Les premières conséquences de l'entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD) se font déjà sentir pour les acteurs de la publicité en ligne. Dans une lettre ouverte adressée à Google, les principales associations d'annonceurs et régies publicitaires lui reprochent d'avoir entraîné une "coupure massive des achats", conséquence de l'application par le géant américain du nouveau règlement européen.
"Votre mise en œuvre de ce règlement a été subite et sans concertation, et a eu un impact majeur sur les revenus et les coûts d'une grande partie des acteurs, à tous les niveaux de la chaîne de valeur publicitaire", accusent les cinq co-auteurs de la lettre, qui sont l'UDA (Union des annonceurs), l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat médias), le SRI (Syndicat des régies Internet), le Geste (groupement des éditeurs en ligne) et l'IAB France (Internet advertising bureau).
Des sites de médias inaccessibles car pas conformes selon Google
Le RGPD, entré en vigueur le 25 mai, impose à toutes les entreprises d'obtenir le consentement de leurs utilisateurs en ce qui concerne la gestion et la transmission de leurs données. Or, de nombreux sites de médias français se sont retrouvés inaccessibles aux annonceurs à la suite de l'application des nouvelles règles par Google, qui estimait que ces médias n'offraient pas assez de garanties en termes de consentement.
Pendant quelques jours, les annonceurs ne pouvaient ainsi plus acheter d'espace sur des sites comme lefigaro.fr, et ces sites ne percevaient plus de revenus publicitaires via l'achat automatisé de publicité numérique. Les médias dont la régie publicitaire utilisent exclusivement les outils de Google, n'ont, eux, pas subi de coupures.
Les régies ne reprochent pas à Google d'avoir intégré le RGPD, qu'elles considèrent comme "une avancée marquante pour les consommateurs européens", mais "il y a eu un dommage collatéral, parce qu'ils (Google) n'ont pas été dans une démarche de concertation et ont coupé l'accès de manière unilatérale", affirme Sylvia Tassan Toffola, présidente du syndicat des régies internet (SRI) et vice-présidente de TF1 Publicité.
"Le RGPD est un changement important pour tout le monde. Nous avons mis tout en œuvre pour nous assurer que Google respecte ses obligations dans le cadre du RGPD, et pour aider nos partenaires dans leurs efforts de mise en conformité. En un an et dans près de 60 pays, nous avons collaboré avec plus de 10.000 éditeurs, annonceurs, agences et associations, (...) et nous nous engageons à poursuivre cette discussion", a répondu un porte-parole de Google.
Les acteurs de la pub ne veulent pas être "pris en otage" par Google
D'après le SRI, la majorité des médias concernés, notamment ceux disposant de moyens conséquents, ont pu résoudre le problème en quelques jours après des négociations individuelles pour être de nouveau connectés. Mais "l'objet de la lettre, c'est de mieux préparer le futur, de mieux anticiper l'avenir, et surtout de rappeler qu'on ne peut pas être pieds et poings liés ou 'pris en otage' par un acteur, quel qu'il soit", explique Sylvia Tassan Toffola.
"La grande question aujourd'hui c'est de savoir s'il y a une opportunité pour des annonceurs et des médias de fonctionner hors de l'écosystème Google", renchérit Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des annonceurs. "Ce qui s'est passé prouve qu'ils sont capables involontairement ou pas de bloquer l'ensemble de l'écosystème."
À court terme, les signataires demandent à Google "d'accélérer (son) calendrier pour rétablir au plus vite une véritable interopérabilité des outils et le fonctionnement pérenne du marché", et de "mettre en place un processus permanent de concertation". Ils ont prévu d'alerter l'Autorité de la concurrence sur "les conséquences d'une telle dépendance technologique".
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