Effet Free Mobile : le low-cost pèsera-t-il à terme 30% ou 50% du marché ?

Le low-cost dans la téléphonie mobile fait partie du paysage dans plusieurs pays européens. Selon les experts du cabinet de conseil Booz & Co, le segment devrait se cantonner autour de 30% et la France ne pas connaître un effondrement des prix.
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C'est la question clé de 2013 pour le marché de la téléphonie mobile : jusqu'où ira la part du low-cost, un an après l'arrivée de Free Mobile qui a conquis 5 millions de clients, soit plus de 7% du marché ? «On découvre cela en France avec Free Mobile et son offre à zéro euro qui permet d'appeler 2 heures, mais le low-cost dans la téléphonie mobile existe déjà dans d'autres pays, notamment en Europe » relève Mohssen Toumi, du cabinet de conseil Booz & Co. Il observe que les offres à bas prix représentent généralement 30% du marché « quand les opérateurs restent sages. » C'est par exemple le cas « en Allemagne, au pays du hard discount », où les quatre principaux opérateurs (T-Mobile, Vodafone, O2 et e-plus) ont décliné des marques spécifiques pour ce segment de marché, qui avoisine les 30%. Idem aux Pays-Bas (25% environ). C'est aussi la part moyenne que l'on observe dans des secteurs plus matures, comme le transport aérien ou la distribution.

Course à l'échalote sur les prix à la minute en Autriche
Cependant, la part des offres mobiles dites low-cost peut grimper bien au-delà lorsque les « marques de premier ordre » alignent leurs tarifs à la baisse. C'est ce qu'il s'est passé en Suède, où le low-cost se situe plutôt entre 35% et 40% du marché et où Tele 2 « qui est un peu le Free suédois », a réduit significativement les prix (27% de part du marché). Mais c'est encore plus vrai en Autriche, « un marché infernal », sans doute le plus concurrentiel d'Europe. Les offres à bas prix y représentent 40% à 45% du marché mobile : « quand un opérateur se met à jouer avec les prix, le marché s'installe dans une dichotomie entre offres classiques et low-cost » explique l'expert de Booz. « Il y a eu une sorte de course à l'échalote entre les acteurs sur le tarif à la minute, qui a causé un effondrement des prix, bien plus bas que ceux pratiqués en France, même s'il existe de nombreuses options payantes pour afficher le numéro par exemple » poursuit Pierre Péladeau, responsable de la practice télécoms du cabinet de conseil. En France, ces experts n'anticipent pas un scénario d'un effondrement complet des prix, « cela dépendra de ce que feront Bouygues Telecom et SFR » estiment-ils. Sans oublier Free Mobile : un an après son lancement, le nouvel entrant n'a pas baissé ses prix mais en décembre il a doublé les communications de son offre à très bas prix (2 euros et même zéro pour ses abonnés ADSL), relançant à sa manière la guerre des prix.

Pronostics entre 30% et 70% du marché à terme
Orange estime que le low-cost s'établira entre 30% et 40% du marché. Dans son document présenté aux partenaires sociaux en décembre sur son « plan d'adaptation » à l'effet Free Mobile, SFR avait bâti son plan d'affaires, forcément un peu noirci pour justifier 1.123 suppressions d'emplois (et 267 créations), sur « un équilibre à moyen terme » entre offres « complètes » et « simples » (comprendre low-cost, SIM-only, sans engagement, sans téléphone, sans subvention), sans exclure un scénario encore plus noir où le low-cost grimperait à 60%-70% du marché. Selon Delphine Ernotte-Cunci, la directrice générale d'Orange France, « tout va dépendre de l'écart entre le low-cost et les offres à valeur, si l'écart est trop élevé, on favorise le low-cost, si l'écart est trop bas, on perd trop de valeur. » Selon les experts de Booz & Co, l'écart standard est de l'ordre de 30% entre les offres low-cost et premium, hors subvention du téléphone. Ils soulignent que c'est aux opérateurs de justifier des prix plus élevés, en se distinguant par la qualité du réseau et en jouant aussi sur la subvention. « Le marché n'est pas monolithique : certains clients ne regardent que les prix et ne veulent pas de data, d'autres sont des smart-shoppers à la recherche de bons deals, qui font des arbitrages entre qualité et coûts et veulent de la data » fait valoir Mohssen Toumi. A l'heure où « la voix est morte, la data émerge », ils relèvent qu'il peut y avoir des stratégies de création de valeur gagnantes : ainsi Swisscom a réussi à monétiser la vitesse (les débits), Verizon aux Etats-Unis à différencier ses offres par le volume des données et le nombre d'appareils utilisant un même forfait.
 

