Effet Free Mobile : le low-cost pèsera-t-il à terme 30% ou 50% du marché ?

C'est la question clé de 2013 pour le marché de la téléphonie mobile : jusqu'où ira la part du low-cost, un an après l'arrivée de Free Mobile qui a conquis 5 millions de clients, soit plus de 7% du marché ? «On découvre cela en France avec Free Mobile et son offre à zéro euro qui permet d'appeler 2 heures, mais le low-cost dans la téléphonie mobile existe déjà dans d'autres pays, notamment en Europe » relève Mohssen Toumi, du cabinet de conseil Booz & Co. Il observe que les offres à bas prix représentent généralement 30% du marché « quand les opérateurs restent sages. » C'est par exemple le cas « en Allemagne, au pays du hard discount », où les quatre principaux opérateurs (T-Mobile, Vodafone, O2 et e-plus) ont décliné des marques spécifiques pour ce segment de marché, qui avoisine les 30%. Idem aux Pays-Bas (25% environ). C'est aussi la part moyenne que l'on observe dans des secteurs plus matures, comme le transport aérien ou la distribution.

Course à l'échalote sur les prix à la minute en Autriche
Cependant, la part des offres mobiles dites low-cost peut grimper bien au-delà lorsque les « marques de premier ordre » alignent leurs tarifs à la baisse. C'est ce qu'il s'est passé en Suède, où le low-cost se situe plutôt entre 35% et 40% du marché et où Tele 2 « qui est un peu le Free suédois », a réduit significativement les prix (27% de part du marché). Mais c'est encore plus vrai en Autriche, « un marché infernal », sans doute le plus concurrentiel d'Europe. Les offres à bas prix y représentent 40% à 45% du marché mobile : « quand un opérateur se met à jouer avec les prix, le marché s'installe dans une dichotomie entre offres classiques et low-cost » explique l'expert de Booz. « Il y a eu une sorte de course à l'échalote entre les acteurs sur le tarif à la minute, qui a causé un effondrement des prix, bien plus bas que ceux pratiqués en France, même s'il existe de nombreuses options payantes pour afficher le numéro par exemple » poursuit Pierre Péladeau, responsable de la practice télécoms du cabinet de conseil. En France, ces experts n'anticipent pas un scénario d'un effondrement complet des prix, « cela dépendra de ce que feront Bouygues Telecom et SFR » estiment-ils. Sans oublier Free Mobile : un an après son lancement, le nouvel entrant n'a pas baissé ses prix mais en décembre il a doublé les communications de son offre à très bas prix (2 euros et même zéro pour ses abonnés ADSL), relançant à sa manière la guerre des prix.

Pronostics entre 30% et 70% du marché à terme
Orange estime que le low-cost s'établira entre 30% et 40% du marché. Dans son document présenté aux partenaires sociaux en décembre sur son « plan d'adaptation » à l'effet Free Mobile, SFR avait bâti son plan d'affaires, forcément un peu noirci pour justifier 1.123 suppressions d'emplois (et 267 créations), sur « un équilibre à moyen terme » entre offres « complètes » et « simples » (comprendre low-cost, SIM-only, sans engagement, sans téléphone, sans subvention), sans exclure un scénario encore plus noir où le low-cost grimperait à 60%-70% du marché. Selon Delphine Ernotte-Cunci, la directrice générale d'Orange France, « tout va dépendre de l'écart entre le low-cost et les offres à valeur, si l'écart est trop élevé, on favorise le low-cost, si l'écart est trop bas, on perd trop de valeur. » Selon les experts de Booz & Co, l'écart standard est de l'ordre de 30% entre les offres low-cost et premium, hors subvention du téléphone. Ils soulignent que c'est aux opérateurs de justifier des prix plus élevés, en se distinguant par la qualité du réseau et en jouant aussi sur la subvention. « Le marché n'est pas monolithique : certains clients ne regardent que les prix et ne veulent pas de data, d'autres sont des smart-shoppers à la recherche de bons deals, qui font des arbitrages entre qualité et coûts et veulent de la data » fait valoir Mohssen Toumi. A l'heure où « la voix est morte, la data émerge », ils relèvent qu'il peut y avoir des stratégies de création de valeur gagnantes : ainsi Swisscom a réussi à monétiser la vitesse (les débits), Verizon aux Etats-Unis à différencier ses offres par le volume des données et le nombre d'appareils utilisant un même forfait.