« Nous pouvons trouver un terrain d'entente avec les collectivités » (Emmanuel Marill, Airbnb)

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Emmanuel Marill, le directeur France et Belgique d'Airbnb
Emmanuel Marill, le directeur France et Belgique d'Airbnb (Crédits : BENOIT TESSIER)
Emmanuel Marill, directeur France et Belgique d'Airbnb, revient sur l'évolution de la plateforme de location saisonnière de courte durée au cours des dix dernières années. L'occasion de faire le point sur les tensions rencontrées avec l'industrie du tourisme et les collectivités en France, alors que la pression réglementaire et fiscale s'accroît.

LA TRIBUNE - Airbnb a 10 ans. Quel est d'après vous son impact sur le monde ?

EMMANUEL MARILL - Je pense que le plus grand impact d'Airbnb est sociétal. Ces dix dernières années, des segments entiers de la population - jeunes, familles, seniors - ont réussi à voyager dans des endroits du monde auxquels ils n'avaient pas accès avant car cela coûtait trop cher. Airbnb a aussi démocratisé l'économie du tourisme en aidant des destinations peu touristiques, qui n'avaient pas d'infrastructures hôtelières, à accueillir des visiteurs. En France, nous sommes présents dans plus de 20000 communes, mais seulement 7 000 abritent des hôtels... Airbnb est aussi une nouvelle façon de rapprocher les gens, qui a suscité énormément de rencontres. Chez nous le online [le virtuel, ndlr] amène à une rencontre offline [en réel]. On a montré qu'une entreprise technologique pouvait aussi créer un lien social fort.

Bien sûr, Airbnb est aussi un succès économique. En dix ans, 300 millions de voyageurs ont utilisé notre plateforme. Cela a commencé doucement, puis nous avons grossi. En 2011, nous avons eu notre première grande discussion sur le produit à la suite du saccage d'un appartement, en Californie, par des locataires. Comment créer et garantir la confiance ? La réponse a été de lancer la garantie hôte, une assurance contre les dégâts qui couvre le loueur jusqu'à un million de dollars. À partir de là, le business a connu une croissance exponentielle. Nous nous sommes installés à l'international fin 2011, en France en 2012, et depuis, nous sommes en hypercroissance.

Airbnb, c'est aussi beaucoup de tensions avec l'industrie du tourisme, notamment les hôtels qui vous accusent de concurrence déloyale...

Airbnb crispe le secteur du tourisme car les lobbies hôteliers veulent préserver la rente qu'ils ont acquise au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. La vérité, c'est que nous avons créé un nouvel usage en comblant des failles du marché. Nous sommes plutôt un complément aux hôtels. Il suffit de regarder les chiffres : l'hôtellerie se porte merveilleusement bien en France. Le taux d'occupation des hôtels à Paris est très élevé, autour de 70 %. À l'exception de 2016, où l'ensemble du secteur touristique - Airbnb compris - a pâti des conséquences de la série d'attentats à Paris en novembre 2015, à Bruxelles en mars 2016 et à Nice en juillet 2016, le chiffre d'affaires du tourisme ne cesse de progresser. Cela montre bien que notre croissance est incrémentale. Il y a eu un regain de critiques à notre encontre après les attentats car l'ensemble du marché était en souffrance. Mais depuis 2017, ça va mieux, et vous remarquerez qu'on entend moins les hôteliers, tout simplement parce que leur activité se porte très bien.

La France est le 2e marché mondial d'Airbnb derrière les États-Unis, et Paris sa première ville au monde. Comment expliquez-vous ce succès dans l'Hexagone ?

La France est une bénédiction pour Airbnb, et pas l'inverse. Le contexte français est très favorable à notre activité. Premièrement, la France est un pays sublime, très attractif, c'est l'une des destinations touristiques les plus prisées au monde. Deuxièmement, la France est un pays de propriétaires, il y a donc énormément de biens à mettre sur Airbnb. Enfin, c'est un pays très connecté, très porté sur les bons plans et sensible à l'économie collaborative, comme le montre le succès de BlaBlaCar, par exemple. Si on ajoute le problème structurel du pouvoir d'achat, les impôts élevés et le fait que les salaires augmentent moins que le coût de la vie, on comprend pourquoi de plus en plus de Français veulent monnayer leur résidence principale ou secondaire pour gagner un complément de revenus.