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Commentaires 17
à écrit le 24/02/2013 à 18:59
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Autant le forfait Free Mobile à 2? est très intéressant, autant il coûte 2?, et non 0? !! Si on veut être précis (et j'estime qu'un journaliste a le devoir d'être précis), on peut dire qu'un abonnement à 2? est inclus dans chaque offre FreeBox. Mais ...

à écrit le 23/02/2013 à 14:51
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supposons 10% de marge, pour financer un réseau de 2 milliards il faut 10 milliards d'abonnements à 2e !!!! même les aides données par le régulateur à free ne vont pas suffire, il va forcément y avoir des hausses de tarifs !!! il faudrait commencer p...

le 24/02/2013 à 19:06
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Je ne serais pas surpris si on me disait que le déploiement du réseau Free Mobile est en grande partie financé par l'activité Internet de l'entreprise... Après, je suis d'accord avec vous : les aides, ça va aller un moment, mais je ne pense pas que d...

à écrit le 23/02/2013 à 10:33
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il faut des milliards pour créer des réseaux, les gérer , les renouveler, gérer les clients, le sav,... donc ce n'est pas avec des tarifs à 2e (tarifs d'appel provisoire nouvel entrant) qu'on peut boucler le compte d'exploitation. la situation va se ...

à écrit le 22/02/2013 à 16:32
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"En France, ces experts n'anticipent pas un scénario d'un effondrement complet des prix" : faudrait dire à vos experts que les prix ce sont déjà effondrés! Pas la peine d'anticiper: c'est la réalité du marché! Les petits forfaits qui coutaient 10? en...

à écrit le 22/02/2013 à 16:04
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C'est quoi un téléphone low cost ?? C'est déjà carnaval ? J'ai un tel 3g toutes options illimité blabla Android ... avec Free et j'ai un copain qui à un tel 3g toutes options illimités blabla Android .. pas avec free, et devinez quoi "j'arrive à tél...

à écrit le 22/02/2013 à 12:44
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J'adore la formule ! On aurait tout aussi bien pu écrire "entre 0% et 100%". En d'autres termes, c'est une façon sophistiquée de dire "je n'en sais rien"...

à écrit le 22/02/2013 à 9:52
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there is no free lunch... le low cost dans l'aerien coute tres souvent aussi cher que le pas low cost; quand on prend un billet d'avion a 10 euros, qu'on rajoute 30 euros de frais d'enregistrement, 30 euros pour payer par carte alors qu'on ne peut p...

le 22/02/2013 à 11:13
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Il y a une légère différence... Le secteur du transport aérien est déficitaire depuis 10 ans, pas celui des telecoms. La marge de manoeuvre sur les prix est donc très largement supérieure...

à écrit le 22/02/2013 à 9:10
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Ce qu'on appele le low cost pèsera 100% du marché, la différence en terme de facturation se fera sur les prestations complémentaires, les opérateurs seront des fourgeurs comme c'est déjà le cas aujourd'hui de contenus ou vendront le contenus des autr...

le 22/02/2013 à 9:32
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Désolé mais c'est zéro votre explication. Dans tout les domaines il y en aura toujours pour les riches... et toujours pour les pauvres. Comme Porsche et Dacia.

le 22/02/2013 à 10:21
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Il ne s'agit pas des pauvres ou des riches, tant sur le plan financier que sur le plan intellectuel ou moral. Je dis que les consommateurs qu'on manipule à souhait (c'est le résultat du behaviorisme et de sa dérivée le marketing) feraient bien d'être...

le 22/02/2013 à 12:55
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Et bien allez vivre en Corée du nord et cessez de dire des conn*ries... Si un gars veux vendre sa start up a un gros parce qu'il paye cher, vous êtes qui pour l'en empêcher?

le 23/02/2013 à 8:42
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je suis chez free et j'ai dacia duster , je m'en porte bien et mon compte en banque nettement mieux 700? d?économie par an de téléphone,

à écrit le 22/02/2013 à 8:58
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L'article n'est en rien un "panorama", mais uniquement un focus sur les quelques marchés où le low cost a effectivement explosé. Il oublie de dire qu'en Autriche, effectivement le cas le plus emblématique, le marché est passé en quelques années de 5...

à écrit le 21/02/2013 à 23:43
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Aprés toutes les sottises entendues sur la percée "low cost" du 4ème opérateur free, prononcées par des ministres, des députés, des experts en lobbying, c'est sympa d'avoir un panorama sur les offres dans des pays d'Europe qui avaient il y a encore p...

le 22/02/2013 à 6:54
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Coucourre toi meme

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