Encore plus que les services bancaires, les produits d'assurances ont du mal à se faire adopter par les populations africaines. Si les acteurs traditionnels du secteur se sont longtemps appuyés sur les canaux de distribution classiques pour développer leurs activités, la démocratisation du numérique est en train de dynamiser le marché en facilitant l'arrivée de nouveaux acteurs.
Etat du marché de l'assurance
Au regard des tendances internationales, le marché africain de l'assurance est encore largement sous-développé, ne représentant que 1,2% (soit 60 milliards de dollars) de prime d'assurance souscrites dans le monde en 2017. Hormis l'Afrique du Sud qui domine outrageusement ce marché, représentant 42 milliards des 60 milliards de dollars de primes souscrites (soit 70%), les autres principales économies du continent font pâles figures en terme de pénétration de produits d'assurance : là où les primes d'assurances souscrites représentent 14,27% du PIB sud-africain, elles ne représentent que 0,64% en Egypte ou encore 0,27% au Nigéria (9,2% en France en 2017).
Cette situation s'explique en partie par un niveau de développement économique encore faible de ces pays et par une organisation inefficiente du marché (réglementation et offre d'assurance inadaptées aux besoins du marché). De plus, les pratiques de certains acteurs sur ces marchés ont conduit à un désamour de l'assurance par les consommateurs (qui considèrent l'assurance comme une taxe), ce qui freine considérablement son développement.
Toutefois, les réformes réglementaires en cours sur la plupart de ces marchés permettront de les assainir progressivement et d'en favoriser le développement. Tout ceci démontre, dans une certaine mesure, le potentiel inexploité du marché africain. Dans ce nouveau contexte, le regain économique porté par la hausse des matières premières, l'explosion démographique, l'émergence d'une classe moyenne et l'urbanisation galopante devrait faire croître le nombre de personnes et des actifs assurables.
Ces perspectives augurent donc d'un développement soutenu du secteur dans les années à venir mais pour cela, les assureurs africains ne peuvent plus se baser sur le schéma traditionnel, avec des canaux de distribution coûteux. Une nouvelle approche multi-canal et innovante doit être mis en place, avec des produits centrés sur la connaissance des clients et distribués autrement. Pour réaliser ce pari, le numérique est l'allié tout trouvé.
Apport du numérique pour les assureurs
A l'image de son taux de pénétration, le niveau d'adoption du numérique dans le secteur de l'assurance est en retard au regard de ce que l'on observe dans le secteur de la banque. A titre d'exemple, sur la quinzaine de banques commerciales que compte le Cameroun, une dizaine joue des coudes pour se positionner comme leader en matière de digital. En assurance (vie et non-vie), sur la vingtaine de marques que l'on recense au Cameroun, seules deux semblent afficher de réelles ambitions sur le numérique, une en assurance vie et une en assurance non-vie.
Newsletter
Ma Tribune
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
La digitalisation du secteur des assurances présente pourtant de nombreux avantages, tels que le renouvellement des modèles de distribution (pour mieux atteindre les futurs clients), l'amélioration de la relation client (pour mieux satisfaire le client pendant la durée du contrat) et la maîtrise des risques (pour mieux satisfaire le client à la fin du contrat).
En matière de distribution, le numérique permet aux assureurs d'aller chercher les assurés potentiels où ils se trouvent, en réduisant les coûts liés aux limites des moyens de transports ou autres infrastructures. Le développement de la distribution par des canaux digitaux poussera également les acteurs à simplifier leurs produits (la gestion des contrats par mobile étant sur certains aspects plus contraignante, ne serait-ce qu'en raison de la taille de l'écran) et à accroître leur transparence, étant donné que les clients seront désormais partie-prenante dans la gestion de leurs contrats.
Concernant le second point, on devrait s'attendre en pratique à une optimisation des échanges avec le client et les partenaires, lors de la souscription du contrat, lors de la gestion du contrat ou lors du traitement d'un sinistre. Cela pourra en pratique se traduire par un service continu (en tout temps et en tout lieu), une plus grande transparence dans la gestion des contrats, une plus grande rapidité dans l'exécution des opérations, une plus grande proximité avec les clients et partenaires, etc.
S'agissant enfin de l'amélioration de la maîtrise des risques, il s'agit ici d'obtenir un maximum d'informations autour du client (que ce soit via des données internes sur le client, son comportement, ou via des données externes sur l'environnement socioéconomique), pour optimiser l'évaluation du risque couvert, et en déduire une tarification optimale. L'objectif de ce troisième point est donc de sécuriser la rentabilité des contrats, tout en maîtrisant le risque de fraude ou de fausse déclaration.