Vous parliez de la capacité d'Airbnb à créer du lien social, mais Airbnb n'a plus grand-chose de collaboratif aujourd'hui. La professionnalisation des prestations, vos diversification et montée en gamme, ainsi que l'absence du propriétaire lors de la plupart des locations montrent que les valeurs du début se sont dissoutes dans la croissance...

Il y a eu une évolution d'Airbnb, bien sûr. Mais notre ADN reste le même : être la plateforme la plus inclusive au monde. Depuis deux ans en France, entre 20 % et 22 % des locataires veulent aller chez quelqu'un et que cette personne soit présente pendant leur séjour. Ce chiffre est stable. Mais une grande majorité des utilisateurs veut juste rencontrer le propriétaire pour l'échange des clés, pour discuter un peu avec lui du logement, et s'informer des bons plans dans le quartier. Il y a aussi ceux qui veulent simplement un appartement sympa et propre, plus chaleureux qu'une chambre d'hôtel mais avec le moins de contact possible avec le propriétaire. Enfin, les voyageurs d'affaires sont surtout intéressés par un endroit proche de leur lieu de travail, doté d'un excellent wi-fi et d'un fer à repasser. Bref, les motivations pour utiliser Airbnb sont très différentes et nous devons nous y adapter. Notre enjeu est de répondre à chaque demande et d'être clairs sur ce que nous proposons. Si nous avons évolué, Airbnb reste de l'économie du partage, car, dans le fond, il s'agit de personnes qui louent, pour 90 % d'entre elles, leur résidence principale.

Lire aussi : Comment Airbnb compte faire voyager 1 milliard de terriens

Tout n'est pas rose non plus avec les villes, en témoignent les tensions avec Paris...

Oui, Paris, c'est compliqué. Les relations sont tendues, mais il faut faire en sorte que le tourisme, qui représente 11 % à 12 % du PIB, bénéficie au plus grand nombre, et c'est ce que nous continuerons de faire. J'ajoute que Paris n'est pas la France. Énormément de Français vivent en montagne, sur le littoral, dans des endroits qui ont besoin de touristes. Pour eux, l'enjeu, c'est comment développer Airbnb plutôt que de lui mettre des bâtons dans les roues. La loi doit nous permettre de nous développer dans des endroits comme ceux-là. Nous avons signé un partenariat avec le département d'Eure-et-Loir. Tout ce qu'il souhaite, c'est voir davantage de touristes sur le territoire. Depuis ma prise de fonction il y a deux ans, j'ai rencontré tous les maires des grandes métropoles, certains présidents de régions, de départements... Leur problématique est double : collecter la taxe de séjour et réchauffer les lits froids. Dans les stations de ski, il arrive souvent que des propriétaires ne profitent de leur appartement que deux semaines par an. S'ils étaient sur Airbnb, ce serait mieux pour eux et pour la station.

Airbnb est souvent accusé de traîner des pieds pour appliquer les règles, particulièrement à Paris, où l'adjoint au Logement, Ian Brossat, vous reproche de fermer les yeux sur beaucoup de pratiques abusives.

On nous fait ce reproche, mais Airbnb a collecté la taxe de séjour en France avant même que l'État le lui demande. Nous avons aussi envoyé un rappel fiscal annuel aux hébergeurs un an et demi avant que ce soit inscrit dans la loi. J'ai proposé à la ville de Paris, comme nous l'avons fait à Londres, de créer un outil pour bloquer la possibilité de louer plus de 120 jours, c'était il y a un an et demi. À la place, ils ont préféré lancer un outil d'enregistrement qui ne marche pas, que personne ne veut suivre, qui est complètement disproportionné et dont je conteste même l'existence légale.

Notre prétendu « manque de réactivité » peut aussi s'expliquer par une temporalité différente entre le temps des médias et celui de la loi. Il peut se passer des mois entre le moment où une loi est votée et celui où son application est demandée. Quoi qu'il en soit, en France, sur toute la partie fiscale et taxe de séjour, nous avons été aux avant-postes.

