La petite startup à l'esprit bon enfant est devenue en dix ans un mastodonte mondial de la location saisonnière de courte durée, avec près de 300 millions de réservations enregistrées. Et ce n'est que le début : Airbnb vise le milliard d'utilisateurs par an d'ici à 2028 en misant sur une extension tous azimuts de son écosystème de services et sur une sérieuse montée en gamme. De quoi renforcer les tensions déjà très vives avec l'industrie hôtelière, avec les villes qui se plaignent de la pression...
Tout aurait commencé avec trois matelas gonflables sortis d'un placard. Lors d'une conférence sur le design à San Francisco en 2007, tous les hôtels affichent "Complet" durant un week-end. Pour faire face à la hausse des loyers, deux colocataires, Brian Chesky et Joe Gebbia, futurs cofondateurs d'Airbnb, bidouillent un site pour héberger des voyageurs. L'idée d'une plateforme collaborative pour dormir chez de parfaits inconnus est née. Une décennie plus tard, Airbnb s'est imposé comme la sixième licorne mondiale [startups valorisées plus de 1 milliard de dollars, ndlr], valorisée 29,3 milliards de dollars. Présente dans tous les pays - sauf en Iran, Syrie et Corée du Nord -, l'ex-startup revendique 4,85 millions d'annonces. Au total, la société californienne a enregistré près de 300 millions de réservations. Une position dominante qui entraîne son lot de critiques : concurrence déloyale vis-à-vis des hôtels, pression immobilière dans les villes, pratiques d'optimisation fiscale...
Avant de devenir ce géant du tourisme qui donne des migraines aux collectivités, Airbnb a connu des débuts frileux.
«Il y a dix ans, les gens pensaient que dormir chez un inconnu était une idée folle »,se plaît à répéter Brian Chesky, Pdg d'Airbnb, lors de ses conférences.
La startup s'est lancée officiellement en août 2008 sous le nom de "Airbedandbreakfast", contraction de "air bed" ("matelas gonflable", en français) et "breakfast" ("petit déjeuner"). Mais le concept ne prend pas. À court de financement, les cofondateurs tentent de redresser la barre en produisant des boîtes de céréales à l'effigie de Barack Obama et de John McCain, alors candidats à l'élection présidentielle américaine de 2008...
Cette série limitée, composée de boîtes numérotées vendues 40 dollars pièce, génère environ 30.000 dollars... Et attire l'attention des investisseurs. Airbnb intègre alors l'incubateur Y Combinator, basé à Mountain View (Californie), et réalise sa première levée de fonds, de 20.000 dollars, en janvier 2009. Au total, la société de San Francisco a levé 4,4 milliards de dollars auprès des fonds les plus importants de la Silicon Valley (Sequoia Capital, Andreessen Horowitz...), mais aussi des banques comme JP Morgan Chase et des business angels de prestige, tels que Jeff Bezos (le fondateur d'Amazon) et l'acteur Ashton Kutcher.
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[Les premiers clients étaient les millennials, désormais la formule intéresse aussi les familles et les seniors. Ici, à Mexico.]
Des hébergements à prix bas
« Airbnb est arrivé au bon moment, au bon endroit, résume Jessica Ekholm, analyste au cabinet d'études Gartner.
« Alors que l'économie collaborative commençait à se développer un peu partout, la plateforme a permis de proposer aux touristes un large choix d'hébergements à des prix bas »,tout en permettant un complément de revenus pour les loueurs.
« Nous avons créé un nouvel usage en comblant des failles du marché », résume Emmanuel Marill, Pdg France et Belgique d'Airbnb. Conséquence : alors que les vols low cost explosent, Airbnb parvient à capter dès ses débuts la génération des millennials (née à partir des années 1980), connectée et au pouvoir d'achat limité. Ils représentent actuellement environ 30% des utilisateurs de la plate-forme. Autre atout : un site épuré. Grâce à une esthétique héritée de leurs études de design, les cofondateurs ont misé sur une plateforme intuitive, permettant de géolocaliser les logements sur une carte.
La plateforme se rémunère grâce aux commissions prélevées - 3% par réservation pour les loueurs, et entre 0% et 20% pour les voyageurs. Un business model qui, d'abord aux États-Unis, puis en Europe, a rapidement déclenché les foudres de l'hôtellerie, qui y voit une concurrence déloyale. La loi française du 24 mars 2014 pour l'accès au logement et à un urbanisme rénové (Alur) puis la loi pour une République numérique du 7 octobre 2016, portées respectivement par Cécile Duflot et Axelle Lemaire sous le mandat de François Hollande, ont posé le cadre général : 120 nuitées maximum par an et par logement, avec l'obligation de demander un numéro d'enregistrement pour tout propriétaire-loueur.
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Depuis l'élection d'Emmanuel Macron il y a un peu plus d'un an, le gouvernement Philippe joue la carte du « en même temps » : interrogé par La Tribune, le secrétaire d'État à la Cohésion des territoires, Julien Denormandie, dit apporter « soutien et fermeté » à Airbnb :
«J'ai toujours été hyperclair : je suis un défenseur des plateformes car c'est quelque chose de très bien qui peut développer le tourisme et mettre du beurre dans les épinards, mais il y a aussi des règles. »
La fronde des collectivités
La loi Évolution du logement, de l'aménagement et du numérique (Élan), adoptée en première lecture à l'Assemblée nationale le 12 juin, a en effet « renforcé significativement les sanctions » - selon les mots de Julien Denormandie : de 5.000 à 10.000 euros d'amende pour les propriétaires et jusqu'à 50.000 euros pour les plateformes en cas de non-respect des 120 jours par an.
Il n'y a pas qu'en France que les législateurs tentent de réguler cette plateforme. La loi japonaise a fixé un plafond de 180 nuitées par an et autorise les communes à prendre leurs propres mesures. En Espagne, alors que l'île des Baléares Palma de Majorque est sur le point de bannir la plateforme, Madrid entend rendre 95% des appartements indisponibles à la location sur Airbnb d'ici à la fin de 2018. À Valence, à partir de juillet, la ville veut l'interdire aux appartements situés en étages. Il ne resterait alors que les rez-de-chaussée ou les premiers étages.
« Il faut davantage de régulation ! Les pouvoirs publics n'ont pas su encadrer cette évolution », martèle Éric Nuevo, propriétairegérant de l'hôtel La Résidence, à Villeneuve-sur-Lot (Lot-et-Garonne).
«Si Airbnb marche, c'est parce que la plateforme répond à une demande. La profession n'a pas su s'adapter rapidement. L'hôtellerie indépendante est arrivée avec dix ans de retard sur Internet et, pendant ce temps, l'hôtellerie de chaîne est devenue impersonnelle. Je pense que les touristes ont eu besoin de retrouver un peu de partage. »
Depuis trois ans, Éric Nuevo met une de ses 17 chambres en location sur Airbnb. « Tous les hôteliers se plaignent de la perte de clients au profit des plateformes numériques. Je me suis dit : pourquoi ne pas essayer de récupérer ceux qui vont sur Airbnb par défaut ? C'est un moyen de montrer que l'hôtellerie indépendante et familiale existe toujours. » Et de poursuivre : « Ce n'est plus la peine d'aller contre les plateformes numériques. Il faut essayer de coexister. Si un hôtel n'est pas présent sur ces sites, il n'existe plus dans les résultats de recherches sur Internet. »
Depuis février, Airbnb veut officiellement séduire la clientèle hôtelière grâce à son nouveau filtre "boutique-hôtel" destiné aux petits établissements, souvent indépendants. « Il faut être transparent et dire "Ceci est un hôtel." En réalité, aller dans ce genre d'hôtels avec une forte personnalité, c'est comme aller chez quelqu'un, affirme Emmanuel Marill. Le client n'appartient à personne, donc nous lui proposons plein de choses - peu importe si c'est un hôtel, une yourte ou un château de la Renaissance. » Cette stratégie de diversification vise à élargir son offre pour toucher un public plus nombreux et varié. « Les millennials ont été les early adopters, et ils restent une cible très importante. Les segments qui montent à une vitesse incroyable depuis près de deux ans sont la famille et les seniors », détaille Emmanuel Marill. Airbnb se fixe pour objectif d'attirer un milliard de voyageurs par an en 2028.
Montée en gamme
Pour y parvenir, l'entreprise de San Francisco opère une montée en gamme.
« Aujourd'hui, les voyageurs veulent louer une île privée ou un château en deux clics ! Ils désirent se rendre dans des endroits particuliers qu'ils ont pu repérer sur des réseaux sociaux comme Instagram, commente l'analyste Jessica Ekholm. La segmentation de son offre permet à Airbnb d'optimiser les recherches sur sa plateforme », et donc, les réservations.
En 2016, l'entreprise s'est attaquée aux voyages d'affaires, avant de racheter en février 2017 Luxury Retreats, plateforme canadienne spécialisée dans les hébergements de luxe. En février dernier, Airbnb a annoncé la création de deux programmes dédiés. Le premier, baptisé "Airbnb Plus", propose des logements inspectés par les équipes de l'entreprise. Ils devront répondre à plus de 100 critères attestant de la propreté ou du confort, allant « de la taille des coussins à la qualité du wi-fi, précise Emmanuel Marill. Ces logements vérifiés ciblent certains consommateurs comme mes grands-parents, qui ont besoin d'être rassurés avant même de mettre le pied dans l'appartement. » C'est aussi une manière d'uniformiser ses standards, à la manière d'un groupe hôtelier.
Le deuxième service, en cours de développement, est intitulé "Beyond by Airbnb". Il sera composé de « logements d'exception » avec des services « haut de gamme » comme le recours à une conciergerie à tout moment de la location, promettait l'entreprise en février. « "Beyond" permettra le sur-mesure, ce qui va au-delà du luxe. Il s'agira de découvrir quelque chose d'exceptionnel, avec une prestation plus chère », explique Emmanuel Marill.
[À Billund (Danemark), la ville natale du Légo, Airbnb propose de séjourner dans un logement entièrement fabriqué avec des petites briques multicolores.]
Des activités ? Non, des expériences
Pour assurer sa croissance, l'entreprise a lancé fin 2016 un service baptisé "Trips". À la façon d'un tour opérateur, il permet de réserver des activités - appelées « expériences » et organisées par des « experts locaux ». Apprendre à manier le sabre à Tokyo, récolter des truffes à Florence, courir un marathon à Nairobi... Après un an de mise en service, 5.000 activités sont disponibles dans 60 destinations - dont 700 en France, avec un coût moyen de 53 euros par personne. Une commission de 20 % est prélevée aux hôtes sur le prix de leur expérience.
«Cette diversification fait sens. Nous sommes passés de l'économie collaborative à l'économie des expériences,assure Jessica Ekholm.Les touristes ne veulent plus seulement une chambre d'hôtel ou un voyage lambda : ils attendent une aventure particulière, comme goûter la cuisine locale par exemple. »
C'est pourquoi Airbnb veut miser sur des immersions atypiques, telles que des excursions au pôle Nord. Lors du lancement, la société décrivait les expériences comme « l'évolution la plus importante » de son histoire. À terme, « la vision ultime d'Airbnb est de répondre aux besoins (des utilisateurs) pour tous les aspects d'un voyage » - du logement aux activités, en passant par la restauration et, pourquoi pas, le transport. « Des sites comme Tripadvisor proposent déjà une centralisation des services car c'est un modèle pertinent pour les entreprises qui opèrent dans le tourisme, explique Jessica Ekholm. Aujourd'hui, les gens n'ont plus le temps de visiter des dizaines de sites pour organiser leurs vacances et, pour autant, ils sont exigeants et veulent quelque chose de spécial. » Une tendance sur laquelle Airbnb compte bien surfer dans la décennie à venir.
Pour Emmanuel Marill, «Airbnb sera une plateforme à partir de laquelle on pourra tout faire : s'héberger, se nourrir, se transporter, visiter, avec un seul vecteur, le lien social».
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[Brian Chesky, co-fondateur d'Airbnb]
Brian Chesky, milliardaire SDF ?
Brian Chesky, 36 ans, est diplômé de Rhode Island School of Design, où il a rencontré Joe Gebbia. Ce dernier deviendra son colocataire et le cofondateur d'Airbnb. Nathan Blecharczyk vient compléter le trio exécutif. Pour parfaire le storytelling, Brian Chesky se plaît à se décrire comme un « homeless entrepreneur », clamant être un utilisateur quasi permanent du site. En 2015, c'est la consécration. Il figure parmi les « entrepreneurs américains les plus riches de moins de 40 ans » de Forbes et dans la liste des « 100 personnes les plus influentes » du Times. Il est même nommé « ambassadeur pour l'entrepreneuriat mondial » par Barack Obama. Sa fortune personnelle est aujourd'hui estimée à 3,8 milliards de dollars.
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Les chiffres clés
300 millions, c'est le nombre de réservations enregistrées sur Airbnb en dix ans.
29,3 milliards de dollars, c'est la valorisation de l'entreprise, sixième licorne (startup non-cotée valorisée plus de 1 milliard de dollars) au monde. Depuis sa création, Airbnb a levé 4,4 milliards de dollars.
Un milliard de voyageurs par an, c'est l'objectif à l'horizon 2028.
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Airbnb de 2007 à 2018
2007 : première réservation sur Airbnb à San Francisco, avec, pour hôtes, les cofondateurs Brian Chesky et Joe Gebbia.
Août 2008 : lancement officiel de la plateforme à l'occasion de la Convention nationale des démocrates. Pour l'occasion, 80 réservations sont enregistrées.
Eté 2011 : Airbnb commence son expansion internationale avec l'ouverture de bureaux en Allemagne. La société américaine dispose aujourd'hui de 19 bureaux dans le monde. Elle est présente commercialement dans 191 pays et 81.000 villes. Dernière expansion en date : la Chine, où Airbnb s'est lancé en mars 2017 sous le nom chinois "Aibiying".
Octobre 2014 : accusé de concurrence déloyale par l'hôtellerie, Airbnb se met à collecter une taxe de séjour à San Francisco. En janvier 2015, elle entame la collecte à Amsterdam, San José, Chicago et Washington, avant d'intégrer Paris. En parallèle, le débat sur les limitations de nuitées fait son apparition à San Francisco, se propageant ensuite au reste des États-Unis et à l'Europe.
Février 2018 : Airbnb diversifie son offre avec une montée en gamme. Elle annonce deux programmes : "Airbnb Plus", qui propose des logements vérifiés avec 100 critères de propreté et de confort, et "Beyond by Airbnb", qui proposera des « logements d'exception ».
