Samsung mise sur la location de smartphones pour ferrer ses clients

A l'heure où fidéliser ses clients devient de plus en plus crucial pour les fabricants de smartphones, Samsung dégaine une solution maison : la location de terminaux. Ce jeudi, le géant sud-coréen lance un nouveau service. Baptisé Up2you, celui-ci permet de louer exclusivement les terminaux haut-de-gamme de la marque, et surtout d'en changer au gré des dernières sorties. Pour l'heure, seuls les Galaxy S7 et S7 Edge sont donc concernés par ce service. Sa cible ? Une population « jeune d'esprit, connectée, branchée, évidemment un peu geek », égrène Guillaume Berlemont, directeur marketing produit de Samsung France. « On vise les gens qui veulent changer souvent de mobile », insiste-il. Avant d'évoquer deux raisons : « les évolutions technologiques », certes, mais aussi « la mode ». Comme il le rappelle, le smartphone demeure pour certains « un produit statutaire, qui renvoie aux autres qui on est ».

Pour louer un mobile, le client doit se rendre sur le nouveau site d'Up2you. Sur cette plateforme, il souscrit à un contrat de location de deux ans. Celui-ci comprenant un premier versement (d'un montant peu ou prou équivalent à 10% du prix du terminal), et est assorti de mensualités. Pour un Galaxy S7 (699 euros neuf), notre « geek » déboursera immédiatement 89 euros. Puis, chaque mois, il paiera entre 27 et 34 euros, selon l'assurance choisie. A minima, il dépensera alors 737 euros. Ce qui est donc un peu plus cher que le prix du terminal seul. Mais point important : il n'en est pas propriétaire. Ce qui signifie, en clair, qu'il ne pourra pas récupérer quelques centaines d'euros en revendant son smartphone sur un site d'occasion.

Privilégier « l'usage » à la « propriété »

Sous ce prisme, le service de Samsung n'apparaît guère avantageux. Interrogé à ce sujet, Guillaume Berlemont se défend. Brandissant le risque d'« arnaques » liées à la revente sur Internet, il soutient qu'Up2you s'avère « vraiment et de plus en plus intéressant » dès lors qu'on change très souvent de smartphone, ce qui est le cas du technophile qu'il cible. Concrètement, si au bout de quatre mois, notre geek veut échanger son terminal contre le dernier bébé de Samsung, il pourra le faire de la même manière que précédemment. Son précédent contrat s'arrêtera : il n'aura donc payé que quatre mensualités - ce qui correspond, dans l'exemple du Galaxy S7, à un total de 197 euros sur la période. Mais ce faisant, il se réengagera obligatoirement pour deux ans avec son nouveau terminal dernier cri.

Prenant exemple sur le spécialiste du covoiturage Blablacar ou celui de la location de logements Airbnb, Samsung voit dans son offre l'opportunité, très actuelle, de privilégier l'« usage » à la « propriété ». « On veut répondre au besoin des consommateurs qui se préoccupent plus de ce qu'ils font de leur produit, plutôt que de le posséder », déclare Guillaume Berlemont. Pour l'heure, Up2you ne concerne que la France. Mais si le succès est au rendez-vous, l'initiative pourrait bien faire des petits à l'étranger. A horizon deux ans, Samsung espère que « 10 à 15% » des utilisateurs de ses smartphones haut-de-gamme seront des utilisateurs d'Up2you. Un objectif qui n'est, à coup sûr, pas du goût des opérateurs mobiles. Eux qui misent depuis longtemps sur des smartphones subventionnés pour garder leurs clients le plus longtemps possible. « Ils sont au courant, ils sont curieux ! », sourit Guillaume Berlemont.

Doper les renouvellements

Reste qu'avec cette offre, qui engage sur deux ans à chaque changement de mobile, Samsung veut lui-aussi ferrer ses fidèles sur le long terme. Il faut dire que dans un marché des smartphones de plus en plus mature, conserver ses ouailles et les inciter à renouveler plus vite leur terminal devient fondamental. Contrairement à Apple, le géant sud-coréen a réussi à maintenir ses ventes au premier trimestre. Selon Gartner, il en a écoulés quelques 81 millions dans le monde. Mais le numéro un des smartphones ne le sait que trop bien : la croissance du marché est aujourd'hui au point mort. Et d'après tous les analystes, elle ne devrait pas s'améliorer de sitôt.

Dans le monde, le niveau d'équipement a énormément progressé ces dernières années. En plus, dans le même temps, les individus gardent leur smartphone de plus en plus longtemps. Analyste chez Gartner, Stéphanie Baghdassarian juge qu'aujourd'hui, les Français conservent leurs terminaux « entre deux et trois ans » en moyenne. De quoi peser sur la demande, alors qu'en parallèle, les constructeurs continuent d'alimenter le marché à un rythme effréné. Chez Samsung, dans les smartphones haut-de-gamme, un nouveau « flagship » (produit vedette) arrive tous les six mois... Avec Up4you, le géant sud-coréen espère donc disposer un levier pour sécuriser sa base de fidèles. Et éviter, bien sûr, qu'ils ne filent chez ses rivaux comme Apple ou Huawei.