Que répondez-vous à ceux qui accusent Airbnb d'entretenir la pression immobilière dans les villes, et particulièrement à Paris ? N'est-il pas de votre responsabilité de ne pas dévitaliser les quartiers touristiques ?

Révolutionner le voyage, c'est bien, mais pas au détriment des populations locales. Je ne serai pas l'ambassadeur d'une entreprise qui a un impact négatif fort sur le logement. C'est la raison pour laquelle j'ai proposé dès janvier 2018 de mettre en place le blocage à 120 jours dans les quatre arrondissements centraux de Paris, confrontés à une forte pression immobilière. Le blocage a déjà conduit de nombreux profils de fraudeurs à se désactiver. Les résultats sont là.

Quand on prend un peu de recul et qu'on sort de la critique réflexe de certains, on se rend compte qu'il y a à Paris des centaines de milliers de logements vacants, de nombreux logements qui ne sont même pas habitables, que la part des résidences secondaires s'est stabilisée et que la production de logements intra-muros se fait à un rythme insuffisant. Face à ces problèmes structurels qui n'ont pas été réglés, notre présence est certes forte, mais notre impact sur la pression immobilière n'est pas manifeste, ni avéré. Nous sommes une cible facile. En revanche, même s'il existe 15 raisons pour lesquelles la politique du logement à Paris est compliquée et que nous sommes la seizième, il faut quand même regarder ce que nous pouvons faire pour l'améliorer.

La loi Élan impose un plafond légal de 120 jours par an pour louer sa résidence principale à des fins touristiques, avec en cas de non-respect de cette disposition des amendes de 5 000 à 10 000 euros pour les propriétaires et jusqu'à 50 000 euros pour les plateformes. Qu'en pensez-vous ?

Globalement, les amendes sont disproportionnées : 5 000 euros pour un hébergeur qui affiche 124 nuitées à la place de 120, cela me paraît excessif. Il faut faire attention à ne pas surréglementer, au risque de créer des barrières à l'entrée pour les particuliers. Depuis la loi Alur en 2014, cinq nouvelles lois ont été votées. Certes, il n'y avait rien avant donc il fallait réglementer. Mais on ne peut pas se revendiquer pays de l'économie collaborative, se glorifier de succès comme BlaBlaCar et Drivy, puis freiner cet essor avec des lois restrictives et de la complexité administrative. D'autant plus que les Français aspirent à ce genre de pratiques. Nos 400 000 hôtes, qui accueillent 12 millions de voyageurs chaque année en France, ne doivent pas être les victimes collatérales de lobbies qui exercent une grosse pression sur le gouvernement pour réglementer de manière disproportionnée et maintenir leur rente.

La France n'est pas le seul pays qui renforce les restrictions à l'encontre d'Airbnb. Au Japon, la limitation annuelle est fixée à 180 jours, des postes de « surveillants » ont été créés en Espagne pour vérifier la légalité des pratiques des loueurs... Ces retours de bâton des villes et des États sont-ils une menace pour votre avenir ?

Je ne pense pas car les réglementations, ça va dans les deux sens. Berlin, qui était une ville très stricte envers nous, a complètement ouvert la porte en début d'année. Au Japon, on était ravis qu'il y ait enfin un cadre, même si le processus d'enregistrement est extrêmement complexe. Je ne connais pas les situations pays par pays, mais on est de plus en plus face à des problématiques hyperlocales. Aux États-Unis, la réglementation qui s'applique à Airbnb est différente à Los Angeles, à San Francisco... De manière générale, on peut trouver un terrain d'entente avec les collectivités et les États en faisant preuve de collaboration. La communication et la coconstruction sont la clé. Au Danemark on a collaboré avec l'État, à Londres on a conçu avec la ville un outil de blocage automatique pour éviter les abus. Nous avons des équipes dédiées pour aller discuter et travailler avec les villes, et ça fonctionne.

