement et au métier très différents, il y a un gouffre.

La manœuvre, il est vrai, se révèle séduisante. En mettant la main sur des contenus de choix, un opérateur peut être tenté d'en réserver l'exclusivité à ses abonnés. Et, ce faisant, en grappiller de nouveaux à la concurrence. Mais l'initiative est risquée. Orange en sait quelque chose. En 2008, l'opérateur avait fait un pied de nez à Canal+ en décrochant l'exclusivité pour de belles affiches du Championnat de France de Ligue 1. Pour profiter de ces matches, il fallait alors s'abonner à Orange Sport. Or cette possibilité n'était réservée qu'aux seuls abonnés ADSL de l'opérateur historique. En 2009, à la suite de plaintes de la concurrence, Orange a finalement été condamné en justice. Orange Sport a depuis mis la clé sous la porte. Avant de revenir à la case partenariat, en diffusant les chaînes qataries BeIn Sport.

Un grand coup de pied dans la fourmilière

En France, la maîtrise des tuyaux et des contenus relève donc un peu du « je t'aime, moi non plus ». Récemment, Vivendi, la maison mère du Groupe Canal+, désormais entre les mains de Vincent Bolloré, s'est illustrée par une stratégie inverse, vendant SFR, mais mettant la main sur Dailymotion. La plateforme de vidéos diffusera notamment « Les Guignols de l'info » et d'autres contenus premium. Mais il n'est pas acquis que le groupe de communication et de divertissement ait dit son dernier mot dans les télécoms en Europe. Fin juin, le groupe de Vincent Bolloré est monté à près de 15 % dans Telecom Italia...

Reste que, pour un « telco », intégrer un média demeure tabou. Certains magnats n'hésitent pas à mettre des billes dans des journaux ou chaînes de télévision. Mais ils gardent souvent leurs distances.

À l'instar de Xavier Niel qui a investi dans le groupe Le Monde en 2010, mais sur ses deniers personnels. Hors de l'Hexagone, les acteurs paraissent moins frileux. Au mois de juillet, AT&T, le numéro deux américain du mobile, a avalé le chef de file de la télévision par satellite DirecTV pour 48,5 milliards de dollars. L'opérateur, qui disposait jusqu'alors d'un modeste service de vidéo, s'est d'un coup transformé en mastodonte de la « pay TV », totalisant 26 millions de clients au pays de l'Oncle Sam et 18 millions en Amérique latine. Sans perdre de temps, AT&T a annoncé une offre inédite baptisée « All in One », mêlant mobile et télé payante. Issu du monde du câble, et habitué à diffuser des contenus dans ses tuyaux, Patrick Drahi va-t-il lui aussi donner un grand coup de pied dans la fourmilière et chambarder la relation entre les télécoms et les médias ? C'est bien possible. Ironie du calendrier, son offensive sur NextRadioTV intervient après l'échec du rachat de Bouygues Telecom.

Comme si, d'une certaine manière, il avait troqué la consolidation et les bénéfices d'une moindre concurrence contre une accélération dans les médias pour prendre la main sur le marché français. De fait, l'incursion dans les médias d'Altice semble stratégique. Pour le groupe de Patrick Drahi, c'est un levier de choix pour augmenter le revenu par abonné (Arpu). Dans un communiqué, l'entreprise est on ne peut plus claire : la manœuvre constitue « un axe supplémentaire de croissance » en synergie avec ses activités télécoms afin d'« offrir les meilleurs contenus à [ses] clients ». Pour Alain Weill, qui va prendre la tête du pôle médias d'Altice, il s'agit d'un pari sur l'avenir : « Demain, tous les spectateurs seront connectés, affirme-t-il au Monde. L'essentiel de la consommation de télévision va passer du hertzien à la fibre optique. Et les réseaux mobiles vont également peser. [...] Dans cinq ans, 20 % de l'audience de BFM-TV passera par le mobile. »Cette position va-t-elle faire des émules, à l'heure où, dans l'Hexagone, Orange, Numericable-SFR, Free et Bouygues Telecom se rendent coup pour coup pour ne pas sombrer ? Une compétition orientée vers les médias et les contenus va-t-elle se substituer aux violentes guerres des prix depuis l'arrivée de Free il y a treize ans ? Aussi risqué soit-il, le scénario n'a rien d'utopique. Aux yeux de plusieurs analystes, l'étouffant contexte actuel pourrait même en être l'étincelle.

