Un mastodonte de la télévision est en passe de sortir de terre. TF1 et M6 ont annoncé ce lundi leur volonté de se marier. Groupe M6, filiale à 48% de RTL Group, lui-même propriété de l'allemand Bertelsmann, était à vendre depuis près de trois mois. Une opportunité rare. Sans surprise, les prétendants se sont bousculés au portillon. Vincent Bolloré, le chef de file de Vivendi (Canal+), le trublion des télécoms Xavier Niel, mais aussi l'entrepreneur tchèque Daniel Kretinsky (Le Monde, Elle, Marianne) ont notamment déposé des offres. Mais c'est finalement la proposition de Bouygues, la maison-mère de TF1 et grand rival de M6, qui a séduit Thomas Rabe, le PDG de Bertelsmann.
Le groupe de Martin Bouygues vient d'entrer en négociations exclusives pour décrocher la timbale.
« Cette opération est très positive pour les deux groupes, qui vont pouvoir créer un groupe leader en France avec une part de marché probablement autour de 60% sur le marché publicitaire TV », souligne Jérôme Bodin, analyste chez Oddo-BHF.
Selon lui, cette fusion sera « massivement créatrice de valeur ». Même son de cloche pour Thomas Coudry, analyste chez Bryan Garnier. « C'est un bon deal pour les actionnaires de TF1 et de M6, surtout au regard des opportunités de synergies, évaluées par les deux groupes entre 250 et 350 millions d'euros, affirme-t-il. La nouvelle entité affichera un résultat opérationnel courant de 460 millions. Avec les synergies, il pourrait presque doubler. C'est énorme... »
TF1 et M6 veulent peser davantage face aux Gafa
Mais pour arriver à leurs fins, le deal devra décrocher l'aval de l'Autorité de la concurrence et du CSA. Ce n'est pas gagné, loin de là. L'autorité de la concurrence pourrait notamment juger que la nouvelle entité dispose d'une trop grosse part de la publicité télévisée. Du côté de TF1 et de M6, on argue que cette manière de voir les choses n'a plus lieu d'être. A leurs yeux, il faut considérer le marché de la publicité dans son ensemble, en incluant la publicité digitale. En élargissant ainsi le « marché pertinent » applicable à la télévision, le poids du nouvel ensemble TF1-M6 serait bien moindre. En 2020, le numérique représentait ainsi, et pour la première fois, plus de la moitié (55%) du marché publicitaire français, à près de 7 milliards d'euros, selon le cabinet d'études Magna Global. Sachant que ce segment est largement dominé par les géants du Net Google, Facebook et Amazon. TF1 et M6 soulignent également qu'ils font face à une concurrence de plus en plus agressive sur le front des contenus, avec l'essor des Netflix et Disney+. Dans ce contexte, une source proche de M6 juge que la consolidation relève de la « survie ». Jusqu'à présent, la chaîne a pourtant réussi à maintenir ses recettes publicitaires, mais au prix d'augmentations tarifaires. L'état-major de M6 estime que sur le long terme, cette situation n'est pas tenable.
Ce discours vise, bien sûr, à convaincre l'Autorité de la concurrence de donner son feu vert. Certains estimeront, sans doute, que TF1 et M6 se portent pourtant bien. Et ce malgré la crise du Covid-19. En témoignent leurs solides résultats au titre du premier trimestre cette année.
« Ces dernières années et plus récemment avec la Covid-19, TF1 et M6 ont su faire preuve d'agilité en maîtrisant leurs bases de coûts, argue Thomas Coudry. Ils ont finalement très bien résisté pendant la crise. »
Difficile, aujourd'hui, de prédire de quelle manière l'institution de la rue de l'Echelle tranchera. De son côté, Jérôme Bodin se montre optimiste.
« Les négociations devraient être particulièrement longues et complexes, mais aboutir positivement, juge-t-il. La part de marché du nouvel ensemble existe déjà en Europe, notamment en Italie (Mediaset) et Belgique (RTL Group). »
Thomas Coudry se montre plus mesuré. « Regardez ce que ce France Télévisions, TF1 et M6 ont écopé comme remèdes quand ils ont lancé Salto [la plateforme de streaming de la télé française, Ndlr] l'an dernier, remarque-t-il. A cette occasion, il n'y a pas eu de réel changement de philosophie des autorités concurrentielles. » L'analyste souligne aussi que la concurrence ne devrait pas se faire prier pour dénoncer ce deal. « NRJ Group, Altice et Canal+ vont certainement râler, sans doute, aussi, dans l'espoir de récupérer quelques actifs », poursuit-il.
TF1 et M6 espère boucler le deal d'ici à la fin 2022
L'Autorité de la concurrence pourrait, en effet, imposer des « remèdes » pour donner sa bénédiction. Des cessions de chaînes sont à envisager. A minima trois, puisqu'un même groupe de télévision ne peut en détenir que sept sur les ondes hertziennes, quand TF1 et M6 en possèdent conjointement dix. Surtout, les régies pourraient écoper de règles contraignantes, visant, par exemple, à les isoler l'une de l'autre.
TF1 et M6 savent que les discussions avec l'autorité de la concurrence s'annoncent aussi rudes que longues. Ils parient sur une finalisation de l'opération d'ici à 18 mois, à la fin 2022. Pour les deux acteurs, il est crucial que le dossier soit bouclé avant 2023. A cette date, le CSA doit renouveler les autorisations d'émettre de TF1 et de M6. Cela fait, aucun projet de cession ou de consolidation ne sera plus possible pendant cinq ans.
Nicolas de Tavernost, capitaine du nouvel ensemble
Pour faciliter les négociations avec l'Autorité de la concurrence, Bertelsmann restera présent au sein du nouvel ensemble. Plus précisément, sa filiale RTL group en possèdera 16%. Bouygues disposera au final de 30%, et prendra de facto les rênes du groupe. Il bénéficiera de quatre sièges sur douze au conseil d'administration, contre deux pour RTL Group. De manière surprenante, c'est Nicolas de Tavernost, l'actuel PDG de M6, qui prendra la tête du nouveau groupe. Et non Gilles Pélisson, le patron de TF1, qui sera nommé directeur général adjoint en charge des médias et du développement chez Bouygues. Maintenant que le projet est ficelé, les acteurs vont devoir batailler ferme pour transformer l'essai.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés