Pourquoi les adblockers sur mobile ne font pas peur à Google, Facebook et Apple

Adblock Plus, Adblock Fast, Secret Media, Crystal... Depuis que leur utilisation s'est démocratisée en 2015, les logiciels bloqueurs de publicités (les adblockers) sont le cauchemar des annonceurs et des médias qui vivent des revenus publicitaires. Trop intrusives, très gourmandes en bande-passante (ce qui ralentit la navigation sur Internet) et jugées trop peu pertinentes, les publicités en ligne sont venues à bout de la patience d'un nombre croissant d'Internautes.

Le mea culpa tardif de l'Internet Advertising Bureau (IAB), qui regrette que sa "quête pour grappiller quelques centimes" ait coûté cher en terme de confiance des utilisateurs, n'y changera rien. Car le mal est déjà fait : 200 millions d'internautes dans le monde utilisent un adblocker, un sur cinq en Europe. Et selon une étude d'Adobe et PageFair, le manque à gagner des sites imputés aux abdlobkers s'est élevé à 22 milliards de dollars en 2015.

Apple et Google intègrent les adblockers à leur catalogue

En réaction, des éditeurs comme Axel Springer (Bild) sont partis en guerre contre les adblockers. Google, le leader du marché de la pub en ligne, s'est lui aussi inquiété de leur impact sur les annonceurs, et donc sur ses propres revenus. "Il est clair qu'ils affectent les grandes entreprises. Tout le monde est pénalisé lorsqu'un internaute installe un bloqueur de publicités", a déclaré Sridhar Ramaswamy, le vice-président en charge de la publicité chez Google, en octobre dernier.

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Pourtant, ni Google ni Apple, qui équipent à eux seuls la quasi-totalité des smartphones grâce à leur système d'exploitation Android et iOS, ne semblent vouloir les contrer sur le marché mobile. En septembre dernier, Apple a autorisé l'installation d'extensions bloquant les publicités sur son navigateur Safari, comme Crystal.

Et après les avoir interdits, Google est revenu en début de semaine sur sa décision, pour autoriser leur présence dans son catalogue Android Play. Le géant californien s'est ainsi aligné sur la décision de Samsung, au début du mois, de rendre son navigateur mobile compatible avec Adblock Fast, le principal adblocker sur smartphones et tablettes.

Sauvés par les applications

En acceptant les adblockers, ces géants se tirent-ils une balle dans le pied ? Contrairement aux apparences, non. Car comme l'explique le cabinet Deloitte dans ses prédictions 2016, le marché potentiel des adblockers sur smartphones et tablette est très réduit.

Deloitte prévoit ainsi que "seuls 0.3% des 3,4 milliards de smartphones et tablettes en circulation fin 2016 seront équipés d'adblockers". La raison ? "La navigation sur Internet depuis un terminal mobile est très différente, elle passe surtout par des applications, auxquelles les adblockers n'ont pas accès", explique Sébastien Leroyer, spécialiste de la publicité pour l'institut PwC.

Aux Etats-Unis, 90% du temps passé sur mobile se fait à l'intérieur des applications, note Deloitte. Or, les adblockers sur mobile prennent la forme d'extensions qui se greffent à un moteur de recherche... qui sont, pour l'heure, peu utilisés par les mobinautes.

Le marché de la pub sur mobile peu menacé par les adblockers

De fait, si les adblockers sont rapidement devenus incontournables sur les ordinateurs de bureau, ils ont du pain sur la planche pour s'imposer sur mobile. Denis Gaucher, le directeur général de Kantar Media Ad Intelligence Europe, confirme :

Ainsi, Facebook, qui tire 80% de ses colossaux revenus de la publicité mobile, peut souffler : son application mobile est, pour l'instant, imperméable aux adblockers. Google, qui ambitionne au contraire de développer son moteur de recherche sur smartphone et tablette, pourrait donc pâtir des adblockers qu'il autorise. Mais le format particulier du mobile, où l'écran est plus petit et où les publicités valent moins cher, encourage les annonceurs et les éditeurs à repenser leurs formats publicitaires, pour les rendre plus adaptés à l'expérience utilisateur, notamment via la publicité programmatique.

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De plus, "les adblockers sur mobile ne bloquent pas toutes les publicités", ajoute Deloitte. Ces logiciels empêchent l'exécution d'environ 50.000 scripts et peinent à prendre en compte l'étendue grandissante de l'inventaire publicitaire.

Certains services, à l'image d'Adblock Fast, proposent aussi une "liste blanche" : ils laissent passer des publicités considérées comme peu intrusives ou "natives", c'est-à-dire celles qui fournissent du contenu dans la continuité de l'expérience utilisateur, à l'image d'une pub pour le dernier album de l'artiste dont vous venez de rechercher le nom, par exemple.