La guerre des prix, jusqu'où ?

De fait, la compétition à quatre acteurs verrouille les prix à des niveaux très bas. Pour Sylvain Chevallier, spécialiste des télécoms chez BearingPoint, « la situation est conjoncturelle et pas structurelle ». Pourquoi ?

« Parce qu'on ne peut pas durablement casser les prix sur les deux marchés, fixe et mobile. »

Après avoir fait son miel en chambardant le monde de l'Internet fixe en 2002, en proposant l'Internet illimité à 29,99 euros par mois, Free est devenu opérateur mobile il y a trois ans. Pour glaner des clients, le « trublion » du bas coût a gelé le prix de son principal forfait au prix choc de 19,99 euros. De plus, pour étoffer rapidement son parc d'abonnés, l'opérateur de Xavier Niel brade régulièrement cette offre via des ventes privées. En juin dernier, il l'a ainsi proposé pendant un an à 3,99 euros !

Résultat :

« Les prix dans la téléphonie mobile ont baissé de 40 % en trois ans, ce qui est gigantesque ! », fustigeait Stéphane Richard, le patron d'Orange, au mois de février sur RTL.

Le consommateur applaudit. Mais les industriels, eux, voient rouge.

« L'emploi a baissé fortement dans le secteur,constate le chef de file de l'opérateur historique. Bouygues Telecom et SFR ont licencié massivement plusieurs milliers de personnes. Nous aussi, en ne remplaçant pas tous les départs [en retraite, c'est-à-dire 25. 000 personnes d'ici à 2020, ndlr]. Et je ne vous parle pas des sous-traitants... »

Dans le même temps, les marges des opérateurs ont fondu. Idem pour leur chiffre d'affaires et leurs capacités d'investissements. Entre le déploiement de kilomètres de fibre optique ou des antennes 4G - et 5G demain -, les opérateurs doivent mobiliser des milliards d'euros pour répondre à l'explosion des usages et du trafic. Pour les Orange, Numericable-SFR, Free et Bouygues Telecom, ces investissements ne sont pas une option : ils ne sont ni plus ni moins qu'un impératif. Comme le montre l'explosion de la vidéo sur smartphone, la révolution Internet nécessite des infrastructures toujours plus performantes pour répondre aux besoins des clients. S'ils les délaissent ou rechignent à les moderniser, ils prennent le risque de voir leurs précieux abonnés filer à la concurrence. Et mettent, de facto, leur activité en péril.

L'arrivée de Free Mobile a provoqué l'ire de ses concurrents. Après avoir procédé à de lourds investissements dans la 4G - le très haut débit mobile -, ils espéraient en profiter pour remonter un peu les prix sur ce créneau et regonfler leurs marges... Et patatras, voilà qu'on leur ôte le pain de la bouche ! Chez Bouygues Telecom, historiquement focalisé sur le mobile, son principal gagne-pain, c'en est trop. Martin Bouygues, le PDG du mastodonte du BTP, qui contrôle Bouygues Telecom, est furieux : il en veut à Free, mais aussi à Orange, qui permet au « trublion » de saccager ses plates-bandes en lui donnant accès, via un juteux contrat d'itinérance, à ses antennes 3G, là où lui-même n'en dispose pas encore.

Le but : s'enraciner chez l'abonné

Dos au mur, Bouygues Telecom passe à l'offensive fin 2013. « Dans l'Internet fixe, la fête est finie », avertit Martin Bouygues au Figaro. Avant de dégainer, dans la foulée, un forfait ADSL à 19,99 euros par mois.

« Qui dit mieux ? Que Xavier Niel fasse la même chose s'il en est capable ! » raille le PDG.