Airbnb, dont le siège européen est situé en Irlande, a payé moins de 100.000 euros d'impôt sur les sociétés en France en 2016. Une taxation des géants du numérique est sur la table à l'échelle européenne. Seriez-vous favorable à une imposition sur la base du chiffre d'affaires généré dans chaque pays, pour que Airbnb ne paie pas moins d'impôts qu'un trois-étoiles à Périgueux, pour reprendre l'expression de Ian Brossat [adjoint à la maire de Paris, chargé du Logement] ?

Si demain la loi change, nous nous adapterons. Dans quelque sens que ce soit. Aujourd'hui, nous payons tout de même des dizaines de millions d'euros d'impôts sous forme de TVA, de charges sociales et patronales, d'impôt sur les sociétés, etc. Une imposition sur le chiffre d'affaires me paraît une option un peu risquée car il faut prendre en compte le niveau de maturité de l'entreprise, dans le sens où certaines investissent beaucoup, génèrent beaucoup de CA, mais ne gagnent pas ou peu d'argent. Il faudrait plutôt que la France réfléchisse aux moyens d'attirer plus d'entreprises plutôt que de brandir le bâton fiscal.

Les 100.000 euros, je ne les commente pas car nous sommes une entreprise privée et que nous n'avons pas vocation à communiquer quoi que ce soit sur notre fiscalité. Nous ne voulons pas donner d'informations à nos concurrents.

Donc vous dites que vous êtes dans le respect de la loi et que si celle-ci est favorable aux plateformes numériques vous auriez tort de ne pas en profiter ?

La loi actuelle n'est pas favorable aux plateformes, elle est favorable à l'économie en général. Nous respectons les lois françaises et européennes, comme toutes les entreprises. Mais je comprends que les pouvoirs publics travaillent à repenser le logiciel fiscal. Le système actuel a été créé à une époque où les usines, les bureaux et les entrepôts étaient localisés au même endroit. En 2018, il y a des BlaBlaCar, des Sigfox, OVH, Google, Amazon... Bref, des géants français et internationaux du numérique qui ont un autre modèle économique. La fiscalité doit s'y adapter.

Alors qu'une entrée en Bourse était prévue pour 2018, Brian Chesky a finalement décidé de la repousser. Pourquoi et à quand ?

L'entrée en Bourse n'est plus à l'ordre du jour car notre priorité est d'être une entreprise du xxie siècle, qui pense avant tout utilisateur, voyageur, hébergeur, communauté. Étant donné qu'on n'a pas besoin de financements pour nos opérations courantes, ni de cash pour effectuer des acquisitions ou financer un très grand projet, l'entrée sur les marchés n'est pas indispensable. Brian Chesky a dit que cela ne se ferait pas en 2018 mais qu'on serait prêts en 2019. Nous verrons alors si nous décidons d'y aller, ce qui est loin d'être garanti. Construire sur le long terme est plus intéressant pour nous, nous préférons consacrer notre énergie au développement d'Airbnb pour tous.

Justement, vous avez lancé en février les programmes « Plus » et « Beyond », qui marquent une montée en gamme. En parallèle, vous avez généralisé cette année les « expériences », ces activités organisées par les hébergeurs. Est-ce que cette diversification et cette montée en gamme sont vos relais de croissance pour continuer à gagner des parts de marché sur l'hôtellerie ?

Dans l'histoire d'Airbnb, il y a d'abord eu les millennials (18-25 ans), qui sont nos « early adopters » et qui représentent toujours 30 % de nos utilisateurs. Puis les jeunes couples de 25-35 ans ont commencé à utiliser la plateforme, et aujourd'hui les segments qui se développent le plus, et à une vitesse incroyable d'ailleurs, ce sont les familles et les seniors, qui réservent de plus en plus, depuis deux ans environ, leurs vacances d'été ou d'hiver sur Airbnb.

Dans notre stratégie « Airbnb pour tous », il nous faut donc créer des offres qui correspondent à ces nouveaux profils et à ces nouvelles configurations de voyage. Cela passe par une réflexion sur le design du site et de l'application, par exemple, mais aussi par de nouveaux programmes. Je ne dirais pas que nous montons en gamme mais que nous renforçons la lisibilité de notre gamme. Il y a toujours une échelle de prix très variés, des chambres à dix euros au super logement à plusieurs centaines d'euros la nuit. Nous avons lancé « Plus » en ayant en tête des gens comme mes grands-parents, qui ont besoin d'être rassurés avant même de poser le pied dans l'appartement. Nous avons donc mis en place un système de logements vérifiés, sur la base d'une centaine de critères de qualité, de la taille des coussins au débit du wi-fi, pour garantir aux voyageurs la meilleure expérience possible.

