Publicité digitale : les tendances à venir en 2016
Nick Hugh
Nick Hugh
Au cours des deux dernières années, programmatique, native advertising et content marketing ont rapidement évolué, aux côtés du search et du display, du domaine de la prédiction au rang de "must-have" dans la plupart des plans marketing digital. What's next en matière de publicité digitale ?
2015 a connu une augmentation notable des sujets sur les Ad blockings et la vidéo. En 2016, nous nous attendons à ce que ces deux domaines soient sources d'innovation, et ce, pour des raisons très différentes l'une de l'autre. Parallèlement, nous pouvons espérer de nettes améliorations dans la façon dont la data et l'attribution cross-device sont utilisées pour accroître la performance des campagnes.
Si la tendance du Ad blocking ne signifie pas pour autant l'Armageddon de la publicité, comme le prédisent les alarmistes, l'industrie va prendre conscience qu'il en va de sa responsabilité collective d'agir. Les éditeurs devront adopter une approche centrée sur l'utilisateur, au profit du native advertising (sorte de publi-reportage), et les acheteurs suivront ce mouvement. Le native advertising est, en effet, la meilleure solution pour améliorer la notoriété, les intentions d'achat et la préférence de marque. L'utilisation croissante du Ad blocking génèrera encore plus d'innovation dans ce format, conduisant à davantage d'engagement de l'audience et un meilleur ROI. Les sociétés d'Ad blocking, qui vont essayer de vendre des publicités auprès de "leurs" cibles, auront du mal à se faire une place sur le marché publicitaire.
L'innovation dans le domaine de la vidéo va se développer en trois étapes :
1. Dans un premier temps, nous observerons un changement de format : de l'horizontal vers le vertical. Le format horizontal, hérité des supports TV et cinéma, reste populaire, mais le mobile, nouvelle plateforme de référence, change la donne. Le format vertical y offre une meilleure expérience utilisateur. Nous verrons donc de plus en plus de campagnes vidéo en mode portrait.
2. Dans un deuxième temps, la vidéo sur mobile passera entièrement en programmatique et le temps passé à regarder des vidéos sur mobile égalera celui sur ordinateur. D'un point de vue technique, les annonceurs apprécieront la nette amélioration du ciblage in-app qui augmentera la valeur et la performance de leurs achats.
3. Finalement, la tendance du streaming vidéo sur les réseaux sociaux s'amplifiera fortement. En 2015, comScore enregistrait de deux à six fois plus de posts vidéo sur les différentes plateformes sociales. Les jeunes seront le moteur de cette croissance. Nous nous attendons à ce que, d'ici la fin de l'année, les réseaux sociaux soient leur destination principale pour regarder des vidéos. Cette forte tendance sera l'opportunité pour les marketeurs de réinventer un format qu'ils connaissent déjà bien, celui des GIFs animés, mais sous un angle nouveau. Le GIF deviendra l'outil incontournable des marques qui ciblent un meilleur s'engagement sur les réseaux sociaux.
Nous sommes tous conscients de l'importance de la data pour diffuser la bonne publicité à la bonne audience. En 2016, nous mettrons encore davantage la donnée à profit pour concevoir des messages publicitaires créatifs et personnalisés afin de recruter de nouveaux utilisateurs, et non plus uniquement cibler les clients actuels. Pour réussir, agences de création et médias devront adopter une approche ouverte et collaborative. Elles créeront ainsi une nouvelle ère de la data qui permettra aux agences créatives de proposer des messages développés sur la base des informations d'audience détenues par les médias.
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Identifier et comprendre les utilisateurs sur tous les supports deviendra un élément essentiel du marketing digital. Reconnaître la majeure partie de ses utilisateurs quelque soit le canal utilisé sera indispensable, et adopter un storytelling séquentiel la norme, pas un objectif. La capacité à mesurer restera essentielle. Nous verrons donc croître l'utilisation d'outils d'attribution (permettant de mesurer l'origine de la vente) cross-device (tous appareils) et de mesure de l'impact du offline sur les ventes.
En conclusion, le marché de la publicité en ligne devrait continuer sa mutation, porté par des formats innovants et des données consommateurs de plus en plus précises. La prolifération du Ad blocking n'aura finalement que poussé le secteur à se réinventer.
Nick Hugh