Réglementations et nouveaux acteurs
Le numérique pénètre en Afrique porté principalement par la forte démocratisation du téléphone mobile. On compte aujourd'hui plus d'un milliard d'abonnés mobiles sur le continent pour une population estimée à 1,3 milliard d'habitants. Le mobile est donc une interface numérique omniprésente en Afrique. C'est d'ailleurs par ce canal qu'est distribué la majeure partie des offres d'assurance digitale, généralement sous la forme de micro-assurance.
Les acteurs ayant le mieux compris le potentiel du mobile pour le marché de l'assurance sont probablement les opérateurs téléphoniques (telcos). Comme à la fin des années 2000 pendant lesquelles ils ont mis sur le marché des services de monnaies électroniques (mobile money). Ainsi, les telcos multiplient les partenariats avec des assureurs pour concevoir des offres d'assurances à destination de populations mal ou non-bancarisées. Ils profitent de leurs plateformes technologiques pour collecter les primes et payer les réclamations via Mobile Money. D'ailleurs, en juin 2016, on comptait une soixantaine de produits d'assurances (ayant vendu au total plus de 10 millions de primes) basés sur le Mobile Money répartis sur 17 pays en Afrique. Les deux tiers étaient des produits d'assurance non-vie.
Grâce à la base de clients des telcos, les services d'assurance via mobile (m-assurance) peuvent atteindre des échelles significatives assez rapidement. Par exemple, le produit d'assurance de Telenor India a atteint 20 millions de clients 150 jours après son lancement. D'autres exemples incluent le produit Ecolife au Zimbabwe qui a atteint 20% de la population adulte zimbabwéenne dans les 7 mois suivants le lancement; Bima au Ghana a atteint 1 million de clients en un an [1]. Initialement, ces produits d'assurance étaient offerts gratuitement par les opérateurs à leurs clients, afin de les fidéliser. Or ces dernières années, plus de 70% des nouveaux produits d'assurances lancés par les telcos sont sur les modèles soit premium (paiement hebdomadaire ou mensuel) soit freemium (le client peut souscrire à un modèle gratuit et ensuite augmenter sa couverture en payant des frais).
Si l'assurance digitale présente de belles perspectives en Afrique, le modèle pose un petit problème : la fourniture de m-assurance est généralement soumise à au moins trois autres organismes de réglementation (télécommunications, données personnelles, services financiers digitaux, etc) autre que celui de l'assurance. Il est souvent difficile de comprendre clairement quelles exigences précises s'appliquent à la m-assurance. Cela a une incidence importante sur les considérations commerciales, car la situation crée un risque juridique et/ou réglementaire, et peut donc dissuader les assureurs ou autres partenaires d'entrer sur le marché ou de rester engagés. Cela affecte également la capacité du régulateur d'assurance à superviser convenablement la m-assurance ou à développer une nouvelle approche réglementaire. En effet, le régulateur n'a peut-être pas les compétences sur les entités ou activités clés. Dans certains cas, les régulateurs ne sont pas certains des règlements qui s'appliquent à la m-assurance et peuvent, sans le savoir, établir des exigences incompatibles avec les règlements des secteurs autres que l'assurance impliqués dans cet écosystème.
A ce jour, en Afrique, seul le Ghana a mis en place un cadre réglementaire spécifique pour la m-assurance. La CIMA (Conférence Interafricaine des Marchés d'Assurance), qui supervise l'activité d'assurance dans 14 pays d'Afrique de l'ouest et centrale francophone, prépare actuellement une nouvelle réglementation sur la m-assurance.
____________________________________________
*Auteurs :
Herve ODJO, Directeur Général Odjo Actuaire Conseil
Aymeric KAMEGA, PDG Assurances Cameroun VIE
Landry DJIMPE, Associé Innogence Consulting
[1] Digital innovation in Africa's insurance industry, August 2017, Deloitte
![« Nous avons servi le monde entier à travers nos produits de rente : cacao, noix de cajou, hévéa, palmier à huile, etc. [..] Pendant ce temps, nous produisons ce que nous exportons et importons ce que nous consommons. Nous devons renverser cette tendance », déclare Kobenan Kouassi Adjoumani, ministre de l'Agriculture et du Développement rural de la République de Côte d’Ivoire.](https://pictures.latribune.fr/cdn-cgi/image/width=3840,format=auto,quality=75/332/2542332.png)