L'objectif est double. En premier lieu, il veut casser la mécanique de Free, dont la confortable rente dans l'Internet fixe lui permet d'être agressif dans le mobile. Mais, en parallèle, il veut surtout gagner au plus vite des abonnés ADSL. Aux yeux d'un bon connaisseur du secteur, l'opérateur n'a guère le choix :

« Bouygues Telecom ne peut que mourir ou se vendre s'il ne casse pas les prix de l'Internet fixe. Ils sont confrontés à Free, pour qui le mobile ne vaut rien. Or Bouygues Telecom n'est pas encore en mesure de tirer assez de revenus dans le fixe, puisque sa part de marché y est trop faible, au contraire d'un Orange ou d'un Numericable-SFR. »

Cette stratégie se présente donc comme une bouée de sauvetage pour l'opérateur, soucieux de retrouver le chemin de la rentabilité. Plombé par la tornade Free, le groupe a réduit drastiquement ses coûts et ses effectifs ces dernières années. Mais, en agissant de la sorte, Bouygues Telecom contraint par ricochet l'ensemble du secteur à de nouveaux efforts d'alignement tarifaire. Pis, ceux-ci interviennent sur le créneau du fixe, aujourd'hui ultra-stratégique. Sylvain Chevallier le confirme :

« On va vers un marché où les opérateurs cherchent d'abord à s'installer au sein du foyer. Et, à partir de là, offrir le plus de services et de connexions possibles, via les smartphones, les tablettes ou les objets connectés. Sous ce prisme, on est dans une logique d'"accessoirisation" du mobile. »

Lequel s'est mué, parfois à l'extrême selon les opérateurs, en simple produit d'appel. S'enraciner chez l'abonné, tel est donc le mot d'ordre de la planète télécoms. Lors du rachat de SFR, Patrick Drahi a d'ailleurs fait de l'Internet fixe la priorité des priorités. Sous son aile, l'opérateur au carré rouge est passé d'une « entreprise de bradage de mobile » à « une entreprise de montée en puissance dans le très haut débit », a récemment claironné le patron, lors d'une audition à la Commission des affaires économiques de l'Assemblée nationale. Pourquoi ? Parce que « 70 % de nos usages se font à partir d'un lieu fixe », justifie-t-il. Selon cette logique, lorsqu'on se trouve chez soi, au travail ou dans tout autre lieu familier, le wi-fi suffit. Nul besoin de la 3G ou de la 4G.

À chaque acteur, sa stratégie

Chez ses concurrents, même son de cloche. Outre Bouygues Telecom, en plein sprint sur ce segment, pas question pour Free de délaisser ses précieux abonnés Freebox. Sans eux, il lui serait impossible de financer sa conquête sur le mobile - avec 10,5 millions de clients cette année, soit 15 % du marché, Free Mobile est passé devant Bouygues Telecom. Signe qui ne trompe pas : sur la page d'accueil de son site, seules les Freebox - dont l'onglet s'affiche en rouge vif - sont mises en avant.

D'après un analyste, « Free insiste sur le fait que chez eux, le mobile ne vaut rien ! En brandissant cet argument marketing, très porteur dans la morosité économique actuelle, ils espèrent convertir à terme ces clients à leurs très rentables offres fixes. »

Orange fait aussi du fixe son cheval de bataille.

« Nous avons décidé de mettre le turbo sur la fibre [optique, ndlr] », a déclaré Stéphane Richard en mars dernier, lors de la présentation de son plan Essentiel 2020.

