Le groupe français de ciblage publicitaire sur internet Criteo a annoncé mercredi 30 octobre que son PDG-fondateur Jean-Baptiste Rudelle quitterait son poste de directeur général à compter du 25 novembre, à l'occasion de la présentation de résultats financiers sans croissance.

Sa remplaçante, Megan Clarken, spécialiste de la mesure d'audience venue du groupe américain Nielsen, aura la délicate mission "d'accélérer la transformation de l'entreprise en plate-forme technologique", mais surtout de renouer avec la croissance des revenus, alors que le groupe a revu une nouvelle fois ses objectifs mercredi et s'attend désormais à une "année blanche".

Jean-Baptiste Rudelle était revenu en mai 2018 aux manettes du groupe, lorsque le modèle des intermédiaires publicitaires s'était vu menacé par une nouvelle législation européenne et la mise en place de fonctionnalités plus protectrices des données personnelles. Il gardera un rôle non exécutif en tant que président du conseil d'administration de Criteo et "assurera une transition opérationnelle en douceur" jusqu'à l'annonce des résultats annuels, précise le groupe dans un communiqué.

Inquiétante stagnation du chiffre d'affaire en 2019

 Au troisième trimestre, le bénéfice net de la société, l'une des rares françaises cotées sur le Nasdaq à New York, a bondi de 10% à 19 millions de dollars, tandis que son chiffre d'affaires hors reversement aux partenaires (appelé ex-TAC, son indicateur de référence), est resté stable à 221 millions de dollars (-1%), toutefois conforme aux attentes des analystes.

Le chiffre d'affaires a suivi la même tendance, en recul de 1% à 523 millions de dollars. A la suite des annonces, l'action Criteo chutait de plus de 15%. Le groupe ne prévoit en effet plus de croissance pour son exercice annuel après avoir déjà revu son objectif en avril d'une fourchette de +3% à +6% à une autre de 0 à +2%.

"Avec des perspectives plus modérées pour le quatrième trimestre, nous nous attendons maintenant à atteindre la limite basse" de cette dernière fourchette, explique l'entreprise mercredi dans son communiqué.

Le groupe conserve en revanche son objectif de taux de rentabilité (marge Ebitda sur les revenus ex-TAC) d'environ 30%. Dans un entretien avec l'AFP, le directeur financier du groupe Benoit Fouilland assure "prendre des mesures pour solidifier l'activité" et "la rendre plus résiliente aux changements dans l'industrie".

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Nouveaux usages mobiles

 "On a fait beaucoup de transformation lors des 18 derniers mois, on a un beau programme de travail pour les années qui viennent", a indiqué M. Rudelle à l'AFP. "Au cours de l'année 2019, on a petit à petit amélioré notre marge opérationnelle. Et l'apport de nos nouveaux produits est de plus en plus significatif."

Le groupe insiste sur ces nouveaux produits, en progression de 57% sur le trimestre et qui représentent désormais 11% des revenus. Criteo cherche d'autres perspectives en plus de sa spécialité, le "retargeting" : une technique qui consiste à cibler des publicités sur les internautes ayant marqué un signe d'intérêt pour un produit afin de les convaincre de l'acheter. Mais les revenus de cette pratique se sont réduit d'environ 4% à 5%.

Désormais, le groupe veut élargir ses compétences et utiliser ses données pour permettre aussi à ses clients de rechercher de nouvelles audiences, ou développer l'usage en direct de ses plates-formes de vente d'espaces publicitaires en ligne.

Problème : cette transformation est mise à mal par l'adaptation selon Criteo trop "lente" de ses clients historiques aux nouveaux usages du mobile, dont les applications les plus populaires appartiennent aux Gafa ( Google, Amazon, Facebook et Apple).

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A l'approche des fêtes de Noël, cette présence sur mobile insuffisante de ses clients est à l'origine des prévisions prudentes du groupe pour le dernier trimestre : il attend une diminution de son revenu ex-TAC d'entre 3% et 5% à taux de change constant.

Début octobre, Criteo, qui défend un "internet ouvert", a annoncé le dépôt d'une plainte contre Facebook devant l'Autorité de la concurrence, estimant qu'en lui retirant un an plus tôt son statut de partenaire privilégié sur sa plate-forme publicitaire, le réseau social avait "nuit à la diversité du secteur de la publicité en ligne".