Le programme « Beyond », qui propose des biens d'exception et des expériences hors du commun, cible pourtant une clientèle plus âgée et aisée, plus coutumière des hôtels...

Avec « Beyond », qu'on lancera fin 2018, on est dans le sur-mesure. Au-delà du luxe, nous voulons que les utilisateurs se souviennent de leur séjour trente ans après. L'objectif est de proposer une prestation exceptionnelle, donc plus chère, oui.

« Beyond », c'est un logement incroyable auquel on associe une expérience sur mesure, par exemple une magnifique maison avec vue sur la mer et un chef étoilé qui vient cuisiner le repas. Tout le monde, y compris cette clientèle aisée, doit pouvoir se dire qu'il va trouver son bonheur sur Airbnb.

Vous avez aussi lancé les « expériences » fin 2016, ces services organisés par des « experts locaux » qui peuvent être réservés directement depuis la plateforme. Par exemple, un cours de yoga à Central Park quand on loue un logement à Manhattan. À quel point comptez-vous développer ce relais de croissance ?

Nous voulons passer de 1 000 à 5 000 « expériences » d'ici à la fin de l'année. Le succès est fort et se fait grâce au bouche-à-oreille. Cinq cents expériences sont disponibles à Paris : un comédien de stand-up qui propose une visite du Louvre, un luthier de la rue de Rome qui présente ses créations, un sculpteur qui enseigne son art... Pour ces « experts », c'est un complément de revenu intéressant et l'occasion de partager leur passion ou leur métier. Nous prenons une commission de 20 % sur le prix. La logique est la même : créer une expérience autour du voyage.

Airbnb a officiellement ouvert la porte aux hôtels en février, avec une catégorie « boutique-hôtel » destinée aux petits établissements indépendants. Pourquoi acter un tel rapprochement ?

Les lobbies hôteliers ne nous aiment pas, mais les hôteliers si ! Nous avons commencé à travailler avec Les Collectionneurs [rassemblement d'hôtels de charme et de restaurateurs, ndlr] il y a un an et demi. En réalité, se rendre dans ce genre d'hôtels dotés d'une forte personnalité, c'est comme aller chez quelqu'un. Un hôtel de charme dans un château, c'est un voyage inoubliable qui entre dans l'ADN d'Airbnb, car le patron va partager son histoire et l'utilisateur vivra un moment convivial. Une centaine d'hôtels à Paris ont été sélectionnés sur la base de critères assez drastiques. Nous partons du principe que le client n'appartient à personne, donc nous lui proposons plein de choses, peu importe si c'est un hôtel, une yourte, un château de la Renaissance... Le seul impératif est que nous soyons transparents : il doit être clair dans l'esprit du client qu'il se rend dans une boutique-hôtel.

Où en êtes-vous de votre expansion internationale ?

Nous proposons des logements dans 190 pays, cela va être compliqué d'aller plus loin. La stratégie est de consolider nos marchés forts, comme la France, où il y a encore des opportunités de développement, et de mieux s'implanter partout ailleurs, notamment en Amérique latine et en Chine. Le corridor de voyageurs chinois est un enjeu de développement très fort, car ils se déplacent dans toute l'Asie.

Que sera Airbnb dans dix ans ?

J'aimerais qu'Airbnb soit la plateforme de référence pour tous les voyageurs dans le monde, de toutes les générations, et où tout le monde est devenu un acteur du tourisme. Si demain quelqu'un veut un voyage charmant, authentique et que son réflexe est de le chercher sur Airbnb, nous aurons gagné. Airbnb sera une plateforme à partir de laquelle on peut tout faire : s'héberger, se nourrir, se transporter, visiter, avec un seul vecteur qui est le lien social, la relation humaine.

Réserver son transport via Airbnb n'est pas encore possible...

