Mobile : jusqu'où ira la spirale du low-cost?

Un an après l?arrivée de Free Mobile, la guerre des prix n?est pas terminée. SFR l?a relancée mardi en baissant de 25% environ les tarifs de ses forfaits classiques de téléphonie mobile et en musclant sa marque low-cost Red. Et il promet de nouvelles annonces mardi prochain. «Pompier pyromane», a réagi Orange. Selon les analystes d?Oddo, Orange et Bouygues Telecom risquent d?être «obligés de répliquer en termes de baisses des prix.» Jusqu?où pourrait aller cette spirale de baisse ? Il y a un an, le cabinet de conseil en stratégie Roland Berger prédisait avec justesse que Free Mobile pouvait conquérir 3 à 5 millions de clients en 2012 et une déflation de 20% du marché français sur 18 à 24 mois, soit entre 6 à 8 milliards d?euros de chiffre d?affaires en moins pour le secteur. Or aujourd?hui, leurs experts ne prévoient pas d?accalmie à court terme.

Au moins 40% à 50% du marché pour les offres SIM nues
Ainsi, Jean-Charles Ferreri, associé du cabinet, parie sur une montée en puissance des offres low-cost en 2013: «les offres sans fioritures, à un prix inférieur à 25 euros, vont continuer à progresser, elles ne vont pas se cantonner à 20% du marché, 40% est un minimum. Un scénario avec une part de marché de ces offres à 50% est crédible, pourquoi pas 70% à terme.» Selon l?Autorité de la Concurrence, qui disposent d?informations récentes des opérateurs, «entre un tiers et la moitié des nouvelles offres (les ventes brutes) souscrites auprès des opérateurs mobiles en métropole à la fin de 2012» étaient déjà des offres SIM nues, sans téléphone, sans engagement, distribuées sur Internet (voir alinéa 13 page 5 du rapport sur les MVNO), le modèle de Free Mobile, adopté par les marques low-cost des autres opérateurs, dont le pionnier fut B&You de Bouygues Telecom à l?été 2011. Aujourd?hui Sosh d?Orange a 800.000 clients, à comparer aux 19 millions d?abonnés aux forfaits classiques de l?opérateur (à fin septembre) et Red de SFR en aura autant à fin janvier contre plus de 16 millions d?abonnés au total. A quelle vitesse le basculement de leur base d?abonnés peut-il s?opérer? A fin septembre, selon l?Arcep, le régulateur des télécoms, près de 30% des abonnés (post-payés) en métropole, soit 15,44 millions de Français, étaient libres d?engagement, donc de changer d?opérateur ou de forfait.

Accélération de la migration de la base
Or en réduisant de 25% en moyenne ses prix et en proposant à tous ses abonnés de bénéficier de ces nouveaux tarifs sans réengagement, SFR tend à accélérer lui-même l?aplatissement du revenu moyen par abonné (ARPU) et potentiellement cette migration vers le low-cost. L?écart de prix entre les forfaits classiques SFR et la marque Red tombe à 15 euros, relèvent les analystes d?Oddo. Un écart justifié par les services en plus et la subvention du téléphone? C?est tout le débat sur la valeur du service, du réseau, de l?accompagnement en magasin, etc. Ces experts avaient estimé il y a quelques mois autour de 5 euros par mois par abonné le coût du réseau de boutiques et de 3 euros celui des centres d?appel, une estimation jugée beaucoup trop basses par les opérateurs. Mais les clients font-ils vraiment tous la différence? Aux yeux de Vincent Maulay, d?Oddo «il va y avoir une forte bipolarisation entre marque mère, pour les gens désirant un peu de services, et marque low-cost chez chaque opérateur et le vide entre les deux.»

Le pendant du low-cost : la mutualisation des réseaux, inévitable
La nouvelle baisse de prix de SFR va-t-elle vraiment relancer la guerre des prix ou en arrive-t-on à un plancher? Les opérateurs en ont-ils les moyens? «A ce jeu-là, on peut tenir plus longtemps que d?autres», observe SFR. «Le groupe a peut-être eu le feu vert de Vivendi pour cramer un peu d?Ebitda. S?il s?agit de rincer Bouygues Telecom pour qu?il jette l?éponge, c?est un drôle de pari», considère un analyste du secteur. Le plus petit des opérateurs mobiles «historiques» est le plus vulnérable: la filiale de Bouygues a déjà viré dans le rouge au troisième trimestre et vient d?être renflouée à hauteur de 678 millions d?euros par sa maison-mère. Il a également cédé ses pylônes mobiles pour 185 millions d?euros afin de récupérer du cash. «C?est une opération d?optimisation purement financière court-termiste, pas du tout industrielle, qui peut poser problème dans un scénario de partage de réseaux, puisque cela réduirait les synergies potentielles», considère Jean-Charles Ferreri de Roland Berger. Pour autant, il parie fermement sur un partage d?infrastructures mobiles: «avec l?arrivée de Free Mobile, il y a une obligation de mutualiser les réseaux pour pouvoir suivre la nouvelle structure de coûts.» Il n?exclut pas «une fusion complète» tour en étant conscient qu?«il faudra attendre au moins deux ans avant que cela soit réalisable, puisque le quatrième entrant n?est arrivé qu?en 2012.» Car pour l?instant l?Autorité de Concurrence a prévenu qu?elle serait très vigilante et ne laisserait pas faire n?importe quel rapprochement. Elle a aussi prévu de donner son avis, à la demande du gouvernement, sur les possibilités de mutualisation.