Au total, l'opérateur va consacrer 4,5 milliards d'euros d'ici à 2018 pour déployer cette technologie. À la pointe de l'innovation, celle-ci s'avère beaucoup plus rapide que l'ADSL, qui passe par le traditionnel réseau cuivre. Derrière cet objectif commun de faire leur nid directement chez l'habitant, les généraux français des télécoms posent leurs pions de manière très différente. Orange, pour sa part, mise sur un modèle premium et qualitatif couplé à une « expérience client » de premier plan pour rester numéro un. Un monde sépare l'opérateur historique du trublion du bas coût Free. Pour l'opérateur de Xavier Niel, l'important demeure le prix. Un argument toujours massue dans le climat lancinant de « crise du pouvoir d'achat », qu'il brandit sur fond de marketing agressif - sans se priver, au passage, de dézinguer frontalement la concurrence. Tous se rappellent le célèbre « les pigeons, c'est vous ! » bombardé par Xavier Niel au lancement de Free Mobile, sur fond de projection d'une explosion atomique.

Vers un retour prochain à trois opérateurs ?

Numericable-SFR, en revanche, se positionne en loup dans la bergerie. Patrick Drahi a en effet élevé la consolidation au rang de religion. En mettant la main sur Bouygues Telecom, le grand patron espérait notamment tirer profit d'un retour à trois opérateurs. En clair, une moindre concurrence aurait a minima permis de stabiliser les prix.

Et au mieux, de les relever pour regonfler les marges. Raté. Analyste chez Oddo Securities, Vincent Maulay remarque d'ailleurs que « Numericable-SFR s'est mis en ligne avec les prix agressifs de Bouygues Telecom » sur son offre Red, dans la foulée du refus de son offre. Il faut dire que l'opérateur navigue en eaux troubles. Depuis le début de l'année, Numericable-SFR a certes accru sa rentabilité via une impitoyable chasse aux coûts, mais au prix d'une hémorragie de clients (soit 600.000 dans le mobile, et près de 120.000 dans le fixe rien qu'au deuxième trimestre).

« Ce n'est pas étonnant, c'est calculé, explique un ancien ingénieur de Numericable, sous couvert d'anonymat. Quand Drahi rachète une boîte, rien n'est acquis pour les fournisseurs : tous sont remplaçables, très vite, y compris ceux qui sont sur des installations critiques et jugés indéboulonnables. Il y a des sommes tellement importantes à récupérer qu'il préfère perdre 200. 000 clients insatisfaits et tout remettre à plat. »

Pour Patrick Drahi, chaque rachat s'apparente à une course de vitesse.

« L'important, pour lui, c'est de montrer aux banquiers qu'il est en mesure de repasser d'emblée dans le vert financièrement, et donc de les rembourser », lâche un analyste.

Car, au fil de ses coûteuses emplettes, Altice cumule désormais quelque 33 milliards de dettes. Soit l'équivalent du montant d'impôts payé par tout le CAC 40 à l'État l'an dernier ! Ainsi, cette capacité à rassurer les investisseurs aussi rapidement lui permet de les resolliciter d'emblée pour fondre sur une nouvelle proie. La planète française des télécoms ressemble fort à une cocotte-minute, dont les sifflements constants alimentent les rumeurs les plus folles. Après l'échec de l'affaire SFR-Bouygues, l'hypothèse d'un rachat intégral du géant des BTP par Drahi n'a-t-elle pas été évoquée ? Un spécialiste résume bien le sentiment général : « Dans ce secteur, on ne sait jamais... »