Absolument. Trouver des restaurants, on commence à peine à le faire. Le but est que tous les besoins associés au voyage soient accessibles au même endroit. Que Airbnb soit la plateforme ultime du « voyage autrement ». Il y aura le voyage basé sur la conversion, c'est-à-dire sur l'analyse des data et la suggestion de destinations, et aussi le voyage basé sur l'expérience, par exemple découvrir Paris avec le regard d'un Parisien, ce qui est la meilleure proposition de valeur qu'on puisse faire à un touriste. Quand j'étais chez Facebook on disait « la mission est à 1 % terminée ». C'est la même chose chez Airbnb car, à chaque pas en avant, on découvre des possibilités nouvelles. Tout est envisageable.

Propos recueillis par Anaïs Cherif et Sylvain Rolland

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Commentaires
a écrit le 04/07/2018 à 19:59 :
Bercy est incapable de négocier avec ces plateformes plus puissantes qu’un état
Prenons l’exemple de l’autre grande plateforme Homeway qui a avalé la Française Abritel. Les propriétaires paient un abonnement puis une taxe de 3 pour cent sur le paiement des vacanciers ces derniers , paient une taxe élevée autour de 8 pour cent du montant de la location. Le service est il au niveau des taxes et prélèvements non.
Aujourd’hui Homeway s’engage à verser les taxes de séjour sur la valeur de base, le loueur devra payer le complément si la valeur de base ne correspond pas au tarif de la location. Exemple la taxe de base est de 0,60 cts le loueur est classé et de ce fait la taxe pour son logement est 0,77 cts il devra reverser à l’office de tourisme la contre partie c’est-à-dire 0,11cts par adulte et par jour. Mais la mauvaise négociation de Bercy ne s’arrête pas la, les plateformes reverseront avec les justificatifs à N+1 c’est-à-dire pour l’année 2018 les plateformes reverseront les sommes en février 2019. Je m’imagine le casse tête pour les comptables des entités toreutiques qui devront rapprocher les paiements entre les loueurs privés et les plates formes bonjour les erreurs bonhjour les conflits qui peut-être feront le bonheur des avocats. Enfin la France est le pays d’Europe qui ale plus de location en centaine de milliers alors que les sommes versées par les banquiers qu’ils soient français ou étrangers vont alimenter les caisses du fisc anglais et après certainement le Luxembourg ou la Hollande ou peut être les îles Caïmans ; Encore une fois on voit la médiocrité de notre énarque de service à Bercy fort en discours mais bien médiocre pour défendre les intérêts de la France. Le tourisme est pour notre pays en mal d’industries une chance de croissance et plus particulièrement dans le logement aux vacanciers et bien l’Exécutif laisse cette manne à des plateformes étrangères alors que l’on nous vente les startup avec celui qui parle beaucoup mais agit peu le secrétaire d’état au numérique. Je dis bravo à AirBnb bravo Hommeway car vous avez en face un médiocre exécutif qui vous laisse le champ libre à tous vos espoirs. Continuez de rouler dans la farine notre exécutif qui n’aime que les miettes des business. La loi NOTRE un truc bien français qui ne fait que compliquer tout ce qui est limpide normal ce type de loi est l’apothéose du politique qui n’a aucune idée de ce qu’est le monde des affaires et même ceux qui aujourd’hui sont sur les bancs de l’assemblée ont oublié leur « manuel » des affaires en fait leur voix c’est perdue dans un bêlement bien connu en politique.
a écrit le 04/07/2018 à 9:19 :
La priorité serait de réserver les logements pour des résidences principales, il existe dans les grandes villes un besoin de logement.
a écrit le 04/07/2018 à 8:53 :
J'admire ce genre d'hommes n'ont aucune morale : admirable cette capacité à avancer de tels propos.
Maintenant, n'oublions-pas qu'Airnb n'a rien de collaboratif, qu'elle défie les sociétés que nous avons créées (et que nous soyons de droite, de gauche ou de Navarre ne change rien) : il faut éviter de les utiliser, ne pas les faire prospérer... car si à court terme cela représente un bénéfice pour certains, à terme c'est une boucherie.
Réponse de le 04/07/2018 à 15:03 :
Et sinon vous avez des arguments ?

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