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Commentaires
a écrit le 08/09/2015 à 14:16 :
Actuellement les opérateurs de télécom consolident la presse en déclin et l'utilisent comme "starter" pour la vente d'autres produits qui restent encore liés à la communication. Pourtant bientôt on va y trouver des produits comme des postes de TV et des mobiles dédiés puis des spectacles, des voyages... petit à petit ils rejoindront le modèle Amazon sans oser le dire et peut-être se l'avouer. Car il est un point qu'il faut souligner : la presse qui est devenue une presse d'agences spécialisées, AFP bien entendu mais aussi d'autres dans tous les domaines, deviendra progressivement gratuite; elle n'est déjà plus qu'une information de base, voire populiste. Les annonceurs ne vont pas continuer à recruter des clients via cette presse sur le net pour d'éventuelles ventes alors que des sites agrègent directement la vente de milliers d'items. A ce titre Ventes-Privées qui suit le business model Amazon est un leader en mouvement. La communication elle même d'ailleurs sera gratuite contre un certain montant d'achat auprès de ces vendeurs généralistes. Peut-on penser que ce système Opérateurs/Presse va battre les épiciers qui seront entre-temps passés sur le net en complément de leur activité classique d'hypermarchés et, qui plus est, sont choyés par le gouvernement ? Assurément pas. Ces derniers vont multiplier sur le net par 1000 leur offre actuellement très basique en magasins, ils vont écrouler partout le petit commerce réfugié déjà dans le haut de gamme et les produits spécifiques et étendre leur spectre à tous les secteurs ou en "place de marché". Les magasins seront aussi le lien permettant de retirer les produits dont la plus grande partie ne passera plus par la poste voire seront dématérialisés. Les opérateurs sont donc déjà devenus des véhicules financiers dont beaucoup sont connotés, Orange a beau changer son nom il reste France-Télécom. C'est ce qui fait le succès d'Altice avec ses marques telles Virgin qui ne vient de nulle part. Drahi est un teneur de bougie, peu importe sa dette, neutre, il peut acheter tout le monde sans froisser personne et c'est ce qui lui est demandé. Il revendra ensuite selon les circonstances mais pourquoi pas à Carrefour ou à des américains? Aux USA la problématique est différente sans être inversée. Les épiciers disposaient d'assez de gras pour ne pas avoir à basculer tout de suite vers le net, ce qui a permis la montée d'autres acteurs tout comme le ralliement sournois des GAFAM à l'épicerie et le bazar. La concentration en cours des entreprises agroalimentaires anticipe pour sa part le choc à amortir du fait de celle à venir des grands épiciers. Ils deviendront rapidement de grands vendeurs de tout. Dans ce contexte les opérateurs ATT, Verizon vont-ils casser le tabou sectoriel pour acheter l'épicier Kroger ? Ils devront le faire sinon ils seront perdus comme les nôtres de ce côté-ci de l'Atlantique. Apple va-t-il acheter un opérateur pour freiner sa chute future ou ne pas avoir à le faire en ayant suffisamment de puissance pour transformer son modèle en maison de luxe ? Achetant ce qui existe de par le monde pour contrer Dior ? Peu échapperont à l'aimant épicier, un amour magnétique.
Réponse de le 10/09/2015 à 8:23 :
Trop long, trop de blabla...personne ne va lire un texte aussi insipide.
a écrit le 08/09/2015 à 12:31 :
Je n'arrive pas a croire qu'il y ait encore des pigeons qui paient leur abonnement fixe plus de 40e (numericable)
=> Qu'attendent ils pour passer chez Bouygues a 26€ la fibre ???
Et apres on dit que le pouvoir d'achat des francais baissent, mais s'ils sont assez betes pour payer 40-50e qqch qui en vaut 25€ faut pas cherche rbien loin

Idem pour les banques, ils y a encore des imbeciles qui n'ont pas migré vers une banque en ligne ou la carte gold est gratuite. Les conseillers des banques fixes ne servent a rien (il n'y a qu'a voir les conseils qu'ils donnent pour gérer l'epargen, je prefere une assurance vie a 3% par an sur banque en ligne plutot qu'une assurance vie a 2% et des conseils)
a écrit le 08/09/2015 à 12:31 :
Je n'arrive pas a croire qu'il y ait encore des pigeons qui paient leur abonnement fixe plus de 40e (numericable)
=> Qu'attendent ils pour passer chez Bouygues a 26€ la fibre ???
Et apres on dit que le pouvoir d'achat des francais baissent, mais s'ils sont assez betes pour payer 40-50e qqch qui en vaut 25€ faut pas cherche rbien loin

Idem pour les banques, ils y a encore des imbeciles qui n'ont pas migré vers une banque en ligne ou la carte gold est gratuite. Les conseillers des banques fixes ne servent a rien (il n'y a qu'a voir les conseils qu'ils donnent pour gérer l'epargen, je prefere une assurance vie a 3% par an sur banque en ligne plutot qu'une assurance vie a 2% et des conseils)

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